Lorsque les autorités juridiques britanniques et américaines ont publié des décisions sur un cas de fusion ce mois-ci, elles ont également fourni un regard complet et impartial sur la façon dont les compagnies aériennes veulent changer la façon dont elles vendent les billets.
Les décisions portaient sur la question de savoir si les entreprises technologiques Sabre et Farelogix devaient fusionner. Mais en cours de route, ils ont résumé des dizaines d’entretiens avec des experts et des dirigeants de compagnies aériennes, d’agences et de fournisseurs de technologie du monde entier. Les jugements suggèrent que le secteur – où les compagnies aériennes dépensent environ 9 milliards de dollars par an – prend une nouvelle direction.
Les jugements ont constaté que les grandes compagnies aériennes ont choisi de coopérer avec les intermédiaires de la tech, malgré des années de lutte. Pourtant, certaines compagnies aériennes vont pousser un nouveau « modèle de gros » pour payer les agences de voyage. Le modèle de gros renverserait le système actuel, où les compagnies aériennes paient les intermédiaires tech, qui, à leur tour, renvoient une partie des commissions sous forme de paiements incitatifs aux agents.
Les arrêts ont abouti à des verdicts opposés. Aux États-Unis, un juge fédéral a donné raison à Sabre contre le ministère de la Justice, qui avait intenté une action antitrust pour bloquer l’acquisition de Farelogix par Sabre. Au Royaume-Uni, l’autorité de surveillance réglementaire, la Competition and Markets Authority, a déclaré qu’elle bloquerait la fusion. Le ministère de la Justice a déclaré mardi qu’il pourrait demander une injonction pour mettre temporairement la fusion en attente.
Pour autant, au-delà du sort de Farelogix, les deux décisions s’accordent sur beaucoup de tendances dans la distribution aérienne en général.
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La décision britannique de 385 pages et le verdict de 95 pages du tribunal américain ont résumé les points de vue de dizaines d’experts. Selon les experts, la coopération est le nouveau mot d’ordre pour les réservations d’entreprise. La plupart des compagnies aériennes et des agences de voyage vont désormais consacrer la majeure partie de leur énergie à coopérer avec Amadeus, Sabre et Travelport, les fameux systèmes mondiaux de distribution (SMD), par le biais de ce que l’on appelle le « GDS pass-through ».
Le GDS pass-through fonctionne à peu près comme suit . Les compagnies aériennes se chargent de regrouper les différents aspects du voyage, tels que l’itinéraire, le type de siège, l’horaire du vol, la disponibilité et les informations sur les prix à partir de diverses bases de données informatiques. Elles transmettent ces informations aux agences. En d’autres termes, les compagnies aériennes prennent plus de contrôle sur la façon dont leurs « offres », c’est-à-dire les billets d’avion et autres produits, apparaissent sur les systèmes de réservation qu’utilisent les agents de voyage.
Jusqu’à présent, Amadeus, Sabre et Travelport étaient responsables de la « création de l’offre ». En prenant en charge elles-mêmes la « création de l’offre », les compagnies aériennes peuvent contrôler ce que les acheteurs de voyages voient, comme les « tarifs de marque ». Un exemple de tarif de marque est l’Economy SkyCouch d’Air New Zealand, qui permet aux voyageurs long-courriers d’acheter plus d’un siège afin de pouvoir s’allonger sur le côté pour dormir.
Amadeus, Sabre et Travelport ont déclaré qu’ils n’étaient pas opposés à ce que les compagnies aériennes gèrent la « création de l’offre », un revirement par rapport à il y a quelques années. Ils ont déclaré qu’ils étaient d’accord pour que les compagnies aériennes affichent ces offres de marque sur les systèmes de réservation des agences, ce qui encouragera davantage de voyageurs à acheter des produits complémentaires, comme l’espace supplémentaire pour les jambes. Ils ont laissé entendre que des prix de transaction plus élevés, en moyenne, profitent à tous les acteurs du secteur, bien qu’ils couchent ce message dans un langage visant à « offrir plus de choix aux consommateurs ».
Un nouveau modèle de gros intéresse les compagnies aériennes
La lutte pour la distribution des compagnies aériennes porte davantage sur les coûts que sur la technologie. Les compagnies aériennes préfèrent prendre en charge la création des offres parce qu’elles veulent qu’Amadeus, Sabre et Travelport facturent des commissions moins élevées. Après tout, les compagnies aériennes font plus de travail dans le nouveau processus.
American Airlines a fait pression pour un « modèle de gros » de paiements pour correspondre au modèle de pass-through, la décision américaine a constaté.
Dans le modèle de gros, la compagnie aérienne, et non le système de distribution mondial, paie l’agence de voyage une incitation. L’agence de voyage verse au système de distribution mondial une redevance pour chaque réservation effectuée via le système de réservation, que les entreprises technologiques gèrent.
