Les chaînes de fast-casuals du pays se retrouvent ces jours-ci l’objet d’une énigme :
Pour rester compétitifs pendant la pandémie en cours, les fast casuals ont tout intérêt à ajouter des drive-thrus. Mais êtes-vous toujours un fast casual si vous commencez à construire des drive-thrus ? N’est-ce pas le domaine de la restauration rapide ?
Pour résoudre cette énigme, les chaînes de fast casuals essaient de trouver leurs propres riffs sur les voies de service au volant, des zones de ramassage mobiles dotées de technologies aux options avancées de ramassage sur le trottoir et plus encore, tout cela pour permettre aux dîneurs fatigués par la pandémie de rester dans leur voiture tout en récupérant leur nourriture – tout en évitant ces frais élevés des fournisseurs de livraison tiers.
« C’est vital pour le fast casual », a déclaré Carl Bachmann, président de la marque de better-burger Smashburger. « Les gens attendent une expérience élevée. Il est peut-être temps pour les acteurs du fast-casual, nous devons créer de meilleurs points d’accès. Cela ne signifie pas que nous devons sacrifier nos normes et notre qualité. Il est essentiel que nous ne franchissions pas une certaine limite… Nous ne voulons pas faire des drive-thrus traditionnels avec la boîte à musique, où vous faites le tour du bâtiment et vous attendez. Nous fabriquons des produits frais sur commande. »
À cette fin, Smashburger, 250 unités, qui n’a actuellement que quelques drive-thrus traditionnels dans son système, explore quelques nouveaux prototypes, lorgnant sur les drive-thrus virtuels pour le ramassage mobile des commandes, le ramassage avancé sur le trottoir et même les cubes chauffants extérieurs qui pourraient garder les aliments chauds jusqu’à ce que les clients conduisent pour récupérer leurs repas.
« Les gens apprennent à manger différemment et à commander différemment et ils ont appris qu’ils peuvent commander des produits à emporter et des produits en bordure de trottoir », a déclaré Bachmann.
Il a fallu la crise du coronavirus et ses nombreux effets d’entraînement pour que de nombreux fast casuals réalisent qu’ils avaient besoin d’autres canaux de commande à emporter pour leurs clients. Les marques qui les avaient mis en place avant la pandémie (comme Chipotle Mexican Grill) continuent de prospérer, tandis que celles qui s’appuyaient sur des moyens plus traditionnels continuent de lutter (comme Shake Shack).
Beaucoup d’autres dans l’espace jouent le rattrapage.
La chasse au Chipotle
Le roi incontesté du drive-casual rapide est Chipotle Mexican Grill. Ses Chipotlanes à ramasser à l’avance, introduits tout juste l’année dernière, génèrent désormais environ 10 % de ventes en plus que les magasins qui n’en ont pas. La société prévoit d’ajouter des Chipotlanes à la majorité de ses unités et cherche à réaménager les emplacements existants pour faire de la place à ces ajouts lucratifs.
« Nous sommes dans la phase de preuve du drive-thru numérique du futur, et je suis heureux que nous soyons à l’avant-plan », a déclaré le mois dernier aux analystes le PDG Brian Niccol, précédemment PDG du service rapide Taco Bell.
Chipotle et d’autres trouvent leurs drive-thrus encore plus essentiels pendant la poussée hors établissement de la pandémie, alors que la demande accrue de livraison commence à manger les marges de certaines chaînes.
La marge d’exploitation de Chipotle au troisième trimestre était de 19,5%, une baisse par rapport à 20,8% au cours de la même période l’année dernière, en grande partie en raison des coûts plus élevés des ventes de livraison.
La lutte sans drive-thru
Shake Shack a été victime de son propre portefeuille immobilier pendant la pandémie. La chaîne de burgers s’est traditionnellement concentrée sur les emplacements urbains, évitant les drive-thru au profit d’une solide circulation piétonne.
Mais la pandémie a prouvé que ce n’est pas une stratégie commerciale infaillible, avec des centres urbains dans tout le pays réduits au silence alors que les gens se retirent en quarantaine.
Shake Shack, basé à New York, prévoit d’ajouter son premier drive-thru à la fin de l’année prochaine et prévoit d’ouvrir cinq à huit drive-thrus au cours des deux prochaines années. La chaîne a déclaré que son itération serait une « version moderne du traditionnel », avec une hospitalité basée sur la technologie et un design innovant. La pré-commande fera partie du modèle de la chaîne.
S’en tenant à ses normes de restauration rapide, le PDG de Shake Shack, Randy Garutti, a déclaré que les drive-thrus de sa chaîne n’imiteront pas les grands acteurs du service rapide.
« Nous n’allons pas faire de notre KPI le drive-thru le plus rapide du monde, n’est-ce pas ? ». Garutti a déclaré aux analystes le mois dernier. « Nous continuons à cuisiner des choses sur commande. Nous allons continuer à le faire. Nous ne cherchons pas à être les plus rapides. Nous recherchons la meilleure qualité, le burger le plus haut de gamme, comme nous l’avons toujours fait. Il est donc probable que nous aurons recours à une très bonne technologie numérique dans ce domaine. »