C’est la dernière édition de notre série « What’s Next » : Après avoir remporté le premier titre du club en 30 ans, quelle est la prochaine étape pour Jürgen Klopp, FSG et Liverpool ? Dans cette série, nous examinons les innovations tactiques, les changements stylistiques, les accords commerciaux et les changements culturels que nous pourrions voir alors que le club entre dans une nouvelle ère de champions. Où allez-vous une fois que vous avez atteint le sommet de la montagne ?
Le reste de la collection « What’s Next » : L’histoire de FSG avec les Boston Red Sox et les indices qu’elle pourrait fournir sur la façon dont ils maintiennent Liverpool au sommet / Un changement stylistique qui pourrait voir un changement significatif du futur rôle d’Alisson Becker / les trajectoires de Neco Williams et Curtis Jones et où ils s’intègrent dans le développement de l’équipe / La formation 4-2-2-2 ‘box’ du Brésil pourrait être l’avenir pour le style passe et mouvement de Liverpool.
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C’est aujourd’hui le jour J. L’attente est terminée. Le partenariat de Liverpool avec Nike est officiellement officiel, avec le kit domicile pour la saison 2020/21 publié aujourd’hui avant un lot supplémentaire de goodies le 4 août.
Le partenariat de Liverpool avec Nike a la chance de changer la donne. Il est peu probable qu’il s’agisse d’un accord ordinaire « nous fournissons des trucs que vous portez ». Il s’étendra plus loin et plus profondément que cela, poussant les opérations commerciales de Liverpool sur des marchés qu’ils ciblent depuis une décennie.
Une personne désignée pour un plus grand rôle : LeBron James.
James, superstar de la NBA, mégastar mondiale, est copropriétaire du club, au cas où vous l’auriez oublié. En 2011, il a été invité par Fenway Sports Group à acheter une participation minoritaire de 2 % dans le club pour une valeur de 6,5 millions de dollars, qui est passée à une valeur d’environ 32 millions de dollars au cours des neuf années suivantes.
Mais LeBron n’a pas fait grand-chose pour le club au-delà du tweet superficiel, du post Instagram et de l’apparition à Anfield. James, toujours bavard, a été un partenaire silencieux.
C’est sur le point de changer. Le club a cité l’influence de LeBron dans le procès litigieux qui a vu Nike retirer le contrat de sponsoring à New Balance. « J’ai donc conclu que l’offre de New Balance sur le marketing était moins favorable à Liverpool FC que l’offre de Nike », a déclaré le juge Nigel Teare dans son jugement. « Liverpool FC ne peut pas exiger que New Balance, selon les termes de son offre, utilise des athlètes superstars mondiaux du calibre de LeBron James, Serena Williams et Drake. »
LeBron était le premier sur cette liste pour une raison.
Ce qui est intéressant, c’est la façon dont l’influence et le profil de James ont grandi depuis qu’il a investi pour la première fois dans le club. En 2011, il était à l’apogée de son parcours crapuleux avec le Miami Heat. Après avoir laissé tomber les Cleveland Cavaliers, sa ville natale, dans une émission spéciale d’une heure, il s’est présenté à Miami pour remporter un, deux, trois, quatre, cinq ou six championnats – il espérait.
La première année, le projet a échoué. C’était LeBron, Dwayne Wade et Chris Bosh contre le monde entier. Et ils ont perdu. LeBron, qui a toujours, toujours, toujours été un people pleaser, a pris un personnage de bleep-you qui allait définir son attente de la perte des Finales à l’éventuel champion.
Quelque chose d’autre s’est produit dans cette période. En sortant de Cleveland pour Miami, LeBron a commencé à apprendre sa valeur à un niveau macro. Il a toujours su le pouvoir de sa voix et de sa marque, mais une fois à Miami, LeBron a pris la décision active de dépasser le niveau d’athlète. Il a commencé à penser en termes de PDG à PDG. Il n’était plus un athlète pour Nike ou un joueur pour un entraîneur ; il était un partenaire. Il a cessé de penser à la richesse d’être un athlète et à la richesse d’être une entreprise, et au changement qu’il pouvait promulguer avec cette richesse.
Et pas seulement LeBron, mais son équipe de fidèles adjoints : Maverick Carter, Rich Paul, et Randy Mims. Ils sont les membres fondateurs de LRMR, une agence de marketing (qui a débouché sur le spin-off »Klutch » une véritable agence sportive), qui s’est ensuite associée à Fenway Sports Management, le précurseur de FSG. La connexion LeBron-Liverpool a été longue à établir. « Maverick Carter est vraiment collaboratif et est en contact avec nous régulièrement », a déclaré le directeur commercial de Liverpool, bientôt PDG, Billy Hogan, à Forbes en juillet.
LeBron opère à ce niveau de conseil d’administration maintenant – avec tout. Après Miami, après avoir remporté deux championnats en quatre ans, il est retourné chez lui à Cleveland pour apporter un championnat à son peuple (c’était un peu plus cynique que ce que la Disneyfication voudrait faire croire, mais nous allons nous écarter du sujet par souci de concision). Il a tenu ses promesses, puis s’est fait éjecter plusieurs années de suite par la plus grande collection de talents que ce sport ait jamais connue. Et donc il est reparti, cette fois pour Hollywood.
