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El capitalismo consciente parte de la premisa básica de que una empresa puede hacer el bien a sus trabajadores, al medio ambiente y a sus accionistas, todo al mismo tiempo.

John Mackey, fundador de Whole Foods Market, escribió un libro sobre el tema titulado Capitalismo consciente: Liberando el espíritu heroico de los negocios. En él, describe los negocios que se han convertido en éxitos extraordinarios al tiempo que hacen de un mundo un lugar mejor.

El capitalismo consciente se basa en cuatro pilares básicos:

1. Propósito superior: Las empresas deben tener un propósito que sea mayor que simplemente ganar dinero para dar energía a las partes interesadas en el negocio.
2. Orientación a las partes interesadas: Una empresa debe crear valor para todas las partes interesadas (clientes, empleados, proveedores, inversores y sus comunidades).
3. Liderazgo consciente: Las empresas necesitan líderes inspiradores que animen a sus trabajadores a trabajar por un objetivo mayor.
4. Cultura consciente: Los valores, principios y prácticas que guían una empresa deben crear una atmósfera de éxito para todos.

Nombra varias empresas como ejemplo, entre ellas Costco (NASDAQ:COST), Alphabet (NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL) y Starbucks (NASDAQ:SBUX), todas las cuales han producido rendimientos que baten el mercado mientras emplean principios de capitalismo consciente.

Veamos sólo tres de las muchas empresas que Mackey perfila y exploramos con más detalle lo que las convierte en capitalistas conscientes.

Productos por palet

La clave del éxito de Costco es su capacidad para mover el inventario rápidamente, vendiendo sólo lo que los compradores quieren en cantidades que le permiten ofrecer los precios más bajos por onza o por unidad. Los precios bajos son, después de todo, lo que hace que los clientes vuelvan.

Pero aunque Costco sea una empresa que ahorra en inventario, no escatima en gastos de mano de obra ni en donaciones a las comunidades en las que opera. En un negocio donde la eficiencia lo es todo, los empleados con experiencia a largo plazo son un activo para la franquicia.

La empresa comienza con empleados a 13 dólares por hora, mucho más que la mayoría de las cadenas minoristas, pero sus cajeros pueden avanzar y ganar una compensación extra que hace que su compensación total llegue a 56.000 dólares al año. La gran mayoría de sus empleados también disfrutan de prestaciones sanitarias. Esto incluye a los empleados a tiempo parcial, que comienzan a recibir beneficios después de sólo tres meses en la empresa.

Costco escribe sobre su enfoque único de los gastos laborales en sus informes anuales. He aquí un ejemplo:

Con respecto a los gastos relacionados con la remuneración de nuestros empleados, nuestra filosofía no es tratar de minimizar sus salarios y beneficios. Por el contrario, creemos que la consecución de nuestros objetivos a largo plazo de reducir la rotación de personal y mejorar la satisfacción de los empleados requiere mantener unos niveles de remuneración mejores que la media del sector para gran parte de nuestra plantilla. Esto puede llevarnos, por ejemplo, a absorber costes que otros empleadores tratarían de trasladar a sus plantillas.

No es de extrañar que Costco se clasifique habitualmente como uno de los mejores minoristas para trabajar, y que tenga una rotación de personal sorprendentemente baja. En un año cualquiera, la empresa sólo pierde un 6% de su personal que lleva más de un año en la empresa. Los clientes pueden estar tranquilos sabiendo que sus bajos precios no son a costa del salario quincenal de sus empleados.

Pagar un salario superior al del mercado no sólo es bueno para sus empleados, sino también para el negocio. La contratación es un proceso caro, que la mayoría de las empresas preferirían evitar. Y tener empleados con experiencia ayuda a Costco a ser más productivo. Sus tiendas vendieron más de 1.175 dólares de producto por metro cuadrado el año pasado, sin incluir las cuotas de los socios. Eso es un montón de latas de gominolas de 4 libras.

Buscando el éxito

Google (ahora Alphabet) comenzó con la premisa básica de que la información debe estar fácilmente disponible y ser abierta. Sus fundadores creían que si contrataban a los mejores y más brillantes y hacían apuestas calculadas con una visión a largo plazo, podrían hacer del mundo un lugar mejor y generar al mismo tiempo un rendimiento superior a la media para los inversores.

Google encontró la motivación en un objetivo sencillo. Como escribió Mackey en su libro, «el propósito original de Google era organizar la información del mundo y hacerla fácilmente accesible y útil». Es tan sencillo como admirable, y a los clientes les encanta. Google ocupa el puesto número 1 en tráfico de Internet, ya que es el portal a través del cual la mayoría de la gente encuentra lo que busca en línea.

Mackey escribe que el éxito de Google es el subproducto de muchos principios capitalistas conscientes:

Los fundadores crearon un gran lugar de trabajo; los miembros del equipo son inteligentes, están capacitados, son innovadores, están muy bien atendidos y se centran mucho en el cliente. Tenían claro el tipo de inversores que querían atraer, exponiendo claramente su filosofía empresarial en su prospecto. Google tenía una magnífica estrategia filantrópica para sus grupos de interés comunitarios, y la puso en práctica antes de su oferta pública inicial, reservando el 1% de las acciones de la empresa para la Fundación Google, y comprometiéndose a aportar anualmente el 1% de los beneficios a la fundación.

