Si vous avez suivi le même cours d’introduction à l’économie que j’ai eu du mal à suivre au collège, vous vous souvenez peut-être de cette leçon clé :
La loi de l’offre et de la demande stipule qu’une faible offre et une forte demande pour un produit font généralement augmenter son prix.
Pourquoi est-ce que je vous parle de règles économiques de base ? Parce que les changements dans l’offre et la demande de produits peuvent entraîner l’entrée en jeu du principe de rareté.
Ce principe psychologique de persuasion inventé par le Dr Robert Cialdini signifie que plus un produit, une offre ou un contenu est rare ou difficile à obtenir, plus il a de la valeur. Parce que nous pensons que le produit ne sera bientôt plus disponible pour nous, nous sommes plus susceptibles de l’acheter que s’il n’y avait pas d’impression de rareté.
Les marques peuvent utiliser le principe de rareté pour persuader les gens de remplir un formulaire de prospects, d’acheter un produit ou de prendre une autre mesure souhaitée. Voici un exemple : Sur de nombreux sites de réservation de voyages aériens, tels que KAYAK, les listes de vols sont affichées avec une note indiquant qu’il ne reste que quelques places à un certain prix. Jetez-y un coup d’œil ci-dessous :
Nous savons que le prix des billets d’avion est incroyablement volatile — c’est pourquoi certains d’entre nous attendent certaines heures ou certains jours de la semaine pour faire des achats — donc le fait de savoir qu’il ne reste qu’un seul siège à ce prix me fait penser que je devrais l’acheter maintenant, au lieu d’attendre et de courir le risque de payer plus cher plus tard.
Maintenant que nous sommes tous au courant de la rareté, nous voulions mettre en lumière 10 autres marques qui ont utilisé avec succès ce principe pour commercialiser et vendre différents produits.
8 Marques qui ont utilisé le principe de rareté pour promouvoir et vendre des produits
1) Snap Inc.
Source : Spectacles
La société mère de l’application de médias sociaux Snapchat, Snap Inc, a dévoilé Snapchat Spectacles en septembre 2016 : des lunettes de soleil qui pouvaient enregistrer des vidéos de 10 secondes du point de vue du porteur. Mais au lieu de vendre le nouveau gadget en ligne ou dans un magasin, les Spectacles n’étaient initialement vendues que via des Snapbots – des distributeurs automatiques souriants, sur le thème de Snapchat, lâchés au hasard dans des villes des États-Unis.
Source : Phandroid
Il n’y avait jamais d’annonces à l’avance de l’arrivée des Snapbots — la plupart de la sensibilisation a été générée sur les canaux de médias sociaux, et d’énormes files d’attente de personnes faisaient la queue dans l’espoir d’acheter des Spectacles avant que le Snapbot ne soit épuisé pour la journée.
Maintenant, les Spectacles sont vendus en ligne ou à quelques endroits pop-up plus permanents, il n’est donc pas nécessaire de faire la queue devant un distributeur automatique si vous ne le voulez pas. Mais pour le lancement initial, les Snapbots constituaient une approche unique du complexe de la rareté. Les Spectacles n’étaient disponibles que pour un temps limité — juste le jour où le Snapbot était dans votre ville, et vous deviez battre tous les autres essayant d’acheter des Spectacles avant que la machine ne soit épuisée.
Plus, la rareté du produit signifiait que personne — nous y compris ici à HubSpot — ne pouvait s’arrêter de parler des Spectacles. Les articles de blog et les commentaires sur les médias sociaux concernant l’approche de vente unique ont contribué à alimenter encore plus l’intérêt pour les produits. Et bien que nous n’ayons pas de chiffres précis sur les performances des Spectacles, MediaKix prévoit que Snap atteindra 5 milliards de dollars de ventes de Spectacles d’ici 2020.
2) Google
Source : OptimiseWeb
Si vous vous souvenez encore de la brève époque où nous étions tous obsédés par l’idée de rejoindre Google+, vous vous souvenez peut-être que son lancement à l’été 2011 s’est fait sur invitation uniquement : Les utilisateurs devaient être invités par Google ou par des amis qui partageaient une invitation avec eux. Grâce à ce système d’exclusivité, 10 millions d’utilisateurs ont rejoint le réseau social de Google en seulement deux semaines. En septembre 2011, Google+ était ouvert à tous les titulaires d’un compte Google, et 400 millions de personnes se sont inscrites au cours de la première année. Plus de 100 millions d’entre eux étaient des utilisateurs actifs quotidiens, et Google a commencé à concurrencer d’autres réseaux sociaux populaires pour attirer l’attention des utilisateurs.
