Airbnb a été le pionnier du modèle de marché de pair à pair pour le secteur du voyage et de l’hôtellerie, conduisant à l’émergence du modèle d’économie partagée. La croissance d’Airbnb est alimentée par sa stratégie de contenu hyperlocal et sa capacité à curer les histoires de ses 150 millions d’utilisateurs et 640 000 hôtes répartis dans 191 pays.
Pour une marque qui opère dans autant de pays, être cohérent n’est pas une option et le marketing de contenu prospère sur la cohérence. Airbnb propose des histoires et des expériences curatées basées sur la ville ou le quartier que vous avez choisi. La curation fonctionne car le public peut s’identifier au contenu et comme la punchline de la marque le dit bien ‘Don’t go there. Vivez-y
Curating Stories : La stratégie de contenu hyperlocal d’Airbnb
Guides urbains : Explorez le quartier
A mesure qu’Airbnb mûrissait en tant que plateforme, l’équipe fondatrice a réalisé qu’elle devait fournir plus d’informations aux utilisateurs pour planifier leurs voyages. Airbnb a fait l’acquisition de Nabewise un guide urbain qui agrège des informations curatées pour un lieu spécifié et l’a rebaptisé Airbnb Neighborhoods en 2012. Le site aide les voyageurs à explorer le quartier, les lieux à visiter, les choses à faire et plus encore. Les recommandations hyperlocales stimulent l’engagement car elles personnalisent l’expérience de l’utilisateur.
Avant que Airbnb Neighbourhoods ne soit mis en ligne, les gens étaient obligés de visiter Trip Advisor ou Lonely Planet pour trouver ces informations avant de réserver leur location de vacances. Le site propose également des liens vers tous les endroits où l’on peut séjourner dans un lieu donné. Airbnb permet également aux utilisateurs d’améliorer les cartes et les témoignages pour offrir une expérience plus personnalisée. Airbnb s’appuie sur son équipe de 70 photographes locaux qui ont contribué à plus de 4 000 photos pour le projet jusqu’à présent.
Airbnb Blog &Série d’impact économique
Airbnb Blog couvre les histoires et les perspectives de ses hôtes. Le blog ne suit pas un modèle fixe pour ses articles, ce qui rend les histoires plus attrayantes pour son public.
La section lentille locale du blog offre des récits individuels similaires aux histoires d’Airbnb. Les sections de lentilles locales présentent des listes locales pour les villes conservées par les hôtes, des journaux de voyage, des histoires spécifiques à un lieu, etc. Outre les voyages réguliers & expérience spécifique à l’emplacement, Airbnb aborde également des questions comme la confiance & sécurité sur son blog. Le blog d’Airbnb offre un contenu géo-spécifique dans 10 langues différentes.
Airbnb publie également des rapports sur l’impact économique qu’il a créé dans les villes dans lesquelles il opère. Economic Impact Series décrit les dépenses directes, les revenus générés pour la ville et d’autres détails sur les habitudes de dépenses de voyage de ses voyageurs.
Airbnb Mag
Airbnb a conclu une joint-venture avec Hearst Publications plus tôt cette année pour lancer Airbnb Mag. Le magazine aura six numéros par an et s’appuiera sur les recherches sur le site Web pour déterminer les histoires à poursuivre.
Airbnb Mag couvre quatre sections qui comprennent les suivantes:
- The Local : Couvre des conseils sur la façon de manger, de jouer & faire du shopping du point de vue d’un local.
- Séjour : Présente des propriétés Airbnb, ainsi que des conseils et des astuces pour se sentir chez soi en voyageant.
- Roam : Couvre des histoires et des destinations pour inspirer les lecteurs à planifier leur prochain voyage.
- Belong : Couvrir les aventures réelles des hôtes et des invités sur Airbnb.
Le magazine a également une colonne appelée « Not Yet Trending », qui présente le profil d’un endroit qui a récemment connu un pic de popularité selon les données Airbnb, mais qui n’est pas encore une destination de voyage grand public.
« Il y a la possibilité qu’il puisse être sauvé. Ce n’est pas éphémère, contrairement au contenu d’un flux qui expire. »
– Brian Chesky, fondateur, Airbnb
Chaque contenu publié dans le magazine était un contenu curatif partagé par ses hôtes et les voyageurs réguliers. Le magazine est parti à l’impression avec une diffusion garantie de 3,50,000 exemplaires.
Curated Short Films
Airbnb crée des courts métrages indépendants basés sur les critiques et l’expérience partagée par les hôtes et les invités. Pour marquer le 25e anniversaire de la chute du mur de Berlin, Airbnb a partagé l’histoire d’un invité qui s’est rendu à Berlin pour la première fois depuis qu’il a travaillé comme gardien pendant la guerre froide.
Airbnb crée également un contenu géo-spécifique en couvrant les histoires de ses super hôtes de chaque pays. La vidéo ci-dessous, issue d’une série d’histoires couvrant les super-hôtes au Japon, a déjà totalisé 2,2 millions de vues sur YouTube. Les courts métrages curatés sont une extension de sa stratégie de contenu hyperlocal pour exploiter les histoires et les expériences de sa grande communauté d’hôtes.
« Nous croyons fermement au pouvoir d’une bonne narration, et ces derniers mois, nous avons fait évoluer notre stratégie pour mettre l’accent sur notre communauté »,
– Dennis Goedegebuure, responsable du SEO mondial, Airbnb
Airbnb Open
Airbnb Open est le festival annuel des marques sur le voyage et l’hospitalité. Le festival est également le rassemblement de tous les super-hôtes Airbnb, ce qui permet à la marque d’engager et d’entretenir sa communauté. Les sessions Airbnb Open sont enregistrées et téléchargées sur la chaîne YouTube de la marque.
La stratégie de contenu hyperlocal d’Airbnb fonctionne grâce à sa capacité à exploiter les connaissances locales, la passion et l’enthousiasme de sa communauté d’hôtes. Airbnb a été en mesure de construire une activité de contenu parallèle sans posséder le contenu lui-même. Son succès n’a pas été sans sa part d’échecs, comme le magazine imprimé Pineapple qui n’a jamais été imprimé après avoir été annoncé en 2014. Airbnb a réussi en grande partie car il considère le contenu comme une partie essentielle du produit lui-même plutôt que d’en être séparé.
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