Alai

Le split testing Facebook est le meilleur moyen de tester l’efficacité des publicités. Le split testing fonctionne en testant plusieurs itérations de la même annonce. Cela peut être un processus fastidieux si vous n’êtes pas familier avec la plateforme Facebook Ads, mais nous sommes derrière vous !

Nous avons géré plus de 636 millions de dollars de dépenses publicitaires depuis le début d’AdEspresso en 2011. Les utilisateurs ont créé plus de 10 millions de publicités (et ce n’est pas fini) en utilisant les capacités avancées de split-testing de notre plateforme.

Dans ce guide complet du split-testing, nous passerons en revue certaines de nos expériences les plus perspicaces. Nous couvrirons également les tests de tous les aspects de vos campagnes Facebook et l’optimisation pour un ROI maximal.

Qu’est-ce qu’un split-test dans les publicités Facebook ?

Un split-test (ou test A/B) est une stratégie marketing qui teste deux éléments d’une campagne marketing l’un contre l’autre pour savoir lequel donne les meilleurs résultats. Un bon split test peut augmenter le retour sur investissement de 10x.

Le split test s’applique à presque tous les domaines du marketing. Quelques exemples de ce que vous pouvez tester sont les emails, les pages de destination, les titres des articles de blog et les publicités Facebook.

Chaque variable peut être testée. Vous seriez surpris de voir comment les plus petits éléments de votre conception ou de votre copie peuvent améliorer radicalement les performances du marketing.

Voici quelques types de tests fractionnés courants :

• Créatif : tester différentes images publicitaires, polices, copies, appels à l’action, etc.
• Audience : cibler différentes audiences et démographies
• Optimisation de la diffusion : exécuter des campagnes avec et sans optimisation du budget de campagne
• Placements : tester les types de placement, par ex.p. ex. automatique vs spécifique
• Ensemble de produits : comparer les performances de différents ensembles de produits
• Variables personnalisées : tester toute autre chose dans votre campagne

Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez mettre ces types de test en action :

• Tester différentes couleurs d’éléments clés comme le bouton d’appel à l’action
• Tester différents types de médias, p. ex.ex. images vs vidéo
• Tester différentes versions de la copie, ex. « Essayez AdEspresso » vs « Commencez à optimiser vos publicités Facebook avec AdEspresso »
• Jouer avec votre appel à l’action, ex. « Inscrivez-vous » vs « Comptez sur moi ! »
• Réorganisez les éléments de votre annonce ou de votre page, par exemple, placez le formulaire d’inscription à gauche ou à droite de la page

Les tests fractionnés Facebook fonctionnent-ils vraiment ?

La meilleure façon de montrer la valeur du split testing Facebook est de donner un exemple.

Ce premier exemple vient de Strategyzer, qui a travaillé avec l’équipe de marketing d’AOK et notre propre experte en marketing Sarah Sal pour augmenter les ventes de billets pour leur événement.

Pour leur première campagne publicitaire sur Facebook, ils ont testé de manière fractionnée les audiences et différentes images. L’annonce ressemblait à ceci :

Cette approche a coûté à Strategyzer 4 433,53 $ en environ 3 semaines, et ils n’ont obtenu qu’une seule vente en retour.

Pour améliorer ces résultats, Sarah a commencé à étudier le contenu de Strategyzer, notamment les études de cas et les histoires d’entreprise. Elle a utilisé le storytelling pour rédiger des annonces qui donnaient au public un avant-goût de ce qu’il apprendrait en participant à l’événement.

Voici un exemple d’annonce améliorée :

En changeant le ton et la longueur de la copie de l’annonce, Sarah a pu obtenir des résultats incroyables – et a fait passer l’événement d’un achat à 92, avec un CPA moyen de 123 $.45.

Pour ceux d’entre vous qui font le calcul, c’est une diminution de 96.72% de diminution du coût en changeant la copie seule.

Voici un autre exemple, où AdEspresso a testé de manière fractionnée deux images publicitaires Facebook différentes:

Comme vous pouvez le voir, l’annonce de droite a entraîné une amélioration du coût par conversion de plus de 100 % !