Google+ n’est plus aussi populaire aujourd’hui — et ces dernières années, Google a commencé à retirer Google+ du reste de ses produits les plus populaires, comme YouTube et Gmail. Mais la faible offre d’invitations Google+ au moment du lancement a entraîné une forte demande et un nombre massif d’inscriptions.
3) Nintendo
Source : TechCrunch
Si vous n’étiez pas un grand joueur à l’époque où Nintendo a sorti la console de jeu Wii en 2006, vous ne vous souvenez peut-être pas que la Wii était l’un des produits les plus chauds du marché. Lors de sa sortie officielle en novembre 2006, les gens ont fait la queue pour mettre la main sur la Wii le plus rapidement possible, mais la manie ne s’est pas arrêtée là. Pendant près de trois ans, la Wii s’est envolée des étagères et les magasins de jeux n’arrivaient pas à garder des étagères remplies – malgré le fait que Nintendo ait augmenté son offre à 1,8 million puis 2,4 millions d’unités de production par mois.
L’offre a finalement rattrapé la demande – 48 millions de Wii vendues plus tard. En commençant par un faible nombre de production mensuelle, Nintendo s’est assuré que les clients réclameraient d’en acheter plus dès le départ. Le complexe de rareté a poussé les gens à acheter une Wii dès qu’ils le pouvaient, surtout après qu’un cadre de Nintendo ait conseillé aux acheteurs de « traquer le conducteur UPS » et de déterminer quand les Wii étaient livrées dans les magasins pour en obtenir une.
4) Starbucks
Aussi majestueux qu’il est magenta… #UnicornFrappuccino. Changement de couleur, changement de saveur, changement de vie potentiel. #🦄 Disponible pour un temps limité dans les magasins participants aux États-Unis, au Canada & Mexique.
Les amateurs de café ont récemment décrié Starbucks pour avoir ajouté le « frappuccino licorne » à son menu – composé de crème glacée, d’arômes de fruits et de bonbons acidulés – mais les gens ne pouvaient pas se lasser de la boisson aux couleurs vives et hautement Instagrammable. Après avoir indiqué sur son site Web que la boisson spéciale ne serait disponible que pendant quelques jours, Starbucks a été inondé de commandes de frappuccino licorne — qui ont rapidement été épuisées dès le premier jour. Il n’y a pas encore de chiffres de vente disponibles pour la boisson spécialisée, mais il y a près de 160 000 posts #unicornfrappuccino sur Instagram.
Starbucks obtient beaucoup de commandes — et d’engagement sur les médias sociaux — pendant une autre de ses offres à durée limitée bien connues : les Starbucks Red Cups. Pendant la période des fêtes de fin d’année, en décembre, Starbucks commence à servir du café dans des tasses rouges pour une durée limitée, afin d’attirer les gens dans les cafés et de les inciter à partager des photos #RedCups sur les médias sociaux. Dans ce cas, rareté + nourriture et boisson est l’équation magique.
5) Girlfriend Collective
Le legging Girlfriend est là. 🍾✨ La nouvelle génération de vêtements actifs est à vous pour seulement les frais de port. Vous avez bien lu. Nos leggings super doux et transparents sont conçus par des vétérans d’Acne Studios et de lululemon, ce qui signifie que vous ne faites pas seulement une affaire, vous obtenez votre nouveau meilleur ami. Obtenez le vôtre à girlfriend.com
L’offre de Girlfriend Collective était simple : Pendant une durée limitée, si vous payiez les frais d’expédition, la marque vous envoyait gratuitement une paire de leggings à 100 $. Tout ce que vous aviez à faire était de partager un lien vers son site web sur Facebook.
