Lorsqu’il s’agit de manger des fruits et légumes, nous avons tous reçu le message : le nombre requis est de cinq. Plus, c’est encore mieux. Ce message est tellement omniprésent qu’il a pris une vie propre, une renommée bien au-delà de ses réalisations. Si vous faites vos courses dans un supermarché ou si vous achetez votre déjeuner dans une chaîne comme Pret a Manger, Eat, Boots ou Marks & Spencer, vous verrez votre compte de fruits et légumes s’accumuler au fur et à mesure de vos achats. Il vous suivra dans les allées. Vous ne pourrez pas l’éviter. Les emballages de fruits et légumes frais et transformés sont parsemés d’autocollants et de smileys annonçant le nombre de portions de fruits et légumes recommandées par le gouvernement pour chaque produit. Huit choux de Bruxelles, 11 raisins, un pot de gelée de fruits. Les étiquettes sont tellement précises qu’une bonne santé semble être une simple question d’arithmétique.
Mais à bien des égards, les chiffres ne s’additionnent pas. L’enquête nationale sur le régime alimentaire et la nutrition publiée aujourd’hui montre que 70 % des adultes britanniques mangent moins de cinq portions de fruits et légumes par jour, sans parler des sept portions recommandées le mois dernier par des chercheurs de l’University College de Londres. Les données, recueillies par NatCen Social Research, montrent une légère baisse de la consommation de fruits et légumes dans tous les groupes d’âge, à l’exception des plus de 65 ans, entre 2008 et 2012. Pourquoi une campagne aussi connue n’a-t-elle pas porté ses fruits ?
Lorsque le gouvernement a lancé son programme « cinq par jour » en 2003, il voulait rendre une alimentation saine aussi facile que de compter sur les doigts d’une main. Il est parvenu au chiffre de cinq simplement en découpant les 400 g de fruits et de légumes recommandés par l’Organisation mondiale de la santé en un message marketing de la taille d’une bouchée. Il faisait également écho à la campagne « cinq par jour – pour une meilleure santé ! » lancée en Californie en 1988 et reprise ensuite dans tous les États-Unis. Ces portions de 80 g étaient une sorte de nourriture pour le cerveau : facile à digérer. Elles n’ont jamais eu la prétention de tout dire, mais seulement d’inciter les gens à commencer. Le conseil de l’OMS et du gouvernement britannique était toujours d’en manger « au moins » cinq par jour.
Sheela Reddy était la nutritionniste principale du ministère de la Santé, qui a lancé la campagne il y a 11 ans. « Nous voulions qu’il soit aussi facile que possible pour les gens d’atteindre cinq par jour », dit-elle. « Maintenant, quand j’y pense, même cela ne semble pas avoir beaucoup aidé. En ce qui concerne le Royaume-Uni, nous avons un problème avec les cinq par jour. Nous ne l’avons pas fait. » Selon elle, « cela vaudrait peut-être la peine de retravailler le message des cinq jours » pour exclure les jus de fruits, « maintenant que nous savons qu’ils ne sont pas si merveilleux » – ce qui entraînerait une baisse encore plus importante de la consommation.
Tentez un instant d’imaginer le logo officiel des cinq jours. « L’intention était que tout le monde adopte ce logo », dit Reddy. « Les détaillants, tout le monde ». Mais ces jours-ci, le logo, avec ses marches vertes fantomatiques qui passent au jaune, un escalier vers une santé plus ensoleillée, est largement absent des grandes chaînes de supermarchés. En Islande, l’une des premières chaînes à y adhérer, le logo officiel ne se trouve que sur un paquet d’oignons de printemps (dans la succursale de Mare Street à Hackney, du moins). Seule une poignée de fabricants – tels que Tropicana, les fruits secs Whitworth, les raisins secs Sunmaid – continuent de le faire figurer sur leurs emballages. Le logo officiel a disparu, et sa disparition semble symbolique, car elle correspond au transfert par le gouvernement de la responsabilité de la campagne du ministère de la santé à Public Health England, et à son absorption dans la campagne de santé plus large Change4Life. En conséquence, le pouvoir s’est déplacé vers les fabricants et les détaillants. Dans les allées des supermarchés, une jungle officieuse de pictogrammes des cinq jours est en train de fleurir.