Le modèle de gros peut faire économiser de l’argent aux compagnies aériennes. American Airlines a estimé qu’elle avait réalisé des économies de 66 millions de dollars par an en faisant passer les agences de voyage en ligne qui réservent via Sabre au modèle de gros, selon le témoignage du transporteur cité dans le jugement américain.
Les compagnies aériennes sont toujours prêtes à payer les systèmes de distribution mondiaux pour qu’ils gèrent d’autres fonctions. Elles préfèrent que les vendeurs supportent la charge de la gestion des recherches des consommateurs effectuées sur les sociétés de voyage en ligne, par exemple.
Un autre nouveau modèle lié au pass-through est le canal dit privé, qui existe depuis 2017. Les compagnies aériennes peuvent fournir un contenu différent aux agences de voyage qui participent à leurs canaux privés.
Certaines compagnies aériennes ajoutent des suppléments pour les réservations effectuées en dehors de leurs canaux privés afin d’inciter les agences à les rejoindre. Parfois, les compagnies aériennes paient des frais d’incitation inférieurs ou nuls aux agences au sein du canal.
Pour l’instant, les sociétés de distribution ont trouvé des moyens de maintenir leur marge brute avec les canaux privés, selon un rapport de 91 pages de l’analyste John King de Bank of America Merrill Lynch en octobre. Cela suggère que les géants de la technologie continueront à soutenir la tendance.
Pourtant, les compagnies aériennes et les entreprises technologiques se battent toujours sur les conditions commerciales du modèle de gros et des canaux privés. Les compagnies aériennes veulent cesser de payer des frais de réservation relativement fixes pour le volume vendu. Elles préféreraient un modèle de distribution qui récompense plus étroitement les entreprises technologiques et les agences de voyage lorsqu’elles fournissent des résultats plus rentables pour les compagnies aériennes, a déclaré King. Les compagnies aériennes veulent des outils qui aident à amadouer les voyageurs pour qu’ils achètent des upsells et des produits plus onéreux.
Autre effet secondaire à surveiller : les canaux privés et le modèle de gros pourraient conduire à plus de consolidation parmi les sociétés de gestion de voyages, en particulier en Europe, car les plus gros acteurs seront en mesure de négocier des réductions de volume.
Quels acteurs de la technologie ont le plus à gagner ?
On pourrait penser que si les compagnies aériennes croient pouvoir gagner plus d’argent grâce à ces nouveaux processus, les fournisseurs de technologie se précipiteraient pour fournir les derniers outils.
Mais c’est le contraire qui semble se produire. Même avant la pandémie, de nombreux fournisseurs de technologie à l’industrie aérienne étaient en difficulté, ont constaté les décisions.
Le chien de garde britannique a utilisé diverses méthodes pour déterminer qui sont les acteurs technologiques les plus influents dans l’offre de merchandising des compagnies aériennes. Ils ont regardé qui a concouru et remporté des contrats avec les compagnies aériennes depuis 2016. Ils ont interrogé une vingtaine de compagnies aériennes. Ils ont examiné les documents de stratégie et de marketing de diverses entreprises.
La décision britannique a révélé que Farelogix, Amadeus, OpenJaw et PROS avaient les positions les plus solides. Les compagnies aériennes ont rarement pris au sérieux une douzaine d’autres fournisseurs, ont constaté les jugements britannique et américain, malgré les affirmations de Sabre et d’Amadeus selon lesquelles ils sont confrontés à la concurrence d’une douzaine d’autres fournisseurs.
Les différents fournisseurs de technologie ont différentes spécialités. Mais peu d’entre eux se concentrent sur la fonction « merchandising » qui est la clé du contournement du GDS et de la « création d’offres ».
Les deux décisions ont constaté qu’Amadeus, le géant de la technologie du voyage basé à Madrid, reste la société la mieux capitalisée pour offrir des solutions de merchandising. Mais pour l’instant, son service exige que les compagnies aériennes utilisent ses systèmes de service aux passagers, une suite logicielle opérationnelle. Amadeus ne vend pas ses outils de merchandising seuls, ce que certaines compagnies aériennes préfèrent.
Farelogix est le deuxième service le plus compétitif en matière de merchandising, selon les décisions. Il se distingue en laissant les compagnies aériennes utiliser ses outils quel que soit le système de service aux passagers qu’elles utilisent.
OpenJaw avait la réputation suivante la plus compétitive en matière de merchandising, implique la décision du Royaume-Uni. La propriété de la société par le géant chinois de la technologie du voyage TravelSky, soutenu par l’État, concernait quelques compagnies aériennes occidentales, selon la décision britannique. Les autorités britanniques ont déclaré qu’elles ne pensaient pas qu’OpenJaw serait « susceptible de se développer matériellement à partir de sa position concurrentielle actuelle » dans le domaine du merchandising. Cependant, ce point de vue était en contradiction avec les déclarations de la société selon lesquelles elle visait à accroître sa présence dans les solutions de merchandising et de distribution et que cinq compagnies aériennes interrogées considéraient qu’OpenJaw allait se renforcer dans le merchandising.