Un mariage LeBron-Lakers était toujours destiné à se produire. Il le fallait. Les Lakers sont la franchise la plus clinquante du sport américain ; LeBron aspire à aller bien au-delà de l’athlétisme, à diriger des écoles et des empires médiatiques.
Maintenant, jouer pour les Lakers, la marque la plus grande et la plus redoutable du sport. Ils pourraient être la meilleure équipe cette année, bien que nous soyons en train de chercher des poils. Quoi qu’il en soit, au cours d’une année funky influencée par le COVID et jouant dans une bulle, LeBron et son équipe sont susceptibles de faire une autre course profonde vers les finales de la NBA, jouant dans des maillots Nike alors que l’athlète Nike ultime aide à briser les murs de l’Amérique, de l’Extrême-Orient et au-delà du club qu’il possède en partie.
Le timing pour Liverpool est parfait.
LeBron a été un pionnier de la marque des temps modernes. Il opère au niveau de la propriété et du directeur général. Il n’écoute pas les discours du département marketing de Nike, il va voir M. Nike. Lorsqu’il a quitté Miami pour revenir à Cleveland, il a dit aux Cavs qu’il venait ici – qu’importe l’espace disponible et les contrats des joueurs. Je rentre à la maison. Vous vous débrouillez. Quand il a un problème avec la ligue, il ne passe pas par son représentant des joueurs, il appelle le commissaire de la ligue. Alors que les joueurs se préparent à passer l’été à négocier de nouveaux contrats, LeBron et ses partenaires viennent de boucler un tour de table de 100 millions de dollars pour leur futur empire médiatique.
Comme l’a dit Jay-Z, LeBron n’est pas un homme d’affaires ; c’est un homme d’affaires. Il se distingue de son sport. Il y a la NBA, les basketteurs professionnels, et LeBron.
Pas depuis Michael Jordan, un joueur n’a détenu un tel pouvoir sur la ligue.
Il y a une distinction, cependant. Jordan détenait une valeur commerciale, monétaire sur la ligue. Il était la ligue, il est sa propre marque. La NBA est plus divisée de nos jours. Tournez un coin de rue et vous trébuchez sur une superstar mondiale. La concentration de la célébrité est différente. Mais c’est LeBron qui conserve le pouvoir du Zeitgeist. C’est lui qui peut se battre avec le président – il a traité le président Trump de « clochard » en 2018, ce qui a déclenché une réaction des athlètes contre le ton « Shut up and Dribble » qui s’était construit autour de leur travail communautaire et de leurs opinions sur la politique.
Avoir un gros contrat de baskets fait de vous un riche, cela fait de vous une star. Avoir cela, quelle que soit cette chose qui domine le discours et modifie l’opinion, vous rend puissant d’une manière qui vous permet de vous attaquer au président des États-Unis.
LeBron est une force commerciale et politique différente de tout autre dans le sport américain, autant à l’étranger qu’à la maison. Lorsque LeBron a publiquement traité Trump de « clochard », c’était un signal pour le reste de l’élite du sport qu’il. Était. C’est parti. Ils n’avaient plus besoin d’être énigmatiques ou silencieux pour protéger leurs ventes ou leurs contrats de sponsoring. Si LeBron saute à pieds joints, nous y allons tous – autant pour des raisons cyniques et commerciales qu’autre chose.
Cela vient avec ses complexités. Les gens ne sont jamais aussi héroïques ou méchants que nous le croyons sur le moment. La position, les actions et les inactions de LeBron, concernant les pratiques commerciales de Nike en Extrême-Orient et le désordre de la NBA en Chine avant la saison, étaient et restent décevantes. Si souvent réfléchi et calculé dans ses commentaires publics, LeBron était mal préparé et peu disposé à faire jouer son capital politique dans un combat qu’il aurait préféré éviter.
Tout cela compte. Pour autant que l’accord Nike de Liverpool soit une victoire, avec chaque pièce de la nouvelle marchandise, il y aura un examen minutieux des pratiques commerciales des entreprises et des liens avec le régime autoritaire de la Chine. L’entreprise a généré plus de 1,8 milliard de dollars en Chine l’année dernière, soit presque exactement la moitié de tous les revenus que Nike a générés sur le marché nord-américain – les revenus ont bondi d’un cinquième. Les affaires vont bon train. Le Liverpool-Nike-LeBron concerne autant l’entrée du club sur ce marché qu’autre chose.
LeBron sera un visage de cet accord ; il sera interrogé à ce sujet. En tant que propriétaire partiel, il n’y aura et ne peut y avoir de rejet des préoccupations ou d’obscurcissement.
Comment LeBron va-t-il aider ? C’est la question centrale.
Il y a beaucoup de place pour la collaboration. La connexion PSG-Jordan Brand est régulièrement citée comme un point de départ possible. Les produits dérivés du Paris Saint Germain arborent l’écusson du club et le logo « Jumpman » de la marque Jordan, l’image emblématique de la légende de la NBA, qui a remplacé le célèbre swoosh de Nike.