N’oubliez pas que tous les split tests n’améliorent pas les performances. Vous pourriez tester un nouveau design pour découvrir que l’original était plus efficace. Ne laissez pas cela vous empêcher de tester d’autres variables.

Comment créer un split test sur Facebook

La clé d’un split test réussi pour les publicités Facebook est la stratégie. Vous devez tester les métriques et les variables les plus pertinentes pour vos objectifs, car cela affectera fortement votre ROI.

La structure et le budget auront également un impact important sur les résultats de votre split test. Si vous voulez mener une expérience de test fractionné réussie sur Facebook, voici ce que vous devez savoir :

Quels éléments d’une publicité Facebook devez-vous tester de manière fractionnée, et comment ?

« Tous les éléments » serait la réponse idéale à cette question, mais ce n’est pas réaliste.

Un test fractionné fiable exige que chaque publicité que vous testez génère une bonne quantité de données (il peut s’agir de conversions, de clics, d’appréciations, etc.) Tester des centaines d’images ou d’audiences démographiques à la fois aura probablement pour résultat des données aléatoires et indignes de confiance.

Tester plusieurs éléments peut rapidement devenir incontrôlable. Pensez-y : tester 5 images, 5 titres et 5 cibles démographiques aboutira à la création de 125 (5 x 5 x 5) annonces différentes.

La clé du succès consiste à hiérarchiser vos tests afin d’obtenir des résultats fiables et de pouvoir optimiser vos annonces en conséquence.

Mais comment décider de vos priorités ? D’après notre analyse, ces éléments apportent les gains les plus importants :

Conception des annonces

• Image
• Copie d’affichage
• Placement (où vos annonces sont affichées)
• Copie et conception de la page d’atterrissage
• Lignes directrices

Ciblage des annonces

.

• Pays
• Sexe
• Intérêts
• Age
• Custom audiences
• Statut relationnel
• Comportements d’achat
• Niveau d’éducation

Autres :

• Type d’annonce
• Enchères (coût le plus bas avec ou sans plafond)
• Optimisation (clics, conversions, engagement)

Cette liste est générale – certains éléments ne s’appliqueront pas à votre entreprise, et vous connaissez peut-être déjà la meilleure marche à suivre pour d’autres. Pour rationaliser votre processus de split testing Facebook, faites une courte liste d’environ 4 expériences (pertinentes pour votre entreprise) avec lesquelles vous aimeriez commencer.

Avec les catégories définies, il est temps de commencer. Vous devriez commencer par des expériences larges, en affinant au fur et à mesure que vous obtenez des résultats pour une optimisation plus rapide des annonces.

Regardons un exemple. Pour promouvoir notre livre électronique Facebook Ads Lead Generation, nous avons d’abord testé deux conceptions très différentes :

Wow, nous ne l’avions pas vu venir. Nous étions à peu près sûrs que l’annonce photographique aurait eu de meilleures performances. Cependant, les données n’ont pas confirmé notre supposition, et les chiffres ne mentent jamais.

Une fois que nous avons compris cela, nous avons commencé à faire des tests fractionnés sur des éléments plus petits de la combinaison gagnante :

Si nous avions testé 10 variations différentes de chaque conception d’annonce que nous avions en tête dès le jour 0, la collecte de données fiables pour optimiser la campagne aurait pris des semaines. En testant d’abord des variations plus larges, puis en affinant la gagnante, nous avons pu augmenter nos performances de 143 % en seulement 4 jours, puis les améliorer encore de 13 %.

Cette approche peut être appliquée à presque tous les split tests publicitaires Facebook auxquels vous pouvez penser. Plutôt que de tester 10 tranches d’âge dès le départ, commencez par comparer les utilisateurs plus jeunes (13-40 ans) aux utilisateurs plus âgés (40-65 ans). Prenez vos résultats et affinez d’autres tests pour comparer les âges au sein de la tranche gagnante (c’est-à-dire 13-18, 18-25, 25-35, 35-45).

Choisissez les métriques qui définiront le succès ou l’échec

Décidez comment vous allez définir le succès et l’échec avant de créer votre premier split test.