Girlfriend Collective venait de lancer son site web, et elle demandait à ses consommatrices de faire passer le mot sur les leggings afin de pouvoir consacrer 100% de son budget publicitaire à la production de leggings. Et si vous y réfléchissez, c’était une approche intelligente. Après tout, à quoi êtes-vous le plus disposé à faire confiance : à une publicité Facebook offrant des jambières gratuites, ou à la moitié de vos amis dans votre fil d’actualité défendant l’offre ?
En utilisant ce modèle, Girlfriend Collective a « vendu » 10 000 paires de jambières rien que le premier jour de la campagne – en plus de la myriade de fans et du buzz qu’elle a obtenu comme sous-produit. La combinaison de l’offre limitée et de la gratuité a rendu cette offre irrésistible, même pour moi.
6) Groupon
Source : Groupon
Groupon s’associe à différentes entreprises pour offrir des services à prix réduits en échange de nouveaux clients — et d’un partage des revenus. Le site utilise souvent un avertissement de durée limitée restante (photo ci-dessus) pour encourager les visiteurs à acheter rapidement au risque de manquer une bonne affaire.
Pour certaines offres, Groupon utilise quelques tactiques de persuasion de psychologie marketing pour vous inciter à acheter. Regardez l’offre ci-dessous :
Cette offre utilise le principe de rareté et la preuve sociale pour vous encourager à l’acheter — elle n’est disponible que pour un temps limité, et près de 600 autres personnes l’ont déjà achetée et l’ont bien notée. Ces stratégies fonctionnent bien — Groupon a gagné plus de 3 milliards de dollars l’année dernière.
7) Spotify
Source : Geek
Lorsque le service de streaming musical Spotify a été lancé, le Royaume-Uni étaient les seuls pays qui ne nécessitaient pas d’invitation d’un ami ou de Spotify pour s’inscrire. Mais en raison de la forte demande, Spotify U.K. a dû commencer à exiger des invitations pour gérer tous les nouveaux utilisateurs. La mise en garde concernant le lancement de Spotify dans le monde entier sur invitation uniquement ? N’importe qui pouvait souscrire à un compte Spotify premium et payant. En utilisant le principe de rareté, Spotify a géré les niveaux élevés de demande des consommateurs en leur offrant une porte d’entrée — moyennant un prix. Aujourd’hui, la moitié des 100 millions d’utilisateurs de Spotify sont des abonnés payants.
8) TOMS
Source : TOMS
Les chaussures TOMS bien-aimées offrent une proposition de valeur importante au-delà du confort et du style : Pour chaque paire de chaussures achetée, TOMS fait don d’une paire à un enfant dans le besoin. TOMS va encore plus loin en s’associant à d’autres organisations de défense des droits pour partager les recettes des ventes au profit d’autres causes louables.
Parce que la marque sait que ses clients sont déjà philanthropes, il y a fort à parier qu’ils voudront acheter des chaussures au profit d’autres causes (comme les pandas dans l’exemple ci-dessus), mais ils pourraient encore avoir besoin d’un coup de pouce. TOMS a donc créé ce mini-site soigné expliquant pourquoi TOMS et WildAid s’associent, ainsi que des faits amusants sur les pandas et des modèles de chaussures uniques sur le thème du panda.
Puis, une fois que le visiteur a lu l’ensemble du site convaincant et commencé à parcourir les options de chaussures végétaliennes et respectueuses du panda, TOMS lui fait subtilement savoir que les chaussures ne sont disponibles que pour une courte période. En d’autres termes, aider les pandas mignons n’est une option que pour un temps limité, aussi.
L’approche de TOMS consistant à utiliser le complexe de rareté pour encourager l’achat et la philanthropie fonctionne ici — en fait, je pourrais en acheter une paire moi-même.
Sometimes, Less Is More
Invoquer le principe de rareté pour promouvoir et vendre un produit peut être une stratégie de persuasion efficace, mais vous devez le faire correctement. Si vous formulez la rareté du produit comme s’il y avait auparavant une grande offre, mais qu’en raison de l’augmentation de la demande, il ne reste que quelques produits, les consommateurs seront plus réceptifs. Mais si vous formulez la rareté du produit comme s’il n’y avait jamais eu que quelques unités de produit, le principe de rareté ne sera pas aussi efficace pour générer des ventes.
Pour plus d’idées persuasives pour des messages marketing efficaces, téléchargez ici notre introduction à la psychologie du marketing.