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Dans ce qui est probablement le plus gros contrat jamais conclu pour un seul podcast, Spotify a annoncé cette semaine que l’émission de Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, qui connaît un énorme succès, deviendra une exclusivité Spotify. Combiné à une série d’acquisitions de podcasts depuis un an et demi, la société est maintenant prête à devenir le plus grand nom du podcasting – et peut-être à contrôler le podcasting d’une manière sans précédent.

Il n’y a jamais eu une seule société de podcasting qui vend des publicités, fait des émissions, a un lecteur de podcast déjà populaire, et offre les outils pour faire de nouvelles séries. Spotify a maintenant tout cela, et l’accord Rogan signifie qu’il offre également une émission à succès qui garantit que des millions de personnes utiliseront régulièrement sa plate-forme pour écouter des podcasts.

L’accord pourrait également, cependant, préfigurer un avenir pour l’industrie plus large du podcasting dans lequel deux sectes se développent : une qui valorise la vie privée et un écosystème ouvert et une autre qui est fermée et construite autour d’émissions verrouillées et de publicités ciblées, comme Spotify.

Spotify a fait connaître ses ambitions en matière de podcasting l’année dernière avec trois acquisitions clés. Il a acheté deux réseaux de podcast – Gimlet Media (connu pour Reply All) et Parcast (un réseau de vrais crimes et mystères) – ainsi qu’une société appelée Anchor qui offre des outils de création de podcast faciles à utiliser. Au total, Spotify aurait dépensé environ 400 millions de dollars pour ces trois sociétés combinées.

Cette année, Spotify a continué à dépenser beaucoup pour l’acquisition de talents. En février, Spotify a acquis The Ringer et l’émission phare de Bill Simmons, pour un montant d’environ 196 millions de dollars. Et maintenant, il y a l’accord de Rogan, qui pourrait coûter à Spotify plus de 100 millions de dollars. L’équipe a dépensé beaucoup d’argent dans le but de verrouiller certains des meilleurs contenus du secteur et d’engager leurs séries – et leurs publicités – sur Spotify.

Spotify voit une opportunité commerciale massive autour des podcasts. D’abord, aucun concurrent ne peut s’attaquer seul à l’entreprise. Apple, le plus grand nom du podcasting jusqu’à présent, a surtout laissé Apple Podcasts seul, laissant les auditeurs aller et venir librement et permettant aux créateurs de télécharger leurs flux RSS, sans qu’Apple essaie de prendre une participation dans ces derniers. Apple ne crée pas d’émissions pour le moment, et ne vend pas non plus de publicités, ce qui irait de toute façon à l’encontre de sa position axée sur la protection de la vie privée. Spotify peut s’approprier cet espace. Même si Apple voulait rivaliser, il lui faudrait maintenant trouver d’autres grandes émissions à acquérir, et Spotify a une énorme longueur d’avance.

Plus important encore, ces podcasts coûtent beaucoup d’argent à Spotify au départ, mais pourraient être rentabilisés à l’avenir. Chaque fois qu’un internaute écoute une chanson sur sa plateforme, Spotify doit payer la maison de disques pour cette écoute. Mais avec les podcasts, la société n’a pas à payer un tiers. Grâce à des accords exclusifs et à sa propre programmation, elle gagne de l’argent sur chaque écoute grâce aux publicités qu’elle place. Même les utilisateurs premium entendent des publicités dans les podcasts Spotify, ce qui permet à Spotify de doubler ses revenus dans ces cas-là.

Les podcasts pourraient être lucratifs, c’est pourquoi même si elle a dépensé des centaines de millions de dollars pour acquérir des talents et des outils pour sa plateforme, elle récupérera probablement cet argent. Midroll, un autre réseau publicitaire pour les podcasts, indique que les annonceurs peuvent payer entre 18 et 50 dollars pour 1 000 auditeurs atteints par une émission. Joe Rogan dit que son émission atteint 190 millions de téléchargements par mois, ce qui signifie qu’il pourrait, au bas mot, rapporter 3 millions de dollars en publicités par mois. Selon Forbes, Rogan a gagné 30 millions de dollars l’année dernière.

