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Tesla a complètement torché son plan original pour le Model 3 à 35 000 $. Tard dans la nuit de jeudi à vendredi, l’entreprise a annoncé un changement fondamental de ce qui est censé être la version la plus abordable de sa première voiture grand public.

Par rapport à la version qui a été mise en vente le 28 février, la nouvelle Model 3 à 35 000 $ utilisera désormais un pack de batteries différent, elle n’aura plus de sièges manuels ou de garnitures en tissu, et elle ne pourra être commandée que par téléphone ou dans l’un des magasins Tesla.

Mais les changements nouvellement annoncés vont au-delà des fonctions et des cosmétiques. La version de la voiture que Tesla a annoncée en 2016 avec un prix affiché de 35 000 $ était censée être abordable en raison des avancées en matière de conception et d’ingénierie et des économies d’échelle associées à la production de masse. La version que Tesla vend maintenant est différente, et il a fallu que l’entreprise fasse des coupes dans d’autres parties de son activité pour que cela se produise.

Et tandis que les clients se retrouveront avec une voiture ostensiblement meilleure pour l’argent que celle qu’elle remplace (en supposant qu’ils s’opposent à la tendance selon laquelle 78 % des ventes de Model 3 se font en ligne, ou qu’ils ne se font pas vendre plus cher lorsqu’ils essaient de l’acheter au téléphone ou en personne), c’est un signe de la façon dont le chaos bien documenté chez Tesla peut fissurer certains des objectifs les plus concrets de l’entreprise.

Le Model 3 était censé être la première voiture de Tesla pour le marché plus large. Dès le début, le « plan directeur » de l’entreprise – tel qu’énoncé par le PDG Elon Musk dans un billet de blog de 2006 – allait comme suit : construire une voiture de sport électrique désirable pour convaincre les gens que les VE peuvent être cool (ce qui n’était pas une tâche facile à l’époque), utiliser les revenus de cette voiture pour aider à financer une berline de luxe plus abordable, et injecter les fonds de cet effort dans une voiture que des centaines de milliers de personnes pourraient acheter. Tout cela est arrivé, et ce plan a réussi.

Lorsque le Model 3 a finalement été dévoilé 10 ans plus tard, en mars 2016, Tesla a promis qu’il commencerait à 35 000 $. Elle a constitué une liste de précommande de plus de 400 000 clients sur la base, au moins en partie, de cette promesse. Ces clients ont également versé chacun 1 000 dollars, ce qui a permis à Tesla de disposer de quelque 400 millions de dollars en espèces pour soutenir son activité sans avoir à vendre des actions de la société ou à lever des fonds qui viendraient s’ajouter à la dette croissante de la société.

Mais ensuite, Tesla a eu tellement de mal à faire croître la production du Model 3 au cours des premiers mois qu’elle a dû repousser plusieurs de ses propres échéances. Alors qu’elle souffrait pendant des mois de ces retards et de ces maux de tête – que Musk a fameusement surnommé « l’enfer de la production » – l’entreprise a brûlé des milliards de dollars plus rapidement que jamais.

Pour remédier à cela, Tesla a essentiellement recyclé l’approche originale du « plan directeur » de Musk. L’entreprise s’est concentrée sur la construction des versions les plus chères du Model 3 en premier lieu, car elles rapportaient le plus de bénéfices. Si l’entreprise fabriquait trop tôt la version à 35 000 dollars de la voiture, Musk a déclaré que Tesla « mourrait ». Les dizaines de milliers (ou peut-être même les centaines de milliers) de clients qui attendaient la version la moins chère des voitures Tesla devraient attendre, tout cela pendant que le crédit d’impôt fédéral pour les VE disparaîtrait lentement.

Tout au long de 2018, le Model 3 à 35 000 $ a plané sur Musk. Il a kvetched lors de nombreuses conférences téléphoniques avec les investisseurs sur la difficulté de fabriquer une version de la voiture que Tesla pourrait vendre à ce prix, comme si les marges bénéficiaires minces n’étaient pas une quantité connue dans l’industrie automobile.

« Notre objectif est vraiment de fabriquer des voitures électriques que tout le monde pourrait se permettre », a déclaré Musk lors d’un appel en octobre. « Si nous pouvons produire la voiture à 35 000 dollars aujourd’hui, nous le ferions. Nous avons besoin de plus de travail, il y a plus de travail à faire avant que nous puissions fabriquer une voiture à 35 000 dollars, et qu’elle ait une marge brute positive. Nous sommes probablement à moins de six mois de cela, mais c’est notre mission. »

Lors de ces appels, Musk et ses collègues dirigeants ont parlé de toutes les choses qui devraient bien se passer pour fabriquer cette version insaisissable de la voiture. Tesla devrait la fabriquer en très grandes quantités, en utilisant les économies d’échelle pour faire baisser le coût global. Elle devrait également le faire avec les packs de batteries qu’elle fabrique avec Panasonic à la Gigafactory de la société dans le Nevada, afin de réduire suffisamment le prix du kilowattheure pour que l’étiquette de prix de 35 000 dollars puisse être respectée. Tesla devrait également faire des concessions en matière de confort, comme des sièges manuels ou un intérieur en tissu.

