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Una entrevista es, por lo general, una técnica de investigación cualitativa que consiste en formular preguntas abiertas para conversar con los encuestados y obtener datos sobre un tema. En la mayoría de los casos, el entrevistador es el experto en la materia que pretende conocer las opiniones de los encuestados mediante una serie de preguntas y respuestas bien planificadas y ejecutadas. Las entrevistas son similares a los grupos de discusión y a las encuestas cuando se trata de obtener información del mercado objetivo, pero son totalmente diferentes en su funcionamiento: los grupos de discusión se limitan a un pequeño grupo de 6 a 10 personas, mientras que las encuestas son de naturaleza cuantitativa. Las entrevistas se realizan con una muestra de una población y la característica clave que presentan es su tono conversacional.

Tipos fundamentales de entrevistas en la investigación

Un investigador tiene que realizar entrevistas a un grupo de participantes en una coyuntura de la investigación en la que la información sólo puede obtenerse conociendo y conectando personalmente con una parte de su público objetivo. Las entrevistas ofrecen a los investigadores una plataforma para preguntar a sus participantes y obtener aportaciones con el detalle deseado. Hay tres tipos fundamentales de entrevistas en la investigación:

• Entrevistas estructuradas:

Las entrevistas estructuradas se definen como herramientas de investigación que son extremadamente rígidas en sus operaciones y permiten muy poco o ningún margen para preguntar a los participantes para obtener y analizar los resultados. Por lo tanto, también se conoce como entrevista estandarizada y tiene un enfoque significativamente cuantitativo. Las preguntas de esta entrevista se deciden de antemano en función del detalle de información requerido.

Las entrevistas estructuradas se utilizan excesivamente en la investigación por encuesta con la intención de mantener la uniformidad a lo largo de todas las sesiones de entrevista.

Pueden ser tanto cerradas como abiertas, según el tipo de población objetivo. Las preguntas cerradas pueden incluirse para comprender las preferencias del usuario a partir de una colección de opciones de respuesta, mientras que las abiertas pueden incluirse para obtener detalles sobre una sección concreta de la entrevista.

Ventajas de las entrevistas estructuradas:

• Las entrevistas estructuradas se centran en la exactitud de las diferentes respuestas gracias a las cuales se pueden recoger datos extremadamente organizados. Diferentes encuestados tienen diferentes tipos de respuestas a la misma estructura de preguntas – las respuestas obtenidas pueden ser analizadas colectivamente.
• Pueden utilizarse para entrar en contacto con una amplia muestra de la población objetivo.
• El procedimiento de la entrevista se facilita debido a la estandarización que ofrecen las entrevistas estructuradas.
• La replicación en múltiples muestras se hace fácil debido a la misma estructura de la entrevista.
• Como el alcance de los detalles ya se tiene en cuenta al diseñar la entrevista, se puede obtener mejor información y el investigador puede analizar el problema de la investigación de forma exhaustiva formulando preguntas de investigación precisas.
• Como la estructura de la entrevista es fija, suele generar resultados fiables y es rápida de ejecutar.
• La relación entre el investigador y el encuestado no es formal, por lo que el investigador puede comprender claramente el margen de error en caso de que el encuestado se niegue a participar en la encuesta o simplemente no esté interesado en proporcionar la información correcta.

Desventajas de las entrevistas estructuradas:

• Alcance limitado de la evaluación de los resultados obtenidos.
• La exactitud de la información prima sobre el detalle de la misma.
• Los encuestados se ven obligados a seleccionar entre las opciones de respuesta proporcionadas.
• Se espera que el investigador se ciña siempre a la lista de preguntas decididas, independientemente de lo interesante que resulte la conversación con los participantes.
• Se requiere una cantidad significativa de tiempo para una entrevista estructurada.

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• Entrevistas semiestructuradas:

Las entrevistas semiestructuradas ofrecen un considerable margen de maniobra al investigador para sondear a los encuestados junto con el mantenimiento de la estructura básica de la entrevista. Aunque se trate de una conversación guiada entre investigadores y entrevistados, se ofrece una flexibilidad apreciable a los investigadores. El investigador puede estar seguro de que no se requerirán múltiples rondas de entrevistas en presencia de la estructura en este tipo de entrevista de investigación.

Manteniendo la estructura en mente, el investigador puede seguir cualquier idea o aprovechar creativamente toda la entrevista. El sondeo adicional del encuestado siempre es necesario para obtener información para un estudio de investigación. La mejor aplicación de la entrevista semiestructurada es cuando el investigador no tiene tiempo para realizar una investigación y requiere información detallada sobre el tema.