Si la marque Jordan a débuté au sein de Nike et reste une filiale, elle a désormais sa propre identité. Elle a ses propres designers, son marketing et sa structure d’entreprise, avec Jordan lui-même activement impliqué dans le conseil consultatif, et sa propre liste d’athlètes sponsorisés.
Un tel accord avec James est peu probable. LeBron, malgré toute sa valeur – un contrat à vie avec la société évalué à 1 milliard de dollars – reste un athlète inscrit sur la liste, bien qu’il ait un pouvoir peu commun au sein de la société. Pourtant, ses gammes de vêtements et ses chaussures relèvent de la bannière swoosh plutôt que d’une entité distincte à la Jordan.
Il reste des opportunités pour un kit-crossover, mais nous avons plus de chances de voir un accord sur les chaussures.
LeBron reste le deuxième athlète ayant vendu le plus de chaussures sur Terre (un chiffre qui inclut les » bottes « , pour ce que ça vaut) derrière… Michael Jordan. Une version de la Nike LeBron 9 Low baptisée ‘Liverpool’, reprenant la couleur du nouveau maillot domicile du club, devrait sortir à un moment donné en 2020 — probablement bientôt, bien que l’impact de la pandémie mondiale sur ces plans reste à voir.
Il y aura d’autres collaborations en matière de produits dérivés, même s’il est probable que nous verrons LeBron utilisé dans des publicités pour vendre des produits dérivés actuels de Liverpool (peut-être avec une nouvelle couche de peinture swoop), y compris la vénérable veste Shankly que James porte dans presque tous les posts liés à Liverpool.
Pourquoi maintenant ? Il est difficile de surestimer l’importance et l’influence des entreprises de chaussures dans le basket-ball. Ils dirigent essentiellement le sport. Les salaires des joueurs sont plafonnés, leur potentiel de gain en chaussures ne l’est pas. Des accords sont conclus pour déterminer l’équipe ou l’agent avec lequel un joueur signera en fonction de ses contrats de chaussures (nous avons déjà quatre clients sur le marché X, déplaçons-en un ou deux). Les entreprises jouent un rôle actif (certains diraient trop actif) dans le développement des jeunes joueurs dans les académies. Elles se retrouvent également mêlées à des scandales de tricherie dans les collèges et les clubs amateurs, des scandales qui nécessitent une enquête du FBI ; les sneakers font tourner le monde du basket-ball.
LeBron a pour pain et beurre les sneakers, mais son entreprise actuelle et prochaine est les médias. Son principal intérêt non sportif est le divertissement. Sa société SpringHill, celle qui a reçu le récent investissement, a des crédits sur tout un tas de projets. Il y a eu des ratés, notamment The Wall, l’une des expériences les moins imaginatives et les moins agréables à regarder dans le genre des jeux télévisés. LeBron et co. ont récemment terminé le travail sur la suite tant attendue du classique de Disney/Michael Jordan « Space Jam », qui sera judicieusement intitulé « Space Jam 2 ».
Selon votre point de vue, c’est soit un bienvenu et attendu depuis longtemps, soit un sacrilège.
Il y a eu des véhicules plus prestigieux, aussi. Un documentaire sur Muhammad Ali produit par le groupe pourrait fermement être classé dans la catégorie solide à bon. Et peut-être que l’entreprise la plus impactante jusqu’à présent a été l’émission HBO de LeBron « the shop », une émission qui ancre le réseau « Uninterrupted » de LeBron et qui des conversations non censurées entre LeBron, son agent, et des leaders d’opinion dans leurs domaines respectifs, allant des athlètes aux politiciens et aux comédiens et tout le monde entre les deux. Elle se déroule dans un salon de coiffure pendant que les trois ou quatre invités découpent, vous l’aurez deviné, du matériel. Sans être interrompus par une foule de contraintes de la télévision linéaire. Astucieux. Il s’agit essentiellement d’apporter le format Podcast à l’écran de télévision, mais avec l’influence de LeBron James.
L’idée d’une mini-série LeBron-Liverpool-The-Shop a des jambes : LeBron parlant avec la propriété ; la direction ; le PDG ; le manager ; les stars mondiales comme Mohamed Salah, Sadio Mané et Virgil van Dijk ; et les locaux impactés par l’injustice sociale. « Nous sommes actuellement en conversation avec Uninterrupted », a déclaré Billy Hogan en juillet. » sur ce que nous pourrions être en mesure de faire ensemble d’un point de vue du contenu. «
La portée d’une implication réelle et effective avec le club est là. Telle est la relation entre les entreprises de chaussures et le basket-ball et la relation spécifique de Nike avec LeBron, James était essentiellement muselé par l’accord New Balance du club. S’il n’a pas été interdit légalement, il a été interdit par un accord d’apparaître dans les kits de Liverpool ou tout autre matériel promotionnel.
Maintenant, l’entreprise est en mesure de jumeler son plus grand athlète avec le plus grand client dans la plus grande ligue du monde. En 2018/19, New Balance a vendu un kit de Liverpool toutes les 28 secondes. À la fin de l’accord avec Nike, cela semblera lent.