Définition : L’analyse de portefeuille est un examen des composants inclus dans un mélange de produits dans le but de prendre des décisions qui devraient améliorer le rendement global. Le terme s’applique au processus qui permet à un gestionnaire de reconnaître de meilleures façons d’allouer les ressources dans le but d’augmenter les profits. Il pourrait également faire référence à un portefeuille d’investissement composé de titres.
Que signifie l’analyse de portefeuille ?
Lorsqu’une entreprise commercialise une gamme de produits ou de services différents, elle est tenue de procéder périodiquement à une analyse de portefeuille. Cela signifie analyser chaque produit séparément en termes de rentabilité, de contribution aux revenus de l’entreprise et de potentiel de croissance. Cette analyse facilite l’identification des produits qui ne sont pas du tout rentables ou qui jouent mal au sein du groupe.
Les produits sont classés selon des critères prédéfinis tels que la valeur des ventes, la part de marché, la rentabilité brute, la marge de contribution et le cycle de vie. Les résultats pourraient clairement indiquer les produits qui devraient être retirés du marché ou simplement recevoir moins de ressources. Ils peuvent également indiquer que l’entreprise doit accroître ses investissements et ses efforts en faveur de certains produits vedettes qui ont un potentiel plus élevé. L’analyse est faite pour améliorer la performance du portefeuille global puisque l’objectif ultime est de maximiser le profit pour les actionnaires.
Exemple
Shine Shoes fabrique et commercialise 55 modèles de chaussures pour femmes. Le directeur général s’est rendu compte que les ventes ont augmenté mais que la rentabilité a régulièrement diminué au cours des deux dernières années. Ne sachant pas ce qui s’est passé, il a demandé à un consultant de procéder à une analyse de portefeuille. L’étude a fourni des résultats intéressants. Les cinq premiers modèles représentaient 17 % des ventes totales. Cependant, ces cinq modèles n’étaient pas du tout rentables car les coûts de production étaient trop élevés.
Dans le même temps, d’autres modèles étaient très rentables mais leurs ventes étaient négligeables dans le portefeuille global. Le gérant a décidé que des investissements plus importants en matière de marketing et d’effort de vente devaient être réalisés sur les modèles les plus rentables et ainsi faire remonter le bénéfice global. Les résultats ont été positifs et l’entreprise a amélioré notamment ses finances grâce aux connaissances obtenues par l’analyse du portefeuille.