Tout cela était si difficile, et cela a pris tellement de temps que Tesla a créé une toute nouvelle version de la Model 3 – une version « milieu de gamme » avec un pack de batteries de 260 miles – dans l’intervalle. Annoncé en octobre, il s’agissait d’une tentative de ramasser les acheteurs à faible revenu (dont beaucoup attendaient vraisemblablement la Model 3 à 35 000 $) tout en aidant l’entreprise à atteindre ses objectifs de vente élevés au cours des derniers mois de 2018. (Musk a appelé le Model 3 de milieu de gamme « une étape intermédiaire » vers la version à 35 000 $. Elle a depuis été abandonnée.)

Alors que Musk est bien connu pour ne pas respecter les délais, Tesla a annoncé que la voiture à 35 000 $ était en vente le 28 février – arrivant sous sa prédiction d’octobre de « six mois ». Mais cette « mission » consistant à effectuer le « travail » nécessaire pour ramener le coût de production de la voiture à 35 000 dollars à un niveau permettant à Tesla de dégager un bénéfice était pour l’essentiel morte à l’arrivée. Tesla a annoncé deux versions de la voiture ce jour-là : la Model 3 Standard Range de 35 000 $ avec une garniture en tissu et des sièges manuels et une Standard Range Plus de 37 500 $ avec 20 miles d’autonomie supplémentaires et un intérieur haut de gamme.

Tesla a également déclaré le 28 février qu’elle n’était en mesure d’atteindre le prix de 35 000 $ promis depuis longtemps qu’en réduisant les coûts ailleurs dans son entreprise et en fermant la plupart de ses magasins pour passer à la vente en ligne, ainsi qu’en licenciant des travailleurs. (Tesla est ensuite revenue partiellement sur cette décision et garde certains magasins ouverts, tout en continuant à licencier du personnel de vente). Après des années de travail, Musk n’a pas réussi à résoudre tous les problèmes de conception, d’ingénierie et de fabrication nécessaires pour vendre la version originale de 35 000 dollars de la voiture qu’il avait imaginée. Soit cela, soit il a estimé qu’il avait manqué de temps et d’argent pour continuer à essayer après que l’entreprise ait récemment connu une baisse record des livraisons.

Tesla n’a jamais expédié aucune de ces Model 3 à 35 000 $, cependant. Les clients qui ont passé des commandes ont vu leurs fenêtres de livraison être retardées de plusieurs semaines ou de plusieurs mois, et certains ont rapporté que les vendeurs de Tesla ont essayé de les vendre à la gamme standard Plus dans l’intervalle.

L’annonce de cette semaine a été le clou final dans le cercueil. La Model 3 à autonomie de 220 milles prévue avec des sièges manuels, un intérieur en tissu et toutes les réductions de coûts que Tesla prévoyait est morte. Désormais, Tesla vendra une Model 3 à 35 000 $, mais il s’agira de la version Standard Range Plus de la voiture avec un intérieur haut de gamme et une batterie limitée par logiciel. Elle ne sera pas vendue en ligne, où Tesla a enregistré 78 % de ses ventes de Model 3 avant d’annoncer la fermeture des magasins. Il sera également livré avec certaines des caractéristiques de la Standard Range Plus désactivées, comme le service de streaming musical de Tesla, la navigation avec trafic en direct et les sièges chauffants.

Tesla dit que la décision a été prise parce que le modèle Standard Range Plus se vendait six fois plus que la version de 35 000 $. « Compte tenu de la popularité de la Standard Plus par rapport à la Standard, nous avons pris la décision de simplifier nos opérations de production pour mieux optimiser les coûts, minimiser la complexité et rationaliser les opérations », a écrit la société.

Comme c’est souvent le cas avec Tesla, les réactions à ce changement ont été mitigées. Les analystes de Macquarie Capital, Maynard Um et Tim Liu, qui évaluent l’action de Tesla de manière plus optimiste que la plupart à Wall Street, ont déclaré dans une note de recherche vendredi que le mouvement pourrait être bon – mais surtout parce qu’il poussera plus de gens à acheter des versions plus chères de la voiture, ce qui entraînera plus de profits.

Mais d’autres ne sont pas optimistes quant à ce que cela signifie pour les consommateurs. « Tesla est celui qui a décidé que 35 000 $ était le chiffre magique pour un VE abordable », a déclaré Jessica Caldwell, directrice exécutive chez Edmunds, dans une déclaration envoyée par courriel. « L’entreprise s’est mise au pied du mur en faisant tout un plat du prix exact de la Model 3 sans savoir exactement comment elle allait s’y prendre. »

Puisque les acheteurs de Tesla paient souvent plus cher pour des fonctions de haute technologie (comme le pilote automatique), Mme Caldwell a déclaré que cette dernière décision « n’aura probablement pas un impact énorme sur les ventes de la Model 3 ». Mais elle a déclaré que cela « porte un autre coup dur à la réputation de l’entreprise. »

Les partisans de Tesla mettront en avant le fait que Tesla a trouvé un moyen de vendre une version de la Model 3 au prix de 35 000 $ qui est meilleure que la voiture que l’entreprise avait initialement promise. Elle est maintenant livrée avec des sièges électriques, un meilleur intérieur et l’option de payer pour une autonomie légèrement supérieure et d’autres caractéristiques qu’elle n’aurait peut-être pas eues autrement.

Mais si le comportement de fougue de Tesla au cours des dernières années est une indication, rien n’est jamais gravé dans la pierre. Le modèle à 35 000 $ est enfin là après un certain nombre de hauts et de bas. Personne ne sait combien de temps cette itération durera.