Las cadenas de fast-casual de todo el país se están encontrando con un pequeño enigma estos días:
Para seguir siendo competitivos durante la actual pandemia, los fast casuals están bien servidos añadiendo drive-thrus. Pero, ¿sigues siendo un fast casual si empiezas a construir drive-thrus? Para resolver el enigma, las cadenas de comida rápida casual están tratando de encontrar su propia versión de los autoservicios, desde áreas de recogida móvil con tecnología hasta opciones avanzadas de recogida en la acera y más, todo para permitir que los comensales cansados de la pandemia se queden en sus coches mientras recogen su comida, al tiempo que evitan las altas tarifas de los proveedores de entrega de terceros.
«Esto es vital para el fast casual», dijo Carl Bachmann, presidente de la marca de hamburguesas Smashburger. «La gente espera una experiencia elevada. Tal vez es el momento para los jugadores fast-casual, tenemos que crear mejores puntos de acceso. Esto no significa que tengamos que sacrificar nuestros estándares y la calidad. Es vital que no crucemos una determinada línea… No queremos hacer los tradicionales drive-thrus con la caja de graznido, donde se conduce alrededor del edificio y se espera. Para ello, Smashburger, con 250 unidades, que actualmente sólo tiene un par de drive-thrus tradicionales en su sistema, está explorando algunos prototipos nuevos, con la vista puesta en los drive-thrus virtuales para la recogida de pedidos en el móvil, la recogida avanzada en la acera e incluso cubículos de calentamiento al aire libre que podrían mantener la comida caliente hasta que los clientes se acerquen a recoger sus comidas.
«La gente aprende a comer de forma diferente y a pedir de forma diferente y ha aprendido que puede pedir productos para llevar y en la acera», dijo Bachmann.
Ha sido necesaria la crisis del coronavirus y sus numerosos efectos secundarios para que muchos establecimientos de comida rápida se den cuenta de que necesitan otros canales de recogida de pedidos para sus clientes. Las marcas que contaban con ellos antes de la pandemia (como Chipotle Mexican Grill) siguen prosperando, mientras que las que se apoyaban en medios más tradicionales siguen teniendo problemas (como Shake Shack).
Muchos otros en el espacio están jugando a ponerse al día.
Persiguiendo a Chipotle
El rey indiscutible del drive-thru de comida rápida es Chipotle Mexican Grill. Sus Chipotlanes para recoger pedidos, introducidos el año pasado, están generando un 10% más de ventas que los establecimientos que no los tienen. La empresa está planeando añadir Chipotlanes en la mayoría de sus unidades y está buscando adaptar los locales existentes para hacer espacio para los lucrativos complementos.
«Estamos en la fase de probar el drive-thru digital del futuro, y me alegro de que estemos en el frente de ello», dijo el mes pasado a los analistas el CEO Brian Niccol, anteriormente CEO de Taco Bell de servicio rápido.
Chipotle y otros están encontrando sus drive-thrus aún más esencial durante el empuje de la pandemia fuera de los locales, ya que el aumento de la demanda de la entrega comienza a comer en los márgenes de algunas cadenas.
El margen operativo de Chipotle en el tercer trimestre fue del 19,5%, un descenso respecto al 20,8% del mismo periodo del año anterior, impulsado en gran medida por los mayores costes de las ventas a domicilio.
Lucha sin drive-thru
Shake Shack ha sido víctima de su propia cartera inmobiliaria durante la pandemia. La cadena de hamburgueserías se ha centrado tradicionalmente en las ubicaciones urbanas, evitando los drive-thrus por un sólido tráfico peatonal.
Pero la pandemia demostró que no es una estrategia comercial infalible, con los centros urbanos de todo el país silenciados mientras la gente se retira a la cuarentena.
Shake Shack, con sede en Nueva York, planea añadir su primer drive-thru a finales del próximo año y tiene previsto abrir entre cinco y ocho drive-thrus en los próximos dos años. La cadena dijo que su iteración sería una «versión moderna de lo tradicional», con una hospitalidad basada en la tecnología y un diseño innovador. El pedido anticipado formará parte del modelo de la cadena.
Manteniendo sus estándares de comida rápida, el CEO de Shake Shack, Randy Garutti, dijo que los drive-thrus de su cadena no imitarán a los grandes jugadores de servicio rápido.
«No vamos a hacer que nuestro KPI sea el drive-thru más rápido del mundo, ¿verdad?» Garutti dijo a los analistas el mes pasado. «Seguimos cocinando cosas por encargo. Vamos a seguir haciéndolo. No queremos ser los más rápidos. Vamos a por la más alta calidad, la hamburguesa más premium que siempre hemos hecho. Por lo tanto, es probable que tengamos alguna tecnología digital realmente buena involucrada en eso».