Ventajas de las entrevistas semiestructuradas:

• Las preguntas de las entrevistas semiestructuradas se preparan antes de la entrevista programada, lo que proporciona al investigador tiempo para preparar y analizar las preguntas.
• Es flexible hasta cierto punto, pero mantiene las directrices de la investigación.
• Los investigadores pueden expresar las preguntas de la entrevista en el formato que prefieran, a diferencia de la entrevista estructurada.
• Se pueden recoger datos cualitativos fiables a través de estas entrevistas.
• Estructura flexible de la entrevista.

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Desventajas de las entrevistas semiestructuradas:

• • Los participantes pueden cuestionar el factor de fiabilidad de estas entrevistas debido a la flexibilidad que ofrecen.
  • Comparar dos respuestas diferentes se hace difícil ya que no se sigue del todo la pauta para realizar las entrevistas. No hay dos preguntas que tengan exactamente la misma estructura y el resultado será la incapacidad de comparar son inferir resultados.

• Entrevistas no estructuradas:

También denominadas entrevistas en profundidad, las entrevistas no estructuradas suelen describirse como conversaciones mantenidas con un propósito: recopilar datos sobre el estudio de investigación. Estas entrevistas tienen el menor número de preguntas ya que se inclinan más hacia una conversación normal pero con un tema subyacente.

El principal objetivo de la mayoría de los investigadores que utilizan entrevistas no estructuradas es crear un vínculo con los encuestados, por lo que hay muchas posibilidades de que éstos sean 100% sinceros con sus respuestas. Los investigadores no tienen que seguir ninguna directriz, por lo que pueden dirigirse a los participantes de cualquier manera ética para obtener toda la información posible para su tema de investigación.

Dado que no hay directrices para estas entrevistas, se espera que el investigador mantenga su enfoque bajo control para que los encuestados no se desvíen del motivo principal de la investigación. Para que un investigador obtenga el resultado deseado, debe tener en cuenta los siguientes factores:

• Intención de la entrevista.
• La entrevista debe tener en cuenta principalmente el interés y las habilidades del participante.
• Todas las conversaciones deben llevarse a cabo dentro de los límites permisibles de la investigación y el investigador debe intentar ceñirse a estos límites.
• Las habilidades y conocimientos del investigador deben coincidir con el propósito de la entrevista.
• Los investigadores deben comprender lo que se debe y no se debe hacer en las entrevistas no estructuradas.

Ventajas de las entrevistas no estructuradas:

• Debido a la naturaleza informal de las entrevistas no estructuradas, resulta extremadamente fácil para los investigadores intentar desarrollar una relación amistosa con los participantes. Esto hace que se obtenga información muy detallada sin mucho esfuerzo consciente.
• Los participantes pueden aclarar todas sus dudas sobre las preguntas y el investigador puede aprovechar cada oportunidad para explicar su intención para obtener mejores respuestas.
• No hay preguntas a las que el investigador tenga que atenerse y esto suele aumentar la flexibilidad de todo el proceso de investigación.

Desventajas de las entrevistas no estructuradas:

• Como no hay una estructura en el proceso de la entrevista, los investigadores tardan en ejecutarla.
• La ausencia de un conjunto estandarizado de preguntas y directrices indica que la fiabilidad de las entrevistas no estructuradas es cuestionable.
• En muchos casos, la ética implicada en estas entrevistas se considera al límite de lo molesto.

Aprenda más: Investigación cualitativa de mercados

Métodos de entrevistas de investigación:

Hay tres métodos para realizar entrevistas de investigación, cada uno de los cuales es peculiar en su aplicación y puede utilizarse según el requerimiento del estudio de investigación.

Entrevistas personales:

Las entrevistas personales son uno de los tipos de entrevistas más utilizados, en las que las preguntas se formulan personalmente y directamente al encuestado. Para ello, un investigador puede disponer de una guía de encuestas en línea para tomar nota de las respuestas. Un investigador puede diseñar su encuesta de forma que tome nota de los comentarios o puntos de vista que destaque el entrevistado.