Le nombre de métriques de performance publicitaire que Facebook propose peut sembler écrasant au début. Toutes peuvent être utilisées pour mesurer le succès de vos campagnes.

Voici quelques métriques que les spécialistes des médias sociaux rémunérés utilisent généralement pour définir le succès :

• Coût par résultat (CPR)
• Impressions publicitaires
• Fréquence publicitaire
• Clics
• Taux de clics
• Coût par clic (CPC)
• Coût par impression (CPM)
• Coût par conversion (CPC ou CPCon, également connu sous le nom de coût par action/CPA)

Si vous n’êtes pas un expert, c’est une bonne idée de commencer avec une seule métrique. Tester plusieurs métriques à la fois peut devenir accablant, et peut parfois produire des résultats confus.

Par exemple, les annonces avec un grand taux de clics peuvent avoir un coût par clic élevé. D’autres annonces peuvent avoir un taux de clics terrible et un excellent coût par action.

Prenez la métrique qui a le plus d’impact sur la croissance de votre entreprise. Le coût par conversion est un bon point de départ, car il a le plus grand impact sur la croissance pour la plupart des entreprises.

Les annonceurs avancés peuvent suivre les revenus générés par chaque conversion et utiliser le ROI comme métrique clé.

AdEspresso simplifie ce processus en mettant en évidence la métrique que nous prédisons être la plus précieuse pour vous :

Ensemble d’annonces et annonces : comment structurer votre test

Maintenant que vous avez votre métrique clé et un cadre de base pour la tester, il est temps d’organiser vos tests fractionnés dans la structure de la campagne publicitaire Facebook.

Comme vous le savez probablement, la publicité Facebook a une structure à 3 niveaux composée de campagnes, d’ensembles d’annonces et d’annonces.

Débutons sur comment (et quand) les utiliser.

Campagnes

Réaliser des tests fractionnés sur plusieurs campagnes rend les données difficiles à analyser et à comparer. Cette technique s’avère toutefois pratique lorsque vous testez 2 variations extrêmement différentes comme le type d’enchère ou le type d’annonce (par exemple, une annonce standard de fil d’actualité contre une annonce multiproduit).

Ensembles d’annonces

L’ensemble d’annonces est l’endroit où vous définissez le budget et le ciblage de l’audience. Cela fait des ensembles d’annonces le meilleur endroit pour créer des tests fractionnés d’audience.

Exemple : Si vous avez un budget de 10 $ et que vous voulez tester une audience masculine par rapport à une audience féminine, vous pouvez créer 2 ensembles d’annonces, chacun avec un budget de 5 $, l’un ciblant les hommes et l’autre les femmes.

Ads

Les annonces contiennent vos conceptions. C’est ici que vous testez les images, les textes, les titres, etc.

Si vous souhaitez faire un split test de vos publicités Facebook avec 5 images et 2 genres, la meilleure configuration selon les meilleures pratiques de Facebook est :

Ensemble d’annonces 1 – Cibler les hommes – 5$

Image 1

Image 2

Image 3

Image 4

Image 5

Ensemble d’annonces 2 -. Femmes ciblées – $5

Image 1

Image 2

Image 3

Image 4

Image 5

Cette configuration présente un inconvénient. Au niveau de l’ensemble d’annonces, vous pouvez définir un budget pour chaque expérience, en veillant à ce que chacune reçoive un nombre relativement égal d’impressions. Cela n’est pas possible au niveau de l’annonce.

Une distribution inégale du budget se produit souvent en conséquence. Certaines expériences recevront beaucoup d’impressions, consommant la majeure partie du budget et laissant d’autres expériences avec moins d’impressions. Pourquoi cela se produit-il ? Facebook peut être trop agressif pour déterminer quelle publicité est la meilleure, en dépensant la majorité du budget sur sa publicité de choix.

Dans l’exemple ci-dessus, une des images a reçu 3 fois plus d’impressions et dépensé 3 fois le budget de l’autre.