L’émission de Rogan pourra toujours être écoutée gratuitement sur Spotify ; les gens n’auront pas besoin de payer pour Spotify Premium pour l’écouter ou la regarder, mais ils paieront avec leurs données, ce qui aidera Spotify à vendre des publicités plus lucratives. Spotify vendra conjointement les publicités pour l’émission de Rogan, les utilisateurs gratuits entendront donc ces publicités, ainsi que toutes les autres publicités diffusées dans le cadre de l’utilisation de la plateforme Spotify. Spotify n’a pas besoin que tout le monde s’abonne parce qu’il gagne de l’argent avec eux de toute façon.

Les grands noms, comme Rogan, peuvent amener les gens à Spotify, mais c’est une grande bibliothèque de spectacles qui les retient. Cela fait également partie de la stratégie de Spotify : offrir des outils de création de podcasts pour que davantage d’émissions soient créées et viennent enrichir son catalogue. Spotify affirme qu’il répertorie désormais plus d’un million de podcasts et qu’au cours du premier trimestre 2020, 70 % des émissions ont été créées avec Anchor.

En plus de toutes ces acquisitions et transactions, Spotify a également créé une nouvelle technologie pour générer des listes de lecture et insérer des publicités. Il génère algorithmiquement des listes de lecture de podcasts et a lancé son propre outil publicitaire appelé Streaming Ad Insertion qui permet de placer des publicités ciblées dans les émissions au fur et à mesure que les utilisateurs les écoutent, ce qui, encore une fois, repose sur les données essentielles des utilisateurs. Elle a lancé des podcasts vidéo in-app, ce qui pourrait faire basculer certains des podcasters populaires de YouTube sur sa plateforme – si ce n’est pas exclusivement, du moins pour faire de la publication croisée, afin de compléter l’offre de Spotify.

Toutes ces mesures permettent à Spotify de contrôler l’ensemble du processus de podcasting du début à la fin. Les podcasters peuvent créer des émissions avec les outils de Spotify et les publier facilement sur la plateforme de Spotify. Spotify pourrait éventuellement vendre des publicités pour ces émissions, et les auditeurs qui donnent déjà de l’argent à la société sous la forme d’un abonnement offrent également leurs données, qui informent Spotify sur le ciblage publicitaire et les décisions d’achat.

Il se prépare également à devenir un créateur de podcasts avec des curateurs du monde entier qui organisent des listes de lecture de recommandation ; cela pourrait l’aider à promouvoir ses propres émissions auprès de ses millions d’utilisateurs. Pour la grande majorité des émissions qui ne sont pas aussi importantes que celle de Rogan, Spotify propose un tableau de bord permettant de consulter leurs analyses et d’en savoir plus sur les données démographiques de leur audience, ce qui les aide à vendre leurs propres publicités. Les créateurs pourraient être incités à encourager leurs auditeurs à consommer sur Spotify parce qu’ils en sauront plus sur leur audience.

Aucune autre société n’opère à cette échelle et avec une innovation aussi rapide dans cet espace. Apple a la plate-forme et est le lecteur par défaut pour les produits iOS, mais il n’a pas acquis d’émissions ou vendu de publicités. NPR produit des émissions incroyables, mais ne dispose pas d’un lecteur massivement populaire. Après seulement un an et demi d’efforts de la part de Spotify, le secteur doit maintenant faire face à son concurrent le plus menaçant à ce jour.

Tout cela nous amène à la question plus importante de savoir comment toutes les décisions de Spotify affecteront le secteur plus large du podcasting. Le contrôle total de Spotify sur les données et sa volonté de cibler les publicités pourraient conduire à un monde dans lequel les publicités pour les podcasts ressembleraient davantage aux publicités sur le Web, dans la mesure où elles seraient ciblées sur des auditeurs individuels. Cela pourrait convenir à certaines personnes, mais d’autres ont déjà exprimé leurs inquiétudes quant aux conséquences sur la vie privée. Les données d’écoute des podcasts sont plus sensibles que celles de la musique, par exemple, car les gens écoutent des émissions de niche sur des sujets potentiellement révélateurs. De plus, les gens pourraient finir par devoir utiliser plusieurs applications pour écouter leurs émissions préférées, et l’une d’entre elles, par nécessité, pourrait être Spotify.

De même que nous avons vu des gens sur le Web au sens large prendre des décisions sur l’endroit où ils naviguent ou sur le service d’email ou de messagerie qu’ils utilisent en fonction de leur vie privée, la même chose pourrait se produire avec le podcasting. Le podcasting était autrefois égal sur toutes les plateformes, mais il semble maintenant qu’il y aura deux mondes de podcast : Spotify contre tout le monde.