Pour sanctionner l’utilisation de son logo officiel, le gouvernement exige des fabricants un chèque de 100 £ et une promesse signée que le produit contient des fruits ou des légumes purs sans ajout de sel, de graisse ou de sucre. Aucun échantillon de produit n’est nécessaire. Mais ces spécifications étaient trop strictes pour les nombreux produits, des soupes aux pizzas, qui comprennent des fruits et des légumes parmi d’autres ingrédients. La société à laquelle le gouvernement a confié l’octroi de la licence du logo officiel, NSF International, refuse de dire combien de demandes elle reçoit, mais les rayons des magasins laissent penser que le nombre est faible. Après tout, qui a besoin d’un logo officiel quand on peut simplement concevoir le sien ? Il y a deux ans, Which ? a demandé que les logos « cinq par jour » soient retirés des produits contenant des niveaux élevés de sel ou de sucre, citant les spaghettis Heinz. Mais aujourd’hui, même les formes de pâtes Heinz Peppa Pig promettent un des cinq jours, dans un badge « un de vos cinq par jour » qui a la même forme distinctive que le logo Heinz – comme si cinq par jour était ce que Heinz veut vraiment dire.
À bien des égards, la campagne des cinq jours est devenue victime de son propre succès. Le message a dépassé les habitudes alimentaires qu’il était censé changer. Car même si la plupart des consommateurs n’atteignent pas la cible, le message est connu de tous. Alison Lennox, rédactrice de l’enquête nationale sur l’alimentation et la nutrition, affirme que « 90 % des gens connaissent la recommandation des cinq repas par jour ». Contrairement à la plupart des campagnes de santé gouvernementales, les consommateurs l’ont compris. Mais le message a rendu les fruits et légumes – en particulier les fruits et légumes préparés ou transformés – commercialisables. Et en donnant une marge de manœuvre aux fabricants et aux détaillants individuels, il a ouvert un espace dans lequel l’ambiguïté et l’imprécision peuvent prospérer.
« C’est une campagne de santé publique qui a connu un succès phénoménal », déclare Nicole Rothband de la British Dietetic Association. « Elle est si bien comprise, si ancrée dans le psychisme, que les gens font des blagues sur les Opal Fruits et les Jammy Dodgers qui font partie de vos cinq par jour. Je crains seulement qu’il ne soit exploité et manipulé, pas tant dévalorisé que déformé, de sorte que les gens finissent par s’y perdre et par remettre en question le message. Les gens sont désorientés par la masse d’informations qui circulent actuellement. »
La confusion apparaît dès que les consommateurs commencent à lire les étiquettes. Bien que celles-ci soient censées se conformer à la spécification gouvernementale de portions de 80g, une énorme disparité prévaut. Chez Waitrose, un kiwi est l’un de vos cinq aliments par jour. Chez Marks & Spencer, vous devez en manger deux. Il existe des divergences même au sein d’un même détaillant. Chez M&S, vous devez manger deux poignées de myrtilles pour accumuler une autre portion, mais si vous achetez le paquet composite framboise/bleuets, une seule suffira. Chez Asda, sept tomates cerises comptent pour une portion, mais chez Waitrose il faut en manger 10 et chez M&S seulement trois. Les mathématiques de ce dernier ne méritent pas d’être examinées, car le paquet entier pèse 220 g et contient 17 tomates, ce qui fait que trois tomates ne représentent que la moitié des 80 g requis. Tesco vend même des pruneaux dénoyautés de sa propre marque qui promettent « la moitié d’un de vos cinq par jour ». La purée de tomates annonce un apport de cinq calories dans une seule cuillère à café : c’est tentant. En bref, l’étiquetage des cinq aliments par jour est très varié. (M&S dit qu’elle met à jour son étiquetage sur les produits mentionnés dans cet article et qu’un nouvel étiquetage « apparaîtra dans les prochains mois »)