Voici une structure alternative de niveau de jeu d’annonces qui vous aidera à éviter ce problème :

Ensemble d’annonces 1 – Hommes ciblés – $1

Image 1

Ensemble d’annonces 2 – Hommes ciblés – $1

Image 2

Ensemble d’annonces 3 – Hommes ciblés – $1

Image 3

Ensemble d’annonces 6 – Hommes ciblés. Women – $1

Image 1

Ad set 7 – Target Women – $1

Image 2

Ad set 8 – Target Women – $1

Bien que cette structure donne généralement lieu à des tests fractionnés plus fiables, elle peut augmenter les coûts globaux car plusieurs AdSets sont en concurrence pour la même audience.

Il est important de noter ici que Facebook dispose désormais de fonctionnalités qui rendent inutile le test du sexe et de l’âge. Après avoir exécuté un ensemble de publicités, vous pouvez vérifier la ventilation des performances par âge et par sexe.

Le test fractionné pour ce critère vous permet cependant de mieux contrôler l’optimisation, car vous avez le pouvoir d’allouer seulement 10 % de votre budget à un certain âge ou sexe.

Définissez le bon budget pour votre test fractionné

Un test fractionné significatif nécessite des données, et l’exécution de Facebook Ads a un coût.

Comment savez-vous quand vous avez recueilli suffisamment de données ? Disons que vous testez 5 images différentes. Avant de choisir un gagnant, chaque annonce doit générer 10 à 20 conversions.

Voici un calculateur pour décider quand les résultats sont statistiquement pertinents.

Plus la différence entre les performances de chaque variation est importante, plus vite vous atteindrez la pertinence statistique. Les petites différences sont moins précises et nécessitent plus de validation.

Si votre coût moyen par conversion est de 1 $, vous aurez besoin d’un budget d’au moins 50 $ (1 $ x 5 images x 10 conversions). Bien sûr, plus le budget est élevé, meilleurs sont les résultats que vous obtiendrez.

Si votre principale métrique est les clics, vous n’aurez pas besoin d’un budget aussi élevé car ils ont tendance à être moins chers. Les conversions plus coûteuses nécessiteront un budget plus élevé.

Rappellez-vous, il est important de vous assurer que votre budget est correctement alloué avant de mettre en place votre split test de Facebook ads. Tester trop de variations avec un budget trop faible ne vous fournira pas de données fiables

Vous avez du mal à calculer votre budget publicitaire ? Essayez d’utiliser notre calculateur de budget de campagne pratique.

Qu’est-ce qui peut mal tourner avec les tests fractionnés ?

Soyez prêt à perdre un peu d’argent avec les tests A/B. Cela fait partie intégrante du processus. Toutes les expériences ne seront pas couronnées de succès. Il est important que vous gardiez cela à l’esprit tout au long du processus.

N’arrêtez pas un split test après quelques heures parce qu’une variation semble particulièrement coûteuse. Les choses peuvent et vont changer rapidement.

En l’espace de quelques jours, le perdant évident pourrait devenir le gagnant écrasant. Acceptez de perdre un peu d’argent, et donnez à chaque expérience le temps de donner des résultats. Cela en vaut la peine.

Le split testing est un jeu de longue haleine et chaque expérience, qu’elle soit réussie ou non, vous rapproche de la compréhension de votre public.

Gardez un œil sur deux risques supplémentaires :

1. Surtester votre audience peut augmenter vos coûts

Ce problème peut survenir lorsque vous testez de nombreuses audiences démographiques (par exemple, 2 genres x 5 intérêts x 5 tranches d’âge = 50 tests) et que vous vous retrouvez avec de nombreux ensembles publicitaires, chacun ayant une portée minimale.

Bien que ces tests produisent toujours des informations utiles, allouer de l’argent à des audiences de niche peut faire grimper les coûts car Facebook essaiera par tous les moyens d’atteindre, par exemple, les 2 000 utilisateurs qui vivent à San Francisco, ont 18-19 ans et s’intéressent à la musique folklorique italienne.

Cette hypersegmentation devient coûteuse. Pour éviter ce problème, assurez-vous que la taille de votre audience est suffisamment grande pour que chaque variation cible encore une base d’utilisateurs assez importante.

