Alai

Nedávno jsme začali používat Google DoubleClick for Publishers (Google DFP), cloudový reklamní server, který nabízí sám gigant reklamních sítí. Jak jste mohli očekávat z našich nedávných článků o servírování mobilní reklamy, neimportovali jsme jen všechny naše lokálně umístěné reklamy a nečekali, co se bude dít. Osobně jsem navrhl malý test, abych ověřil, jak bude vypadat výkon reklamy běžící přes další server. Jako nejzákladnější test, který mě napadl, jsem porovnal reklamy ze sítě AdSense servírované přímo a přes Google DFP.

Tento článek není jen pojmenováním výsledků, ale bude také podrobně popisovat nastavení, abyste si mohli navrhnout vlastní testy. Každopádně můžete také přejít přímo k číslům na konci tohoto článku.

Proč testovat výkon Google DFP?

Počkat, proč se obtěžovat testováním reklamního serveru Google a nepoužívat ho? Nezískala si společnost naši důvěru už díky AdSense? Udělala, přesto existuje několik důvodů, proč jsem chtěl otestovat různé úhly pohledu.

Špatné zkušenosti s reklamními servery a sítěmi

Nedávno jsem měl špatnou zkušenost s passback reklamním kódem, který jsem dal jiné reklamní síti. Passback byl jen reklamní kód, který měla síť poslat, když nebyla schopna sama doručit reklamu. Dokonce se mi podařilo nastavit minimální CPM, kterého museli se svými reklamami dosáhnout. Jinak se používá kód passback.

Pěkné, říkal jsem si na začátku, ale po několika dnech jsem si všiml, že passback přináší jen asi 10 procent příjmů, které by stejná reklama generovala, kdyby byla doručena přímo. Samozřejmě to vím díky rozdělenému testu, který jsem provedl na začátku. Abych to vyřešil, musel jsem omezit frekvenční limit na 3 zobrazení reklamy denně, aby se míra naplnění zvýšila natolik, že na passbacku nebude záležet.

Konec mě tato zkušenost přiměla k velké opatrnosti, pokud jde o důvěru v reklamní servery.

Neočekávané rozdíly u bannerů AdSense

Před několika měsíci, když jsem nainstaloval své první lokální řešení pro obsluhu reklamy a teprve začal s děleným testováním bannerů, jsem vytvořil různé bannery AdSense pro stejnou pozici. Tyto 3 bannery jsem prostě náhodně naservíroval na stejné umístění a překvapivě jsem měl různé výsledky. Dokonce jsem přišel s teorií, která by vám mohla vygenerovat větší příjem, ale stále testuji. Není jednoduché „vygenerovat“ staré bannery 😉

Poptejte se na fóru Google DFP

Než se pustíte do něčeho nového, měli byste si alespoň vyhledat názory ostatních. Já jsem tak učinil při pročítání skvělého představení Google DFP krok za krokem a našel jsem několik příspěvků, kde si vydavatelé stěžují na špatný výkon nebo snížené příjmy z reklam AdSense zobrazovaných pomocí Google DFP. V odkazovaném příspěvku byla zmíněna spousta možných nastavení, kdy se zdá, že stejná nastavení neplatí pro všechny.

Šetření času

Jelikož jsou dělené testy tak trochu moje parketa, opravdu jsem to chtěl vyzkoušet. Ale existuje i praktičtější vysvětlení. Díky testům, různým reklamním kódům v závislosti na velikosti prohlížeče a optimalizaci máme opravdu hodně AdSense kódů pro naše slovní herní platformy. Jejich přenos na reklamní server je hodně pracný. Takže je tu ekonomické riziko, že to uděláme jen tak z plezíru. Testování nám může nejen ušetřit čas v případě negativního výsledku, ale také nám pomůže zjistit, zda by přenesení jen několika reklam nebylo lepším řešením.

Google DFP nebo AdSense?

Ad server vs. reklamní síť

Začněme krátkým vysvětlením rozdílu mezi Google DFP a AdSense.

Google DoubleClick for Publishers je reklamní server v cloudu. Pod názvem Small Business je tato služba zdarma až do 90 milionů zobrazení reklamy měsíčně. Google DFP neobsahuje vlastní reklamy, ale poskytuje vám jako vydavateli infrastrukturu pro zobrazování reklam na základě vašeho nastavení.

