1872-1920Edit
La brasserie G. Heileman a vu le jour après la dissolution du partenariat Gund/Heileman en 1872. Toujours sous la direction de Heileman, la société est restée une brasserie locale, produisant seulement 3 000 barils de bière par an pour La Crosse et la communauté environnante. Heileman est décédé en 1878.
Comme la société était familiale, après la mort de Heileman, la propriété est passée à sa veuve, Johanna, qui devait contrôler la société jusqu’à ce que leur fils de neuf ans, Henry, soit prêt à prendre la relève. Avec son beau-frère, qui était le contremaître de Johanna dans la brasserie, la brasserie Heileman a finalement commencé à se développer. En 1880, ils produisaient plus de 7000 barils de bière. Finalement, le gendre de Johanna, Emil T. Mueller, a rejoint l’entreprise familiale. Tous trois ont constitué la société en 1890, l’appelant G. Heileman Brewing Company – nom qu’elle a conservé jusqu’à sa fermeture en 1991.
Après la mort de Henry Heileman, l’héritier de la société, en 1895, Mueller est devenu vice-président de la société, derrière seulement Johanna, l’une des premières femmes PDG de l’histoire des États-Unis. C’est également à l’époque de la mort d’Henry que la Heileman a commencé à développer sa marque historique Old Style. En 1902, la société produisait environ 160 000 barils de Old Style Lager. C’est également cette année-là que la société a voté pour un syndicat, le dernier brasseur de La Crosse à le faire, ce qui a permis à la société de se développer encore plus. En 1915, la Heileman s’était développée pour desservir plus de 30 États dans tout le pays. Johanna est décédée en 1917, peu de temps après avoir atteint 34 états de distribution et seulement trois ans avant le début de la Prohibition en 1920.
1920-1933Edit
La Prohibition a été signée officiellement le 17 janvier 1920, rendant illégale la production de toute boisson contenant plus d’un demi pour cent d’alcool. La Heileman se réorganise rapidement, abandonnant sa Old Style Lager au profit d’un nouveau produit, la New Style Lager, qui contient moins de ½ pour cent d’alcool. La Heileman se lance également dans la production de boissons gazeuses et de « malt tonics », avec très peu de succès – la société ne vend que 20 000 barils en 1926. La société a finalement connu le succès avec sa production de sirop de malt d’orge, légalement vendu comme un édulcorant, mais qu’elle fabriquait avec l’intention que les consommateurs l’utilisent dans la fabrication de bière privée.
Ainsi, Heileman a à peine survécu à la Prohibition. La brasserie Gund, fondée après la rupture du partenariat Heileman/Gund, n’a pas réussi à se maintenir à flot pendant cette période. Un incendie en septembre 1931 a failli mettre la Heileman en faillite, causant plus de 50 000 dollars de dommages. La société a continué à s’en sortir jusqu’à ce que le Congrès du président Franklin D. Roosevelt modifie le sens du 18e amendement en retirant la bière et les vins légers de la définition des « boissons alcoolisées » du gouvernement fédéral, après quoi la Heileman a repris toutes les opérations de fabrication de bière.
1933-1987Edit
Après la fin de la Prohibition, les membres de la famille Heileman ont vendu leurs parts de la société à Paul Davis Company de Chicago en 1933, qui a incorporé la société sous le nom de The G. Heileman Brewing Company Incorporated et le nouveau président de la société a signé les toutes premières actions de Heileman la même année. Tout au long des années 1930, la société a continué à agrandir ses installations pour répondre aux besoins croissants de production. Il y a eu une mise à niveau majeure au milieu des années 1930 suite à la création de la Special Export, la deuxième bière maison de la Heileman. Alors que la Old Style Lager ne contenait qu’environ 4 % d’alcool, la Special Export en contenait plus de 6 %.
Il y a eu un bref ralentissement de la production pendant la Seconde Guerre mondiale, lorsque l’entreprise a été touchée par le rationnement en cours dans le pays. C’est également pendant la Seconde Guerre mondiale que la société a adopté une approche différente du brassage et du marketing. La Heileman a commencé à produire plusieurs nouvelles étiquettes, dont aucune n’était aussi bien faite que les deux précédentes, Old Style Lager et Special Export. Auparavant, les campagnes de marketing mettaient l’accent sur la qualité de leurs produits, mais avec l’afflux de labels, la Heileman a commencé à se concentrer sur les prix et l’attrait pour les consommateurs. L’abandon de la qualité a entraîné une forte baisse des ventes à la fin de la Seconde Guerre mondiale. Non seulement le marketing a changé, mais une grève à la brasserie de La Crosse en 1948 a arrêté les opérations pendant trois mois.
Roy E. Kumm a pris la relève en tant que président en 1957. Employé de longue date de la Heileman, Kumm se souvenait de la Heileman d’avant la Seconde Guerre mondiale et souhaitait que l’entreprise retrouve cette position. Il a élaboré la stratégie que Heileman allait suivre pendant les trois décennies suivantes :
- S’étendre à de nouveaux marchés
- Augmenter la capacité
- Offrir des marques très différentes pour plaire à un large éventail de personnes.
