Chipotle Mexican Grill, la populaire chaîne de burritos qui compte plus de 1 500 restaurants dans le monde, a touché le jackpot publicitaire au début du mois lorsqu’elle a publié une publicité de style Pixar qui est devenue virale et a fait du restaurant un enfant-vedette de l’alimentation durable du jour au lendemain. La publicité, réglée sur une chanson lugubre de Fiona Apple, met en scène un épouvantail animé découvrant la vérité sur les fermes industrielles – et décidant ensuite de créer sa propre ferme à la place (la ferme de l’épouvantail est apparemment végétarienne, car les animaux disparaissent comme par magie).
La chaîne de restaurants a poussé fort pour séparer son image de McDonald’s, un ancien investisseur de l’entreprise, et se revamper comme un choix d’alimentation durable pour les Américains qui sont contre le réchauffement climatique et les antibiotiques, et en faveur de la nourriture fraîche et d’origine locale. Dans ses publicités, l’entreprise utilise souvent le mot « naturel », mais contrairement au mot « biologique », celui-ci n’a pas de définition officielle de l’USDA. Alors, comment Chipotle se positionne-t-il réellement ? Dans un courriel, Chris Arnold, un porte-parole de Chipotle, déclare à Mother Jones que « Chipotle est probablement plus transparent sur les ingrédients que nous utilisons que n’importe quelle autre entreprise de restauration nationale. Nous n’avons jamais prétendu être parfaits. Au contraire, l’engagement que nous avons pris est celui d’une amélioration constante, et nous travaillons toujours à trouver des sources meilleures et plus durables pour tous les ingrédients que nous utilisons. »
Voici cinq questions soulevées dans les publicités de Chipotle :
1. Chipotle soutient-il les organismes génétiquement modifiés (OGM) ?
L’un des personnages principaux de la vidéo de Chipotle sur l’épouvantail est un oiseau effrayant qui vole autour de la ferme industrielle et semble être une sorte d’hybride entre un corbeau et un robot. Dans une autre scène, des oiseaux-robots injectent de mystérieux produits chimiques dans un poulet, le gonflant comme un ballon de plage. La vidéo laisse clairement entendre que jouer avec Mère Nature est une mauvaise nouvelle – et que Chipotle ne le fait pas. Selon Arnold, « le film traite d’un grand nombre de problèmes liés à l’agriculture et à la production alimentaire industrielle : l’utilisation excessive d’antibiotiques, la surpopulation animale et le degré élevé de transformation de la nourriture. Mais il n’y a aucune référence aux OGM, que ce soit littéralement ou symboliquement. »
Selon son site web, la plupart des produits de Chipotle contiennent des organismes génétiquement modifiés (OGM), qui accélèrent la course à l’armement des pesticides et dont les effets à long terme sur la santé n’ont pas été suffisamment testés. Chipotle a pris la mesure louable de soutenir publiquement l’étiquetage des OGM et de viser à « éliminer les OGM des ingrédients de Chipotle », mais le restaurant n’en est pas encore là. Selon le site Web de Chipotle, tous les produits à base d’huile de soja et de maïs contiennent des OGM. Cela ne semble pas si grave, sauf que le poulet, le steak, les légumes de la fajita, le riz, les tortillas et les chips de Chipotle contiennent tous l’un ou l’autre de ces produits, voire les deux. (Les restaurants de la région métropolitaine de New York sont une exception ; ils n’utilisent pas d’huile de soja). En outre, Arnold déclare à Mother Jones que les aliments donnés aux vaches et aux porcs « pourraient très bien être des OGM, étant donné la prévalence des cultures OGM dans ce pays. Les aliments non OGM ne font pas partie de notre protocole. »
2. Les cochons, les poulets et les vaches de Chipotle s’ébattent-ils dans de grands champs herbeux ?
La publicité de l’épouvantail n’était pas la première fois que Chipotle poussait le message que ses animaux batifolent dans les champs (sur de la musique pop.) En 2011, elle a publié la publicité animée ci-dessus, réglée sur une chanson de Coldplay. Arnold, le porte-parole de Chipotle, déclare : « Je pense que la façon dont nous dépeignons nos fournisseurs est très cohérente avec la façon dont ils opèrent dans la réalité » et que Chipotle utilise « un certain nombre de fournisseurs de viande élevée naturellement ». Les fournisseurs de porc qui entrent dans la catégorie « viande élevée naturellement » sont Niman Ranch Pork Company et Du Breton (vous pouvez voir une vidéo de Chipotle avec le fondateur de Niman Ranch ici). Le site Web de Niman Ranch indique que l’exploitation prend de nombreuses mesures admirables pour s’assurer que ses porcs sont élevés de manière éthique, comme leur donner un régime 100 % végétarien, des soins vétérinaires et permettre aux truies de disposer de 64 pieds carrés à partager avec leurs petits. Mais l’image de la publicité, selon laquelle tous les porcs se promènent dans un pâturage, pourrait ne pas être exacte. Les porcs de Niman Ranch ne sont pas obligés d’avoir un accès extérieur. Ils peuvent être hébergés dans des bâtiments à cerceaux avec de la lumière du soleil, à la place. « Les porcs de croissance et de finition – ceux que vous mangez – ne doivent disposer que d’un espace de 8 à 18 pieds carrés chacun, en fonction de leur poids, s’ils sont logés dans une structure permettant un accès à l’extérieur. Dans les cas où les porcs sont logés dans des bâtiments à cerceaux, ils ne disposent que de 5 à 14 pieds carrés. L’accès à des pâturages ou à des champs est « recommandé » mais pas obligatoire. Drew Calvert, directeur de la communication de Niman Ranch, déclare à Mother Jones que « nous ne pouvons pas parler de la publicité, des affirmations ou des vidéos de Chipotle » et que « le nombre d’agriculteurs qui élèvent des porcs pour Niman Ranch fluctue, mais une majorité d’entre eux élèvent des animaux en plein air. »
Le New Yorker rapporte également qu’une partie du bœuf de Chipotle est acheté chez Meyer Natural Foods, qui finit de nourrir les vaches dans des parcs d’engraissement – le bœuf n’est donc pas 100 % nourri à l’herbe. (Arnold a déclaré au téléphone que la plupart du bœuf de Chipotle est « élevé en pâturage » mais pas à 100 % nourri à l’herbe). Le site Web de Meyer ne mentionne pas d’exigence en matière d’espace en pieds carrés pour le bétail, mais indique que ses fermes doivent répondre à la norme plus subjective de « l’espace adéquat pour le confort ». (Meyer n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.) Arnold a également noté que « les poulets sont élevés dans des poulaillers, mais avec plus d’espace par oiseau que les poulets élevés de manière conventionnelle »