« Je pense que beaucoup de gens sont encore confus au sujet des portions », dit Reddy. « Nous avions l’habitude de recevoir tellement de fabricants qui nous appelaient pour nous dire : ‘Nous préparons ces sacs de fraises et de myrtilles. Comment devrions-nous les étiqueter ? « Au cours des deux années qui ont précédé le lancement des cinq jours en 2003, Reddy a « beaucoup travaillé » sur la taille des portions. » Je me suis même penchée sur la taille des gants « , dit-elle. Elle s’est adressée à la British Standards Institution pour essayer de comprendre ce que pouvait être une portion. « Ils ont dit qu’il n’y avait pas de taille de cuillère standard. Les cuillères changent avec la mode. »
Mais pourquoi les différences entre les magasins sont-elles si grandes ? Prenons l’exemple d’une cliente d’un centre commercial situé en dehors de la ville qui souhaite acheter de l’ananas pour satisfaire l’un de ses cinq repas par jour. Tout d’abord, elle se rend chez Marks & Spencer et trouve un paquet de fruits préparés pour 2 £, promettant ainsi de satisfaire l’une de ses cinq portions quotidiennes – même si, avec ses 260 g, ce paquet comprend en réalité plus de trois portions. Ensuite, elle se rend chez Waitrose et constate que si elle achète son ananas haché ici, il lui suffit de manger huit morceaux pour avoir consommé une portion de fruits. Chez Asda, elle peut acheter une minuscule tranche d’ananas pour 50 pence, pesant exactement 80 g, et l’une de ses cinq portions par jour. Dans tous ces magasins, un ananas frais et entier – l’achat le plus économique – ne fait l’objet d’aucun marketing pour les cinq jours. Pas sur le fruit – ce qui est compréhensible – mais pas non plus sur le rayon.
Les détaillants utilisent plus couramment l’étiquetage cinq jours sur les produits dont la marge bénéficiaire est plus élevée – fruits et salades préparés, légumes emballés, etc. Les fruits et légumes en vrac, qui constituent généralement l’option la moins chère, sont rarement étiquetés comme faisant partie de votre régime alimentaire quotidien, que vous fassiez vos courses chez Iceland ou Tesco. Chez Waitrose, le lien entre les produits les plus chers et l’étiquetage cinq par jour est encore plus apparent.
La gamme Essentials, moins chère, du magasin ne contient presque aucun étiquetage cinq par jour. Ainsi, une simple orange vendue sous la bannière Essentials (coûtant 1,99 £ le sac) semble ne pas contribuer à votre compte quotidien. Mais si vous achetez un sac à 3,19 £, une « grande orange navel sans pépins, sucrée et exceptionnellement juteuse » couvre l’une de vos cinq portions. Peut-être qu’ils augmentent aussi le prix des adjectifs à la livre.
Intriguant, les seules pommes de la gamme Essentials qui annoncent des avantages pour cinq jours sont les pommes dame rose. À 3 £ le sac, elles coûtent 1,25 £ de plus que les royal galas ou les braeburns, qui n’annoncent aucun avantage pour cinq jours. Eh bien, ce sont des pink ladies, et la pink lady est la pomme la plus chic de la rue. Il est impossible de savoir s’il s’agit d’une anomalie accidentelle ou subconsciente de la part de Waitrose. Waitrose, comme M&S, affirme que cette gamme est « en cours d’actualisation avec des messages sur les cinq jours ». Pour l’instant, cependant, les acheteurs disposant de plus de moyens peuvent accumuler plus consciemment leur apport quotidien recommandé en fruits et légumes.
L’étiquetage vise à vendre, pas à informer. « Beaucoup de gens semblent s’imaginer que 80g, c’est beaucoup », dit Reddy, l’air déconcerté. « En fait, 80g est une petite quantité ». Mais, bien sûr, plus la quantité de fruits hachés dans un pot, par exemple, est importante, plus la marge bénéficiaire est élevée. C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles les personnes à faibles revenus consomment moins de portions quotidiennes de fruits et légumes. Les recherches montrent systématiquement que ces consommateurs sont plus difficiles à atteindre. Et les efforts d’étiquetage des supermarchés semblent plus exubérants sur les produits qui coûtent plus cher. Chez Pret a Manger, par exemple, l’invitation à acheter plus cher est claire. Pour 2,25 £, les clients peuvent manger deux portions de fruits en achetant, par exemple, un pot de melon coupé en morceaux et de myrtilles. Ou payer 54 pence de plus et passer à trois portions.