Ventaja:

• Mayor tasa de respuesta.
• Cuando los entrevistados y los encuestados están cara a cara, existe la posibilidad de adaptar las preguntas si no se entiende.
• Se pueden obtener respuestas más completas si hay dudas por ambas partes o se detecta una información concreta que sea destacable.
• El investigador tiene la oportunidad de detectar y analizar el lenguaje corporal del entrevistado en el momento de realizar las preguntas y tomar notas sobre el mismo.

Desventajas:

• Llevan mucho tiempo y son extremadamente caras.
• Pueden generar desconfianza por parte del entrevistado, ya que puede estar cohibido y no responder con sinceridad.
• Contactar con los entrevistados puede ser un verdadero quebradero de cabeza, ya sea programando una cita en los centros de trabajo o yendo de casa en casa y no encontrando a nadie.
• Por ello, muchas entrevistas se realizan en lugares públicos, como centros comerciales o parques. Incluso hay estudios de consumo que aprovechan estos sitios para realizar entrevistas o encuestas y dar incentivos, regalos, cupones, en fin; Hay grandes oportunidades de investigación online en centros comerciales.
• Entre las ventajas de realizar este tipo de entrevistas está que los encuestados tendrán información más fresca si la entrevista se realiza en el contexto y con los estímulos adecuados, por lo que los investigadores pueden tener datos de su experiencia en el lugar de los hechos, de forma inmediata y de primera mano. El entrevistador puede utilizar una encuesta online a través de un dispositivo móvil que sin duda facilitará todo el proceso.

Entrevistas telefónicas:

Las entrevistas telefónicas son muy utilizadas y fáciles de combinar con las encuestas online para llevar a cabo la investigación de forma eficaz.

Ventajas:

• Para encontrar a los entrevistados basta con tener sus números de teléfono a mano.
• Suelen tener un coste menor.
• La información se recoge rápidamente.
• Tener un contacto personal también puede aclarar dudas, o dar más detalles de las preguntas.

Desventajas:

• Muchas veces los investigadores observan que las personas no responden a las llamadas telefónicas porque es un número desconocido para el encuestado, o simplemente ya cambió su lugar de residencia y no lo pueden localizar, lo que provoca un sesgo en la entrevista.
• Los investigadores también se enfrentan a que simplemente no quieren contestar y recurren a pretextos como que están ocupados para contestar, que están enfermos, que no tienen autoridad para responder a las preguntas que se les hacen, que no tienen interés en contestar o que temen poner en riesgo su seguridad.
• Uno de los aspectos que se debe cuidar en este tipo de entrevistas es la amabilidad con la que los entrevistadores se dirigen a los entrevistados, para lograr que cooperen más fácilmente con sus respuestas. Una buena comunicación es vital para la generación de mejores respuestas.

Entrevistas por correo electrónico o página web:

La investigación online crece cada vez más porque los consumidores están migrando a un mundo más virtual y lo mejor es que cada investigador se adapte a este cambio.

El aumento de personas con acceso a Internet ha popularizado que las entrevistas por correo electrónico o página web destaquen entre los tipos de entrevistas más utilizados en la actualidad. Para ello nada mejor que una encuesta online.

Cada vez son más los consumidores que se vuelcan a las compras online, por lo que son un gran nicho para poder realizar una entrevista que genere información para la correcta toma de decisiones.

Ventajas de las encuestas por correo electrónico:

• Rapidez en la obtención de datos
• Los encuestados responden según su tiempo, a la hora que quieran y en el lugar que decidan.
• Las encuestas online pueden mezclarse con otros métodos de investigación o utilizando algunos de los modelos de entrevista anteriores. Son herramientas que pueden complementar y rentabilizar perfectamente el proyecto.
• Un investigador puede utilizar una gran variedad de preguntas, lógicas, crear gráficos e informes de forma inmediata.

Sin duda, el objetivo de la investigación marcará la pauta de qué tipos de entrevistas son mejores para la recogida de datos. En base al diseño de la investigación, se puede planificar y probar las preguntas, por ejemplo, si las preguntas son las correctas y si la encuesta fluye de la mejor manera.

Además existen otros tipos de investigación que se pueden utilizar en circunstancias específicas, por ejemplo en el caso de que no haya conexión o situaciones adversas para llevar a cabo los encuestadores, en este tipo de ocasiones es necesario llevar a cabo una investigación de campo, que no se puede considerar una entrevista si no más bien una metodología completamente diferente.

Para resumir la discusión, una entrevista efectiva será aquella que proporcione a los investigadores los datos necesarios para conocer el objeto de estudio y que esta información sea aplicable a las decisiones que los investigadores tomen.

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