La segmentation du marché consiste généralement à former des groupes de personnes similaires. Les caractéristiques des personnes qui sont utilisées pour déterminer si les personnes sont similaires sont appelées variables de segmentation. Par exemple, si la segmentation d’un marché est basée sur l’âge des personnes, alors l’âge est la variable de segmentation.
Téléchargez votre eBook DIY gratuit sur la segmentation du marché
Lorsque les gens font référence aux variables de segmentation, ils font généralement référence à l’un des éléments suivants :
- Une variable unique qui est utilisée pour allouer des personnes à des segments
- Un ensemble de variables où les personnes sont utilisées pour allouer des personnes à des segments sur la base d’une certaine relation logique
- Un ensemble de variables qui sont utilisées dans un algorithme statistique prédictif pour . prédire l’appartenance à un segment
- Un ensemble de variables qui sont utilisées dans un algorithme de segmentation
- Une variable dans un fichier de données ou une base de données qui enregistre l’appartenance à un segment
- Une variable unique qui est utilisée pour attribuer des personnes à des segments
- Un ensemble de variables utilisé pour répartir les personnes en segments sur la base d’une relation logique
- Un ensemble de variables qui sont utilisées dans un algorithme statistique prédictif pour prédire l’appartenance à une segmentation
- Un ensemble de variables qui sont utilisées dans un algorithme de segmentation
- Variable d’un fichier de données ou d’une base de données qui enregistre l’appartenance à un segment
Une variable unique qui est utilisée pour attribuer des personnes à des segments
Souvent, une caractéristique clé des personnes est utilisée pour définir les segments. Les compagnies aériennes répartissent les voyageurs en segments (paliers) en fonction des crédits de statut (les vols plus longs et plus chers rapportent plus de crédits de statut). Les banques répartissent les clients en segments sur la base du bénéfice que les clients sont susceptibles de fournir à la banque.
Un ensemble de variables utilisé pour répartir les personnes en segments sur la base d’une relation logique
Il existe parfois des relations logiques entre un petit nombre de variables qui peuvent être exploitées lors de la répartition des clients en segments. Les spécialistes du marketing direct répartissent les clients dans des segments et donnent la priorité à ces segments en fonction de la date récente à laquelle les gens ont répondu, de la fréquence de leurs réponses et du montant qu’ils ont dépensé lorsqu’ils ont acheté des articles à la suite de campagnes de publipostage. Les entreprises de produits emballés comme Nestlé et Unilever classent les gens en segments de stade de vie, en fonction de l’âge, de l’état civil et du nombre d’enfants (par ex, un segment de familles avec de jeunes enfants, un autre avec des adolescents, des « nids vides », etc.).
Un ensemble de variables qui sont utilisées dans un algorithme statistique prédictif pour prédire l’appartenance à une segmentation
Parfois, une seule variable a été identifiée comme étant utile pour la segmentation, mais la valeur de la variable est inconnue pour certaines personnes. Par exemple, une banque peut connaître le bénéfice que ses clients lui procurent, mais elle ne peut pas connaître le bénéfice potentiel des clients de ses concurrents. Les modèles prédictifs peuvent être utilisés pour prédire le profit des clients actuels en fonction d’autres variables, telles que l’âge, le lieu de résidence, l’état civil, la race, etc. Ces autres variables sont parfois appelées dans ce contexte des variables de segmentation, et les prédictions faites à l’aide de ces variables de segmentation peuvent être utilisées pour prioriser les clients d’autres banques (par exemple, pour les cibler avec des publicités Facebook).
Un ensemble de variables qui sont utilisées dans un algorithme de segmentation
Parfois, un grand nombre de variables sont identifiées, et des algorithmes de segmentation, tels que l’analyse de cluster k-means et l’analyse de classe latente, sont utilisés pour identifier des groupes de personnes qui sont similaires les uns aux autres. Les variables utilisées dans cette analyse sont appelées variables de segmentation.
Variable d’un fichier de données ou d’une base de données qui enregistre l’appartenance à un segment
Lorsque des segments sont formés à l’aide de l’une des méthodes discutées ci-dessus, les personnes d’une base de données ou d’un fichier de données sont affectées à des segments. Par exemple, la première personne peut être dans le segment 1, la deuxième personne dans le segment 3, et ainsi de suite. Les données qui contiennent ces informations d’appartenance à un segment sont aussi souvent appelées variables de segmentation.
Cet article se réfère/se restreint aux personnes. Cependant, les mêmes idées s’appliquent à d’autres unités d’analyse (par exemple, le regroupement de ménages, de pays, d’occasions, etc.).
Téléchargez gratuitement votre eBook DIY sur la segmentation du marché
.