Alai

La vie de Dede Raad, telle qu’elle se déroule sur son blog et sur Instagram, n’est pas exceptionnelle. Bien sûr, la jeune femme d’une vingtaine d’années originaire de Houston est belle, avec une réserve apparemment infinie de maillots de bain et de sacs à la mode, et elle voyage peut-être plus que beaucoup d’entre nous, mais il n’y a rien de terriblement extravagant dans ses photos. Ici, elle se prélasse sur la plage avec ses amis ; là, elle se dirige vers une séance de sport ou s’accroche à un café glacé. La différence entre votre vie et celle de Raad est que près de 300 000 personnes – plus que la population de Plano – regardent Raad vivre la sienne.

Etre un blogueur de style de vie n’est pas nouveau, mais être un influenceur l’est. C’est le terme marketing pour désigner les personnes ordinaires qui ont un nombre important de followers en ligne, auprès desquels elles font la promotion de marques ou de produits, qu’il s’agisse de robes d’été, de shampoing, de thé ou de blanchisseurs de dents. Aujourd’hui, une grande partie de l’action est menée par Instagram, où des centaines de milliers de personnes se connectent pour regarder des femmes comme Raad boucler leurs cheveux et essayer des sandales.

Les entreprises regardent aussi, bien sûr. Ce qu’elles paient varie considérablement, mais un seul post pour un Instagrammer de Houston peut rapporter entre 250 et plus de 1 000 dollars, et il y a plus d’argent à gagner dans des campagnes plus importantes ou plus impliquées. Les influenceurs particulièrement populaires peuvent vendre des gammes entières de produits quelques jours, voire quelques heures, après avoir publié un message à leur sujet. Plus les entreprises voient un retour sur leurs investissements, plus ce type de marketing est considéré comme légitime – et plus ces influenceurs gagnent leur vie en vivant leur vie.

Ce n’a pas toujours été le cas, cependant.

Lorsque Raad a lancé son blog, Dress Up Buttercup, en 2015, « personne ne savait exactement ce que c’était et comment cela fonctionnait », dit-elle. « Les marques se demandaient : « Que pouvez-vous faire pour moi ? ». Personne n’y trouvait de la valeur. » Trois ans plus tard, Raad est tellement submergée de sollicitations qu’elle a embauché un assistant juste pour suivre le rythme. Elle s’est associée à Nordstrom, Express, DSW, eBay, le Ritz-Carlton et des dizaines d’autres. Mais pour chaque collaboration qu’elle accepte, elle en refuse une autre poignée.

Raad ne promeut que des produits ou des services auxquels elle croit réellement – elle n’a pas peur de refuser un voyage gratuit « incroyable » si elle ne peut pas se porter garante de l’hôtel, par exemple. Et même si elle aime quelque chose, il faut que cela corresponde à sa marque et à ses followers qui la consultent pour des conseils de mode et de voyage. Si ce n’est pas le cas,

« Pour moi, c’est une sorte de capitulation », dit Raad. « Les gens s’en apercevront. »

Dans un secteur aussi jeune, l’étendue de la réglementation se limite plus ou moins aux directives de la FTC qui exigent la divulgation de la rémunération – le plus souvent réalisée en insérant « #ad » quelque part dans la slew of tags d’un post donné. Au-delà de cela, les blogueurs sont régis par leur propre éthique personnelle et leur refus d’égarer leurs followers.

« Si vous regardez sur l’Instagram de quelqu’un et que vous voyez de la publicité, de la publicité, de la publicité, de la publicité, de la publicité sur tout, vous savez que cette personne le fait pour l’argent », dit un autre influenceur local, Margret Rojas, qui blogue à Style the Girl. Mais si cette attitude est considérée comme gauche, le fait est que même les posts personnels non sponsorisés sont des opportunités financières. Les utilisateurs peuvent cliquer sur des liens vers des articles dans les photos ; s’ils achètent, l’influenceur reçoit une commission.

Les gros dollars sont dans les partenariats, mais il est intelligent d’être sélectif. « Refuser des opportunités financières incroyables parce que cela ne me convenait pas était difficile, mais je suis tellement contente de l’avoir fait sur le long terme », dit Alice Kerley, de Houston, qui blogue sur Lone Star Looking Glass.

La plupart de ces femmes ont commencé dans d’autres domaines. Raad a travaillé dans le pétrole et le gaz et a été organisatrice de mariage pendant un certain temps. Kerley et Rojas ont travaillé dans la vente au détail en entreprise, et Rojas a ensuite aidé à gérer un petit fonds spéculatif. Une autre blogueuse de Houston, Chiara Casiraghi de Casiraghi Style, était une ballerine professionnelle jusqu’à ce qu’une blessure la fasse dérailler à 28 ans.

Unies dans leur recherche d’un exutoire créatif, leur désir de partager de jolies tenues et leur intérêt au moins passager pour la photographie, ces femmes ont mis leur vie en ligne, et quelque chose a pris. Aujourd’hui, elles sont leurs propres PDG, elles créent des sociétés à responsabilité limitée, embauchent du personnel et naviguent dans l’entreprenariat. C’est ce qui arrive quand un hobby devient une entreprise.

« Je pense que c’est incroyable que notre génération ait été capable de se tailler ces carrières », dit Kerley. « C’est vraiment amusant de pouvoir combiner le travail créatif et le côté commercial. Je suis tellement fière de ce que je fais ».

Lorsque la portée augmente, les opportunités augmentent, comme les virées shopping, les galas de luxe et les voyages tous frais payés. La mise en garde, bien sûr, est que ces expériences doivent être partagées, ce qui pose un problème unique : comment être présent dans un moment et le capturer en même temps.

C’est plus facile pour certains que pour d’autres. Raad insiste sur le fait que photographier une expérience l’aide à l’apprécier ; si elle ne le fait pas, dit-elle, elle s’en voudra plus tard. Rojas va un peu plus loin : « Dans 50, 60 ans, je veux pouvoir encore regarder ces choses, car que se passera-t-il si ma mémoire a disparu ? » demande-t-elle.

Casiraghi décrit un récent voyage à Los Angeles, au cours duquel elle s’est concentrée presque entièrement sur la « création de contenu » – la prise de vue et l’édition de photos. « Vous n’êtes pas là en vacances », dit Casiraghi, même si les images en ont l’air. Quand elle est vraiment en congé, un phénomène apparemment mythique, elle pose son téléphone.

Kerley documentera une expérience mais attendra plus tard pour la partager. C’est en partie pour la garder loin de son téléphone, et en partie pour la sécurité. Elle et Rojas, qui ont toutes deux de jeunes filles qui figurent sur leurs blogs, sont particulièrement préoccupées par la vie privée.

Certains membres de la famille et amis sont plus à bord pour tout cela que d’autres, qui pourraient vouloir rester hors des feux de la rampe, ou avoir du mal à comprendre un parcours professionnel né d’un iPhone.

Mais c’est une carrière, et c’est du travail. Une esthétique sans effort, note Raad, est souvent le résultat d’une grande lutte en coulisses, qu’il s’agisse d’une négociation de contrat difficile ou d’une séance photo de plusieurs heures dans la chaleur impitoyable de Houston. Ce n’est pas qu’elle se plaigne. « J’aime sincèrement ce métier », dit-elle. « Je travaille comme une folle, mais je n’ai pas besoin de le prouver à tout le monde. »