Google AdSense je naproti tomu reklamní síť. Dokonce bych ji nazval reklamní aukcí. AdSense vám tedy jako vydavateli pomáhá najít inzerenty, kteří chtějí na vašem webu prezentovat svůj produkt, a prodat ho tomu, kdo nabídne nejvyšší cenu. Téměř, protože Google využívá informace, které má o chování návštěvníků při surfování, k tomu, aby zobrazoval reklamy, na které bude s největší pravděpodobností kliknuto. Nastavení týkající se obsahu nebo počtu zobrazení těchto reklam jsou poměrně omezená. Nemůžete také kombinovat reklamy AdSense s vlastními reklamami nebo dokonce cílit na konkrétního inzerenta jako na reklamním trhu.

Srovnáváme jablka a broskve?“

Říkáme-li, že Google DoubleClick for Publishers je reklamní server a Google AdSense je reklamní síť, může to vyvolat otázku, zda jsou příliš odlišné na to, abychom je mohli srovnávat. Indeen, jako služby míří do různých směrů. Nezapomeňte však, že Google DFP slouží také jako záložní služba pro bannery AdSense. Tyto reklamy dokonce pocházejí z vašeho účtu AdSense (předpokládám, protože bez existence účtu AdSense neexistuje Google DFP).

Servírování pouze AdSense se zdá být ideální základní linií, díky které je tento test spolehlivý a má smysl porovnávat bannery z Google DFP AdSense passback a nativní AdSense. Jak uvidíte níže, obě služby můžete také kombinovat.

Základní otázka mého testu tedy zní:

Testování se 4 bannery

Nastavení testu se zdálo být snadné. Vezměte kód banneru AdSense a inventář Google DFP se stejnou velikostí a AdSense jako záložní zdroj a spusťte každý z nich se stejným počtem zobrazení na stejných stránkách. Bohužel výsledky, které získáte, mohou být zavádějící.

control ad

Pokud si vzpomínáte na mé zkušenosti s různými bannery AdSense, které jsem zmínil výše, potřeboval jsem se ujistit, že se to nebude opakovat, nebo že mohu alespoň změřit dopad nově vytvořené jednotky AdSense. Ve společenských vědách se tomu říká kontrolní skupina. Ta má vytyčit základní linii pro kontrolu, zda se při porovnávání právě dvou testovacích skupin nemohou uplatnit jiné než očekávané parametry testu a ovlivnit výsledky.

V našem případě jsem vytvořil kontrolní reklamu. Jedná se v každém případě o zcela identický banner AdSense jako ten, který jsem již použil dříve. Stejná velikost, stejné kanály, stejné umístění, stejný počet zobrazení. Má jen jiný název a je mladší.

AdSense banner přes DFP

Vzhledem k mým špatným zkušenostem s bannery servírovanými jako záložní, mě také zajímalo, jak spolehlivě Google DFP servíruje bannerové kódy. Určitě to chce ještě nějaké další testy s kódy třetích stran, ale chtěl jsem zde popsat základy. Proto jsem přidal čtvrtý banner v AdSense a obsluhoval kód přes DFP. Dá se očekávat, že Google bude své vlastní reklamní kódy obsluhovat velmi dobře, i když AdSense a DoubleClick for Publishers jsou různé služby. V tomto případě se s kódem AdSense od Googlu pracuje jako s jakoukoli jinou kreativou z reklamních sítí třetích stran.

Nastavení testu

Takže na stejných stránkách nyní běží čtyři bannery se stejným počtem zobrazení. Toto je inventář:

1. Banner AdSense, který jsem již provozoval několik měsíců a nyní poskytuje spolehlivá čísla jako základ.
2. Banner Google DFP naplněný AdSense jako fallback.
3. Kontrolní reklama pro testování vlivu stáří reklamy.
4. Nativní banner AdSense servírovaný přes Google DFP

Banner 1 a 3 jsou servírovány přímo z našeho webu bez externího reklamního serveru. Banner 2 a 4 běží přes Google DFP.

Servírování reklam podle zobrazení stránky

Rozhodl jsem se provést tento test na základě zobrazení stránky. To znamená, že jedna ze čtyř reklam se bude zobrazovat náhodně při každém zobrazení stránky, nikoli na základě uživatelů. V minulých testech jsem neměl žádné důkazy, které by mě vedly k předpokladu, že spuštění rozděleného testu na základě uživatelů by vedlo k významně odlišným výsledkům.

Google DFP lepší než AdSense?