Une autre alternative à Farelogix sur le marché des technologies dites de merchandising est PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Cette société de logiciels opérationnels pour les compagnies aériennes a pour activité principale la vente d’outils de tarification, de gestion des revenus et d’optimisation du commerce électronique aux compagnies aériennes. PROS a cependant concentré sa solution de merchandising sur les réservations sur airline.com. Elle a des ambitions « limitées » pour travailler avec des systèmes de distribution mondiaux, a constaté le jugement britannique.
ITA Software avait également une force potentielle en tant qu’acteur du merchandising. Mais la société détenue par Google ne fournit une solution de merchandising qu’à deux compagnies aériennes. D’autres transporteurs utilisent ITA pour ses outils de magasinage des tarifs. ITA ne semble pas avoir une forte intention d’améliorer ses solutions de merchandising, a estimé la décision britannique.
Datalex est un autre acteur du merchandising. Mais le scandale comptable de Datalex et la perte de Lufthansa lui ont nui, selon le jugement britannique. Datalex n’a pas gagné de nouveaux clients depuis que ces problèmes financiers sont apparus, selon le jugement.
Sabre a déclaré fin 2018 que, s’il n’achetait pas Farelogix, il lui faudrait « quelques années » pour construire des solutions de merchandising comparables à ce que proposent Farelogix, Amadeus et d’autres.
Travelport, qui est un grand système de distribution, offre effectivement des canaux privés et une image de marque améliorée pour les compagnies aériennes via ses systèmes de réservation. Mais il ne vend pas aux compagnies aériennes des outils leur permettant de gérer la « création d’offres » comme le font les autres.
Note : les décisions ont évalué les forces pertinentes des acteurs du merchandising, et non leurs forces en tant qu’entreprises.
Une chance de changer le jeu de la distribution
Il est surprenant de constater le peu d’élan pour fournir une fonction qui, selon les compagnies aériennes, stimulerait leurs revenus et leurs marges bénéficiaires. La technologie de marchandisage n’est pas la seule chose nécessaire pour améliorer la façon dont les compagnies aériennes et les agences de voyages traitent les billets, mais c’est une chose importante.
Le rythme du changement a été lent. Pourquoi ? Les compagnies aériennes et les entreprises de technologie du voyage gèrent des systèmes fermés, et elles ont optimisé ces systèmes pour l’efficacité, plutôt que pour l’agilité. Pourtant, l’agilité est désormais cruciale.
Le secteur souffrira à moins que les compagnies aériennes et les fournisseurs de technologie ne s’améliorent pour vendre plus cher aux voyageurs, fournir des offres plus pertinentes et fixer le prix des produits et des services en « temps réel » plutôt qu’avec les fréquents décalages actuels, a laissé entendre la décision britannique.
Par rapport à d’autres industries, telles que le commerce électronique de détail, les processus d’innovation dans la distribution des services de voyage aérien ont commencé comparativement tard et, dans certains cas, ont pris beaucoup de retard par rapport à leurs possibilités techniques, selon un dépôt effectué pour la décision britannique par le cabinet de conseil Aviation Competition Law Research.
Le contraste avec les secteurs en dehors du voyage est net. Des entreprises comme Amazon et Alibaba sont en train de remodeler le commerce de détail numérique. Les consommateurs s’attendent à ce que la réservation de voyages devienne aussi transparente.
Ainsi, les grandes compagnies aériennes à réseau risquent de perdre une partie de leur activité au profit de compagnies émergentes qui utilisent des technologies plus modernes. Ces transporteurs vendent de plus en plus de billets croisés via la technologie dite d’interligne virtuelle d’entreprises comme Dohop et AeroCRS. Elles risquent également qu’un acteur technologique entre dans la mêlée et les perturbe en superposant un service à la technologie obsolète du secteur.
Un cas d’espèce potentiel : La société de capital-risque de premier plan Benchmark pense avoir repéré une opportunité en soutenant la startup de distribution de nouvelle génération Duffel. Bien que Duffel ne vende pas d’outils de merchandising aux compagnies aériennes, 20 d’entre elles se sont inscrites pour utiliser ses services de distribution, signe que le secteur pourrait être davantage perturbé.
Pour suivre le rythme, les compagnies aériennes doivent moderniser leurs méthodes de distribution de leur contenu. Pour une mise à jour sur cet effort, voir notre article de jeudi « La vente directe des compagnies aériennes par les agences de voyages pourrait prouver sa valeur après la crise. »
Voici la décision finale de l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés et la décision du tribunal de district du Delaware aux États-Unis:
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