Google.org ha financiado proyectos que son buenos para el mundo y, francamente, buenos para Google. Apoya una iniciativa llamada BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) para aumentar el porcentaje de mujeres y estudiantes de color que se especializan en informática. También apoya a Code for America, que ayuda a poner en contacto a los solicitantes de empleo de Estados Unidos con la formación y el apoyo a la búsqueda de empleo para luchar contra la pobreza. Estos proyectos contribuyen a hacer del mundo un lugar mejor mediante la formación de personas para puestos de trabajo bien remunerados, algunas de las cuales decidirán finalmente aceptar un puesto de trabajo en Google.

Sin embargo, no todo es formación laboral. Google.org ha invertido mucho en esfuerzos educativos en todo el mundo para sacar a la gente de los mercados fronterizos de la pobreza. Este es el tipo de iniciativas de las que todos -empleados, comunidades y accionistas- se benefician al formar parte de ellas.

Un café a la vez

Starbucks sabe que el café es un producto básico. Tiene que haber algo especial para que la gente se enganche y vuelva a por otra taza de 4 dólares. Los clientes ven a Starbucks como su «tercer lugar», un lugar de confort fuera del hogar y del trabajo.

Como escribió Mackey en su libro, Starbucks crea una comunidad fomentando la lealtad de los empleados con autonomía, salarios altos y beneficios lucrativos para los empleados:

Cuando proporciona beneficios de salud a sus trabajadores a tiempo parcial (gastando más en atención médica que en café), los miembros del equipo ganan claramente. Los clientes ganan al tener miembros del equipo más comprometidos y atentos, como baristas que recuerdan sus nombres y los detalles de sus pedidos.

Starbucks tiene éxito porque captó una gran parte del mercado y amplió el sector de las cafeterías en su conjunto. También ha tomado la iniciativa en cuestiones medioambientales que son importantes para sus clientes. En 1999, puso en marcha el proyecto «Grounds for Your Garden» para proporcionar gratuitamente los posos de café usados a quien los quisiera para el compostaje. En 2006, empezó a utilizar papel reciclado en sus tazas para reducir los residuos. El año pasado, la empresa dio a conocer un plan para donar el 100% de los alimentos no vendidos en sus tiendas a bancos de alimentos y despensas locales.

Estas iniciativas son buenas tanto para los accionistas como para el negocio, ya que los clientes se sienten bien al comprar sus bebidas favoritas en la cadena de café con sede en Seattle. Tenga en cuenta que la empresa gastó menos del 2% de sus ingresos en marketing el año pasado, una miseria en comparación con muchas empresas de alimentación y bebidas.

Incluso la atención negativa ha sido buena para la marca. ¿Recuerdan la tormenta que se desató cuando Starbucks cambió su clásica taza de Navidad? Algunos lo vieron como una «guerra contra la Navidad». Pero la indignación es un testimonio de lo importante que es Starbucks para sus clientes. ¿Cuántas empresas desempeñan un papel tan íntimo en la vida diaria de tanta gente como para que el cambio del envase desechable de temporada se convierta en un acontecimiento de primera plana? Puede que Starbucks sea la única.

Fuente de la imagen: Starbucks.

¿Funciona realmente el capitalismo consciente?

Construir un negocio que tenga éxito haciendo el mundo un poco mejor que antes tiene su mérito. Hacer del mundo un lugar mejor no tiene por qué ser algo grandioso; puede ser algo tan simple como preocuparse por sus clientes.

En su libro, Mackey escribe sobre cómo Amazon.com ha tenido éxito porque se preocupa más por sus clientes que quizás cualquier otro minorista, escribiendo que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, llega a poner una silla vacía en cada reunión para recordar a los participantes que el cliente es importante, incluso si los clientes no están presentes.

Por supuesto, algunas empresas han tenido éxito a pesar de que sus modelos de negocio posiblemente hacen que el mundo sea peor que el día anterior. Las empresas tabaqueras venden un producto peligroso y adictivo que mata a millones de personas cada año. No obstante, las acciones de tabaco encabezan la lista de los valores con mejor rendimiento del mundo en casi cualquier periodo de tiempo.

Así mismo, no todas las empresas que Mackey menciona específicamente han duplicado su éxito histórico. Los minoristas Nordstrom y The Container Store, que se defienden en el libro, podrían haber sido perturbados en gran medida por otro capitalista consciente, Amazon.

Pero lo que es seguro es que hacer el bien puede ser bueno para todas las partes interesadas: empleados, proveedores, clientes y, por supuesto, inversores. Las prácticas empresariales descritas en Capitalismo Consciente no son un requisito previo para generar rendimientos superiores a la media, pero las empresas que las emplean son una buena cohorte para los inversores que quieren encontrar la próxima acción que bata el mercado.

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John Mackey, consejero delegado de Whole Foods Market, una filial de Amazon, es miembro de la junta directiva de The Motley Fool. Suzanne Frey, ejecutiva de Alphabet, es miembro de la junta directiva de The Motley Fool. Jordan Wathen no tiene ninguna posición en ninguno de los valores mencionados. The Motley Fool posee acciones y recomienda Alphabet (acciones A), Alphabet (acciones C), Amazon y Starbucks. The Motley Fool posee acciones de The Container Store Group. The Motley Fool recomienda Costco Wholesale y Nordstrom. The Motley Fool tiene una política de divulgación.