Než se dostanu k výsledkům, chtěl jsem shrnout otázky týkající se Google DFP nebo AdSense:

• Jaké je to používat Google DFP místo AdSense?
• Je nějaký podstatný rozdíl ve způsobu servírování bannerů AdSense?
• Připadá v úvahu servírování nativních značek AdSense přes Google DFP?

Prozatím jsem se nechtěl zabývat detaily optimalizace. Vím, že je tu šance, že by si leckdo mohl říct, že kdybych doladil nastavení xy a přesunul A do B, tak by výsledky u jednoho z bannerů mohly jít rovnou nahoru. Může být, ale chtěl jsem zjistit, jestli má Google DFP vůbec cenu zkoušet. Proto jsem se prozatím nezabýval detaily, jako je rychlost. To bude téma některého z příštích článků.

Holá čísla

Test jsem prováděl tři týdny. O dlouhodobém horizontu to moc nevypovídá, ale právě proto jsem vytvořil kontrolní reklamy, abych zjistil, jestli na věku záleží.

Vaše oči už asi nahlédly níže do čísel, ale řeknu to, co je zřejmé: CTR, CPC a RPM vašeho webu budou jiné. Cílem tohoto testu však není porovnat výkonnost naší reklamy s vaší, ale různé způsoby obsluhy AdSense. I tak by to pro vás mohlo fungovat.

	CTR	CPC	RPM
konvenční a staré Google AdSense	0,19 %	0,22 €	0,41 €
Google DFP s AdSense Fallback	0,10%	0,35 €	0,35 €
Google AdSense kontrolní reklama	0,20%	0,21 €	0,43 €
AdSense prostřednictvím Google DFP	0,22%	0,20 €	0,45 €

Google AdSense výrazně lepší

Čísla jasně říkají, že je třeba použít jakýkoli způsob servírování kódu z reklamní sítě Google AdSense než se spoléhat na nouzové řešení Google DFP AdSense. Mladší reklama Google AdSense funguje o něco lépe než ta, kterou jsem již dlouho používal, ale přesto mi rozdíl nepřijde nijak výrazný. Totéž platí o rozdílu mezi dvěma novými bannery AdSense. I když se bavíme o několika stovkách tisíc zobrazení každé reklamy, rozdíl 2 eurocentů v RPM může být stále náhodný.

Vzhledem k těmto číslům jsem již deaktivoval banner Google DFP s AdSense jako záložní. Ostatní tři reklamy jsou stále spuštěny pro další testy.

Nejzajímavější na těchto číslech je, že die Google DFP AdSense ve skutečnosti získal nejhorší míru prokliku a zároveň nejlepší cenu za proklik. V servírování této reklamy nebyl žádný rozdíl a mohu se jen dohadovat, co je toho příčinou. Možná, že AdSense servírované z Google DFP není dobře integrované s mateřskou reklamní sítí a nevyužívá její vlastní optimalizaci. Náhodně tedy zobrazuje reklamu s vysokým CPC, ale protože není optimalizovaná pro web ani pro návštěvníka, ten na ni kliká méně. Pokud máte jiné vysvětlení, zanechte prosím komentář.

Používání Google DFP a AdSense

Takže, abych se vrátil k mým původním otázkám k tomuto testu:

Jaké je to používat Google DFP místo AdSense?

Je nějaký podstatný rozdíl ve způsobu zobrazování bannerů AdSense?

Je možné zobrazovat nativní značky AdSense prostřednictvím Google DFP?

Mohl bych na ně odpovědět najednou. Test ukázal, že obě služby dělají svou hlavní činnost velmi dobře. Google DFP slouží k zobrazování reklam, ale jako reklamní síť si nevede dobře. Google AdSense je skvělá reklamní síť, ale chybí jí některá další nastavení.

Protože i kombinace obou služeb vede ke skvělému výkonu, vydavatelé získávají výhody z obou programů:

Dokonalé vyladění Google DFP

Od nynějška budeme při složitějším nastavení používat Google DFP. Při zobrazování pouze bannerů AdSense zůstaneme u našeho lokálního nastavení.

V každém případě tento test odpovídá pouze na základní otázku, zda používat Google DFP, nebo ne. Ještě musíme projít spoustu nastavení a zjistit, zda můžeme výsledky trochu optimalizovat tím, že si pohrajeme s možnostmi, jako je synchronní/asynchronní podávání reklamy. Pro více informací zůstaňte v kontaktu.