Definición: El análisis de la cartera es un examen de los componentes incluidos en una combinación de productos con el propósito de tomar decisiones que se espera que mejoren el rendimiento global. El término se aplica al proceso que permite a un gestor reconocer mejores formas de asignar recursos con el objetivo de aumentar los beneficios. También puede referirse a una cartera de inversiones compuesta por valores.
¿Qué significa el análisis de la cartera?
Cuando una empresa comercializa una gama de productos o servicios diferentes está obligada a realizar periódicamente un análisis de la cartera. Esto significa analizar cada producto por separado en términos de rentabilidad, contribución a los ingresos de la empresa y potencial de crecimiento. Este análisis facilita la identificación de los productos que no son rentables en absoluto o que juegan mal dentro del grupo.
Los productos se clasifican por criterios predefinidos como el valor de las ventas, la cuota de mercado, la rentabilidad bruta, el margen de contribución y el ciclo de vida. Los resultados podrían señalar claramente los productos que deberían salir del mercado o simplemente recibir menos recursos. También podría indicar que la empresa debe aumentar sus inversiones y esfuerzos en algunos productos estrella que tienen un mayor potencial. El análisis se realiza para mejorar el rendimiento de la cartera global ya que el objetivo final es maximizar el beneficio para los accionistas.
Ejemplo
Shine Shoes fabrica y comercializa 55 modelos de zapatos de mujer. El director general se dio cuenta de que las ventas aumentaban pero la rentabilidad disminuía constantemente en los dos últimos años. No sabía qué pasaba y pidió a un consultor que realizara un análisis de la cartera. El estudio proporcionó algunos resultados interesantes. Los cinco principales modelos representaban el 17% de las ventas totales. Sin embargo, esos cinco no eran rentables en absoluto porque los costes de producción eran demasiado elevados.
Al mismo tiempo, otros modelos eran muy rentables pero sus ventas eran insignificantes dentro de la cartera total. El directivo decidió que había que hacer una mayor inversión en marketing y esfuerzo comercial en los modelos más rentables y así impulsar el beneficio global. Los resultados fueron positivos y la empresa mejoró notablemente sus finanzas gracias a los conocimientos obtenidos por el análisis de la cartera.