Ces distinctions peuvent sembler fines ou insignifiantes, mais elles ont de l’importance car la campagne « cinq par jour » a exploité la tendance à lisser la nourriture. Pendant des années, les fruits ont été célébrés comme l’aliment de commodité par excellence, mais aujourd’hui les fabricants cherchent à rendre les fruits sous des formes supra-convenables. Les enfants vont à l’école avec des formes de fruits mutants dans leur boîte à lunch – ficelles de fruits, formes de fruits, fruits à mâcher – qui sont fabriqués à partir de jus et de purée concentrés. Certains ont une teneur en sucre alarmante, mais ils promettent sur la boîte de fournir un des cinq aliments par jour. Les barres de santé telles que Nakd entrent dans cette catégorie et promettent d’apporter l’un des cinq aliments par jour, en fonction de la quantité de pâte de dattes lyophilisée utilisée. « Tous les grossistes ont des niveaux de déshydratation différents », explique Liz Tucker, une nutritionniste qui cite Nakd parmi ses clients. « Cela vous donne une indication de la taille réelle des nutriments. Avec la lyophilisation, vous ne faites que réduire les nutriments à la taille d’un supplément. »
Par rapport à l’ingestion de quelques fruits à mâcher ou à l’ouverture d’une barre de fruits, manger une pomme – qu’il faut laver – ou une banane – dont l’emballage ne se glisse pas dans une poche si vous tenez à vos poches – semble trop compliqué. Nous aimons maintenant notre nourriture lissée. Et pour les détaillants et les fabricants, les stratégies marketing des cinq jours ont offert un moyen d’apporter à notre amour du sucre la validation d’une campagne de santé publique.
Le problème est que le lissage des aliments entraîne une augmentation de la consommation de calories. « Beaucoup d’aliments d’origine végétale ne sont pas terriblement bien digérés », explique Thomas Sanders, professeur de nutrition et de diététique au King’s College de Londres. « En les lissant, vous augmentez leur digestibilité et vous en tirez plus de calories. Si vous pouvez l’engloutir, cela va vous faire grossir. Cueillir une grappe de raisin prend beaucoup de temps. Comparez cela à une poignée de fruits secs. C’est le temps pris pour manger qui est important, l’acte de mâcher. Nous savons notamment que les personnes qui mastiquent leurs aliments sont plus susceptibles de prendre du poids »
« Je m’efforce de manger mes sept portions par jour sans manger ces produits transformés que vous décrivez », déclare Oyinlola Oyebode, chercheuse principale du rapport de l’UCL, qui a fait valoir les avantages accrus de manger plus de sept portions de fruits et légumes par jour. Elle garde un éplucheur de légumes « comme un taille-crayon » sur son bureau, ainsi qu’un sac de carottes, de tomates et de radis. Cependant, même Oyebode, qui mange sept portions ou plus de fruits et légumes par jour sans avoir besoin de compter, n’est pas certaine que le message des cinq jours doive être modifié.
« Il y a des inconvénients à changer parce que le message est si bien reconnu », dit-elle. « Ensuite, il y a la question de savoir si un grand objectif ne dissuade pas les gens de manger n’importe quoi. Il est prouvé qu’il est important de manger plus de cinq portions par jour, mais je ne sais pas si changer le message est le meilleur moyen d’encourager les gens à le faire. »
Peut-être que la meilleure chose à faire est d’ignorer les étiquettes et, pendant une journée, de peser ses fruits et légumes. C’est un exercice révélateur : deux grosses fraises, six radis, un éplucheur facile (alors que l’emballage en spécifie deux) font chacun une portion. Cinq – ou même sept – ne sont peut-être pas si difficiles à atteindre quand on regarde les aliments, et non les marges bénéficiaires.
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