Chipotle Mexican Grill, den populære burritokæde, der har mere end 1.500 restauranter over hele verden, ramte reklamejackpot tidligere på måneden, da den udgav en reklamefilm i Pixar-stil, der gik viralt og gjorde restauranten til et plakatbarn for bæredygtig mad over natten. Reklamen, der er sat til en sørgmodig Fiona Apple-sang, viser et animeret fugleskræmsel, der opdager sandheden om fabriksfarme – og derefter beslutter sig for at starte sin egen gård i stedet (fugleskræmslens gård er tilsyneladende vegetarisk, for dyrene forsvinder på magisk vis).
Restaurantkæden har presset hårdt på for at adskille sit image fra McDonald’s, en tidligere investor i virksomheden, og forny sig selv som et bæredygtigt madvalg for amerikanere, der er imod global opvarmning og antibiotika og til fordel for friske, lokale fødevarer. I sine reklamer bruger selskabet ofte ordet “naturlig” – men i modsætning til “økologisk” har dette ord ikke nogen egentlig USDA-definition. Så hvor godt klarer Chipotle sig egentlig? I en e-mail siger Chris Arnold, talsmand for Chipotle, til Mother Jones, at “Chipotle er nok mere gennemsigtig med hensyn til de ingredienser, vi bruger, end nogen anden national restaurantvirksomhed. Vi har aldrig hævdet at være perfekte. Vi har snarere forpligtet os til konstant at forbedre os, og vi arbejder altid på at finde bedre og mere bæredygtige kilder til alle de ingredienser, vi bruger.”
Her er fem spørgsmål, der rejses i Chipotle-reklamerne:
1. Støtter Chipotle genetisk modificerede organismer (GMO’er)?
En af hovedpersonerne i Chipotles video om fugleskræmsler er en uhyggelig fugl, der flyver rundt på fabriksfarmen og ser ud til at være en slags hybrid mellem en krage og en robot. I en anden scene pumper fugle-robotter mystiske kemikalier ind i en kylling og puster den op som en badebold. Videoen antyder tydeligt, at det er dårligt nyt at rode med Moder Natur – og Chipotle gør det ikke. Arnold siger, at “filmen handler om en lang række problemer i landbruget og den industrielle fødevareproduktion – overforbruget af antibiotika, den hårde trængsel af dyr og den høje grad af forarbejdning af så mange fødevarer. Men der er ingen GMO-referencer, hverken bogstaveligt eller symbolsk.”
I henhold til deres hjemmeside indeholder de fleste af Chipotles produkter genetisk modificerede organismer (GMO), som fremskynder oprustningskapløbet med pesticider og ikke er blevet tilstrækkeligt testet for langsigtede sundhedseffekter. Chipotle har taget det prisværdige skridt at bakke offentligt op om GMO-mærkning og sigter mod at “eliminere GMO’er fra Chipotles ingredienser” – men restauranten er ikke nået dertil endnu. Ifølge Chipotles websted indeholder alle sojabønneolie- og majsprodukter GMO’er. Det lyder ikke så slemt, bortset fra at Chipotles kylling, bøf, fajita-grøntsager, ris, tortillachips og tortillas alle indeholder et eller begge af disse produkter. (Restauranter i New York Citys hovedstadsområde er en undtagelse; de bruger ikke sojabønneolie). Derudover fortæller Arnold til Mother Jones, at det foder, der gives til køer og svin, “meget vel kan være GMO, i betragtning af udbredelsen af GMO-afgrøder i dette land. Foder uden GMO er ikke en del af vores protokol.”
2. Går Chipotle-grise, -høns og -køer rundt på store græsmarker?
Reklamen med fugleskræmslet var ikke første gang, at Chipotle har presset budskabet om, at deres dyr boltrer sig på markerne (til popmusik.) I 2011 udgav de den animerede reklamefilm ovenfor, der er sat til en Coldplay-sang. Arnold, talsmand for Chipotle, siger: “Jeg tror, at den måde, vi portrætterer vores leverandører på, er meget i overensstemmelse med, hvordan de arbejder i virkeligheden”, og at Chipotle bruger “en række leverandører af naturligt opdrættet kød”. Svinekødsleverandører, der falder ind under “naturligt opdrættet kød”, er Niman Ranch Pork Company og Du Breton (du kan se en Chipotle-video med grundlæggeren af Niman Ranch her). På Niman Ranchs hjemmeside står der, at gården tager mange beundringsværdige skridt for at sikre, at dens svin opdrættes etisk korrekt, f.eks. ved at give dem en 100 % vegetarisk kost, dyrlægebehandling og ved at lade søerne have 64 kvadratmeter til at dele med deres unger. Men billedet i reklamen, som viser, at alle grisene hænger ud på en græsmark, er måske ikke helt korrekt. Grisene på Niman Ranch er ikke forpligtet til at have adgang til udendørsarealer. De kan i stedet blive opstaldet i bøjlebygninger med sollys. “Voksende og færdigproducerende svin” – den slags, som du spiser – skal kun have 8 til 18 kvadratmeter plads hver, afhængigt af vægt, hvis de er opstaldet i en struktur, der giver adgang til det fri. I de tilfælde, hvor svinene er opstaldet i bøjlebygninger, får de kun mellem 5 og 14 kvadratmeter. Adgang til græsarealer eller marker “anbefales”, men er ikke et krav. Drew Calvert, Niman Ranchs kommunikationschef, siger til Mother Jones, at “vi kan ikke udtale os om Chipotles reklamer, påstande eller videoer”, og “antallet af landmænd, der opdrætter svin for Niman Ranch, svinger, men størstedelen af landmændene opdrætter dyrene udendørs.”