3. La plupart des ingrédients de Chipotle sont-ils d’origine locale ?
Ce panneau publicitaire astucieux implique que si Chipotle devait parler de tous ses ingrédients « d’origine locale », cela ne tiendrait pas sur une publicité accrocheuse (encore une fois, « naturel » n’a pas de définition réglementée au niveau fédéral et peut signifier pratiquement n’importe quoi). Pour Chipotle, l’expression « d’origine locale » signifie qu’un ingrédient n’a pas été cultivé à plus de 350 miles du restaurant, soit 50 miles de moins que la recommandation de l’USDA, ce qui est un objectif louable. Mais à l’heure actuelle, les seuls ingrédients d’origine locale chez Chipotle sont les oignons, les avocats, les poivrons, les tomates, les jalapenos et la coriandre, qui sont tous mélangés à des produits non locaux pour produire les plats que vous voyez sur le menu. Et tout cela pourrait probablement tenir sur un panneau d’affichage, avec beaucoup de place. Arnold affirme que l’utilisation du terme « local » dans ses publicités n’est pas trompeuse, car « lorsque nous faisons la publicité de programmes comme celui-ci (qu’il s’agisse de notre programme de produits locaux ou de notre programme de viande élevée naturellement), nous le faisons uniquement lorsque ces produits sont disponibles. Malheureusement, nous ne pouvons pas obtenir des produits locaux toute l’année ». Il note cependant que Chipotle aura utilisé plus de 15 millions de livres de produits locaux cette année.
4. Chipotle utilise-t-il parfois des animaux auxquels on donne des antibiotiques ?
Les fermes industrielles utilisent des antibiotiques sur les animaux pour favoriser leur croissance, même face à des conditions sanitaires terribles. Les « superbactéries » qui en résultent peuvent même avoir des effets néfastes sur les humains – par exemple, des femmes ont commencé à contracter des infections urinaires résistantes aux antibiotiques, un problème que l’on attribue à l’élevage industriel des poulets. Steve Ells, fondateur, président et co-PDG de Chipotle, a déclaré en août : « Il y a plus de dix ans, nous avons décidé de commencer à servir de la viande provenant d’animaux qui n’ont jamais reçu d’antibiotiques ou d’hormones ajoutées… Et nous continuons à nous engager à éliminer les antibiotiques qui sont utilisés pour favoriser la croissance du bétail élevé en claustration. » À l’heure actuelle, Chipotle autorise l’administration d’antibiotiques aux animaux malades, mais ceux-ci ne sont pas autorisés à revenir dans l’approvisionnement de Chipotle et sont plutôt vendus comme de la viande conventionnelle. Ells a déclaré que l’entreprise était « disposée à envisager » de permettre aux animaux de revenir après avoir été traités aux antibiotiques. Seulement environ 80 % du bœuf de Chipotle est élevé sans antibiotiques (ou hormones de croissance) en raison des pénuries d’approvisionnement – le reste provient d’exploitations conventionnelles, bien que Chipotle essaie de prévenir les clients lorsque c’est le cas.
5. La plupart des aliments de Chipotle sont-ils biologiques ?
Chipotle se vante régulièrement de sa coriandre biologique, de ses produits en coton et de la façon dont il fait plus que le reste de l’industrie pour promouvoir les aliments biologiques. Et c’est peut-être vrai, mais la cueillette de produits biologiques chez Chipotle est encore mince. (Arnold de Chipotle déclare : « Twitter est quelque peu limité pour ce genre de communication en raison de la limite de 140 caractères, mais je ne pense pas qu’ils aient jamais laissé entendre que notre nourriture était « biologique »). Selon le site Web de Chipotle, les seuls produits biologiques – contrairement au mot « naturel », le terme « biologique » a une définition stricte de l’USDA – sont les haricots, l’origan, l’avocat et la coriandre, et potentiellement les jalapenos et le riz. Et à en juger par le compte Twitter de Chipotle, Chipotle ne révèle pas sur son site Web que les ingrédients, comme les haricots, étiquetés « biologiques » ne le sont pas entièrement. (Arnold soutient : « Nous sommes assez prudents dans l’étiquetage de ces choses pour que nos clients sachent ce que nous avons et où. »)
Donc, si vous vous dirigez vers le déjeuner après avoir lu cet article, et que vous voulez manger bio, éviter les OGM, et obtenir des aliments d’origine locale – votre meilleur choix est d’aller dans une épicerie, de lire les étiquettes très attentivement, et de faire un sandwich. Mais si ce n’est pas une option, il vaut bien mieux aller chez Chipotle que chez McDonald’s, où si vous commandez un burger – littéralement juste un petit pain, de la viande et de la sauce Big Mac – vous mangez plus de 60 ingrédients. Bonne chance, l’Amérique.