2. Les tests de conception peuvent avoir un impact sur la viralité

Avec un peu de chance, le contenu que vous promouvez pour les tests fractionnés des publicités Facebook sera engageant, mais pas du matériel à  » succès viral « .

Les tests fractionnés pour la conception des posts peuvent limiter l’impact organique de vos publicités. Lorsque les utilisateurs voient un post avec 1 000 likes, le nombre élevé peut les influencer à s’engager.

Cependant, le split testing du design avec 10 variations répartit l’engagement sur 10 publicités Facebook différentes (c’est-à-dire les posts qui sont promus). Plutôt que d’avoir un post avec un engagement super élevé, vous pouvez vous retrouver avec 10 posts avec un engagement moyen, ce qui diminue l’amplification potentielle.

Si votre contenu a un potentiel de viralité élevé, essayez d’adopter la stratégie d’optimisation n°3 de nos conseils ci-dessous.

Comment optimiser vos publicités Facebook en fonction des résultats de vos tests fractionnés

Maintenant que vous savez comment tester les publicités Facebook de manière fractionnée, le travail n’est pas terminé. Votre prochain objectif est d’optimiser vos campagnes publicitaires pour un retour sur investissement maximal.

Une fois que vos expériences produisent des données fiables, il existe de nombreuses stratégies que vous pouvez adopter pour y parvenir.

Voici nos 3 préférées :

Stratégie #1 : arrêter les publicités sous-performantes

C’est l’option la plus courante. Une fois que vous avez des données fiables, mettez en pause les annonces sous-performantes et gardez les meilleures en cours.

Si vous utilisez AdEspresso, savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas – et agir en conséquence – est un jeu d’enfant. Nous fournissons même des conseils quotidiens que vous pouvez actionner d’un simple clic :

Stratégie #2 : Redistribuer votre budget

C’est peut-être notre stratégie préférée. Au lieu d’arrêter toutes vos publicités moins performantes, redistribuez le budget entre elles.

Ceci alloue la plus grande partie de votre argent à vos meilleures expériences, laissant les moins performantes avec un petit budget d’ensemble de publicités de 1 $ par jour.

Pourquoi faire cela ? Pour recueillir plus de données, bien sûr. Vous pourrez continuer à surveiller vos pires expériences pour voir si quelque chose change à l’avenir (à un coût très faible).

AdEspresso rend également ce processus facile. Vous pouvez même créer des règles automatisées qui répartissent automatiquement votre budget entre les ensembles d’annonces en fonction de leurs performances :

Stratégie #3 : Tester et mettre à l’échelle

Cette stratégie est davantage utilisée pour les pages de destination et les e-mails que pour les publicités sur les médias sociaux, mais son efficacité la rend parfaite pour les tests fractionnés des publicités Facebook.

Réalisez des expériences avec le plus petit budget possible pour obtenir des données fiables. Une fois que vous avez un gagnant pour chaque expérience, dépensez tout votre budget restant en créant une nouvelle campagne avec les annonces gagnantes et les audiences démographiques.

Quoi que vous choisissiez comme stratégie, continuez à tester. Chaque fois que vous trouvez un gagnant, essayez d’allouer une petite partie de votre budget pour mettre en place une nouvelle campagne et effectuer d’autres tests fractionnés sur vos publicités Facebook réussies. Votre public cible évolue en permanence, et votre stratégie publicitaire doit rester flexible.

Exemples de tests fractionnés à partir de nos publicités Facebook

Vous voulez voir ces stratégies en action ? Voici quelques exemples tirés de nos propres expériences.

Cliquez sur le titre de chaque expérience pour afficher une ventilation complète du ciblage, de l’optimisation, du budget et des résultats.

Carré vs paysage

Appel à l’action

Longueur du texte publicitaire

.

Vignette vidéo

Conclusion

Le test de fractionnement des publicités Facebook est l’un des moyens les plus efficaces d’améliorer radicalement le ROI des dépenses publicitaires.

Il peut également vous aider à comprendre qui sont vos clients et ce dont ils ont le plus besoin, informant ainsi la création de contenu future.