The New Yorker rapporterer også, at noget af Chipotles oksekød købes fra Meyer Natural Foods, som afslutter fodring af køer i foderpladser – så oksekødet er ikke 100 procent græsfodret. (Arnold sagde over telefonen, at det meste af Chipotles oksekød er “opdrættet på græs”, men ikke 100 procent græsfodret). Meyers hjemmeside angiver ikke et krav om kvadratmeter plads til kvæg, men siger i stedet, at bedrifterne skal opfylde den mere subjektive standard “tilstrækkelig plads til komfort”. (Meyer reagerede ikke umiddelbart på anmodninger om kommentarer.) Arnold bemærkede også, at “kyllinger opdrættes i kyllingehuse, men med mere plads pr. fugl end konventionelt opdrættede kyllinger”
3. Er de fleste af Chipotles ingredienser lokalt produceret?
Denne smarte plakat antyder, at hvis Chipotle skulle tale om alle sine “lokalt indkøbte” ingredienser, ville det ikke passe ind i en kortfattet reklame (igen, “naturlig” har ingen føderalt reguleret definition og kan betyde stort set hvad som helst). Chipotles definition af “lokal oprindelse” betyder, at en ingrediens ikke er dyrket mere end 350 miles fra en restaurant – hvilket er 50 miles tættere på end anbefalingen fra USDA – et værdigt mål. Men lige nu er de eneste lokalt producerede ingredienser hos Chipotle løg, avocadoer, peberfrugter, tomater, jalapenos og koriander – som alle er blandet med ikke-lokale varer for at fremstille de varer, du ser på menuen. Og alt dette kunne formentlig være på en plakat med masser af plads. Arnold siger, at det ikke er vildledende at bruge “lokalt” i sine reklamer, for “når vi reklamerer for programmer som dette (hvad enten det drejer sig om vores program for lokale produkter eller vores program for naturligt opdrættet kød), gør vi det kun, når disse ting er tilgængelige. Desværre kan vi ikke få lokale produkter året rundt.” Han bemærker dog, at Chipotle vil have brugt mere end 15 millioner pund lokale produkter i år.
4. Bruger Chipotle nogensinde dyr, der får antibiotika?
Fabriksfarme bruger antibiotika på dyrene for at fremme væksten, selv når de er under forfærdelige sundhedsforhold. De resulterende “superbakterier” kan endda have skadelige virkninger på mennesker – f.eks. er kvinder begyndt at få urinvejsinfektioner, der er resistente over for antibiotika, et problem, der tilskrives kyllingefabrikopdræt. Steve Ells, Chipotles grundlægger, formand og meddirektør, sagde i en erklæring i august: “Vi besluttede for mere end ti år siden at begynde at servere kød fra dyr, der aldrig har fået antibiotika eller tilsatte hormoner … Og vi er fortsat engageret i at fjerne antibiotika, der bruges til at fremme væksten hos husdyr, der opdrættes i indespærringsanlæg.” Lige nu tillader Chipotle, at dyr, der er syge, får antibiotika, men de må ikke vende tilbage til Chipotles udbud og sælges i stedet som konventionelt kød. Ells sagde, at virksomheden er “villig til at overveje” at tillade, at dyrene kan komme tilbage, efter at de er blevet behandlet med antibiotika. Kun omkring 80 procent af Chipotles oksekød er opdrættet uden antibiotika (eller væksthormoner) på grund af forsyningsmangel – resten kommer fra konventionelle gårde, selv om Chipotle forsøger at informere kunderne, når det er tilfældet.
5. Er de fleste af Chipotles fødevarer økologiske?
Chipotle praler jævnligt med sin økologiske koriander og sine bomuldsprodukter, og hvordan virksomheden gør mere end resten af branchen for at fremme økologiske fødevarer. Og det er måske sandt – men de økologiske valgmuligheder hos Chipotle er stadig små. (Chipotles Arnold siger: “Twitter er noget begrænset til kommunikation af den slags på grund af begrænsningen på 140 tegn, men jeg tror ikke, at de nogensinde antyder, at vores mad er ‘økologisk’.”) Ifølge Chipotles websted er de eneste økologiske varer – i modsætning til ordet “naturlig” har økologi en streng USDA-definition – bønner, oregano, avocado og koriander samt muligvis jalapenos og ris. Og at dømme ud fra Chipotles Twitter-konto afslører Chipotle ikke på sit websted, at ingredienser som f.eks. bønner, der er mærket “økologisk”, ikke er helt økologiske. (Arnold hævder: “Vi er ret omhyggelige med at mærke disse ting, så vores kunder ved, hvad vi har og hvor.”)
Så hvis du er på vej til frokost efter at have læst denne artikel, og du ønsker at spise økologisk, undgå GMO’er og få mad, der er lokalt produceret – så er det bedste, du kan gøre, at gå i en købmandsbutik, læse etiketterne meget omhyggeligt og lave en sandwich. Men hvis det ikke er en mulighed, er det langt bedre at gå til Chipotle end til McDonald’s, hvor du, hvis du bestiller en burger – bogstaveligt talt bare en bolle, kød og Big Mac-sauce – spiser mere end 60 ingredienser. Held og lykke, Amerika.