Alors qu’un incendie en 1959 a causé plus de 100 000 $ de dommages, et a presque fait dérailler les efforts de Kumm, la société est restée sur la bonne voie. Elle a continué à se développer sous la direction de Kumm en achetant de nouvelles brasseries et de nouveaux labels. Kumm a également introduit un festival de la bière de style allemand inspiré de l’Oktoberfest de Munich, et la bière du même nom dans la région de La Crosse pour augmenter les ventes de bières Heileman. La célébration de l’Oktoberfest USA de La Crosse, dans le Wisconsin, a été déposée auprès du gouvernement fédéral la même année. Entre la fin de la Seconde Guerre mondiale et 1971, la Heileman était passée de la 39e à la 15e place dans l’industrie brassicole.
C’est également dans les années 1960 que la Heileman a embauché Russell G. Cleary, le gendre de Kumm. Après la mort de Kumm d’un cancer de l’estomac en 1971, Cleary a pris la relève en tant que président. S’appuyant sur une stratégie initiée par ses prédécesseurs, Cleary a accéléré un effort d’acquisition et de consolidation dans les années 1970 et au début des années 1980. Grâce à ses efforts, Cleary parvient à faire coter les actions de la Heileman à la bourse de New York le 23 mai 1973. Les noms historiques de brasseries américaines qui ont été consolidés dans G. Heileman au cours de ses dernières années comprennent Black Label, Blatz, Blitz-Weinhard, Drewry’s, Falls City, Grain Belt, Gluek Brewing, National Bohemian, Olympia, Rainier, Christian Schmidt, Jacob Schmidt et Wiedemann.
Plusieurs de ces acquisitions ont été confrontées à des problèmes juridiques concernant le Sherman Antitrust Act, limitant la monopolisation des marchés, malgré une majorité d’analystes de l’industrie appelant que beaucoup des acquisitions proposées par Heileman ne feraient qu’intensifier, et non monopoliser, l’industrie. Avec une telle hostilité à l’égard de la Heileman lorsqu’elle a essayé d’acheter d’autres brasseries, la société a commencé à se développer dans différentes industries telles que la boulangerie, les snacks et l’eau minérale, y compris une boisson originale de la Heileman, La Croix. Les capacités de brassage de la Heileman, combinées à ses industries complémentaires, ont atteint la quatrième place en 1983, derrière Anheuser-Busch, Miller et Stroh Brewery Company. La société fabriquait alors plus de 17 millions de barils par an, avec un chiffre d’affaires annuel de 1,3 milliard de dollars.
Malgré sa place dans le top 5 du secteur, les ventes de la Heileman sont restées inchangées au milieu des années 1980, ce qui a été attribué à des stratégies marketing brutales au sein de l’industrie brassicole et à la baisse générale des ventes de bière tout au long des années 1980. En 1987, l’Australien Alan Bond a fait des démarches pour prendre le contrôle de la société et, malgré tous les efforts de la Heileman pour empêcher cette prise de contrôle, Bond a acquis la société dans le cadre d’un rachat par emprunt, Cleary ne pouvant que négocier le « meilleur accord possible pour les employés, les actionnaires et la ville de La Crosse ».
1987-1996Edit
Bond, qui contrôlait déjà le nom Tooheys et près de 50% de l’industrie brassicole en Australie, espérait construire un combiné brassicole mondial. Manquant de liquidités, il a financé l’acquisition de G. Heileman avec des obligations à haut risque. L’effondrement de l’empire financier de Bond a indirectement conduit à la fin de l’existence de la Heileman en tant que brasseur indépendant. Cleary est resté directeur pendant deux années supplémentaires avant de se retirer définitivement de la société en 1989. Conséquence directe de l’effondrement d’Alan Bond, la G. Heileman Brewing Company fait faillite en janvier 1991. L’entreprise en difficulté a cherché le salut avec une poussée agressive dans le marché de la liqueur de malt.
Dans un mouvement controversé, la direction de l’entreprise a développé une nouvelle marque de liqueur de malt qui s’appelle Power Master. « Power Master » marque de liqueur de malt a été brassé avec un alcool par volume de 7,4%, considérablement plus élevé que les marques de liqueur de malt existantes. Les manifestants ont cité les stratégies de distribution et de publicité de la Heileman comme preuve que la société ciblait la boisson à forte teneur en alcool sur les Afro-Américains urbains, en particulier à Chicago, l’un des principaux marchés de la Heileman. Le père Michael Pfleger a joué un rôle de premier plan dans l’opposition à Power Master, en aidant à organiser une menace de boycott de l’une des marques de liqueur de malt établies de la Heileman, Colt 45 qui, à l’époque, avait un pourcentage d’alcool de 5,6 %. Le boycott de Colt 45 a été annulé lorsque le Bureau des alcools, du tabac, des armes à feu et des explosifs a réussi, en juillet 1991, à persuader la Heileman de retirer la marque « Power Master » du marché.
La société de capital-investissement Hicks, Muse a acheté G. Heileman en 1994, et a vendu la société au concurrent Stroh Brewery Company deux ans plus tard. Les noms des brasseries et les propriétés intellectuelles de G. Heileman sont devenus partie intégrante de la Pabst Brewing Company, le propriétaire actuel, lorsque Stroh a été divisée entre Pabst et la Miller Brewing Company. Pabst supervise le brassage de plusieurs marques Heileman bien connues, notamment Old Style et Special Export, sous le nom de G. Heileman.