Alai

Dede Raad’s liv, som det udspiller sig på hendes blog og på Instagram, er ikke usædvanligt. Selvfølgelig er den 20-årige indfødte Houston-borger smuk, med et tilsyneladende uendeligt udbud af badedragter og trendy tasker, og hun rejser måske mere end mange af os, men der er ikke noget forfærdeligt ekstravagant på hendes billeder. Her slapper hun af på stranden med sine venner, og der er hun på vej til træning eller med en iskaffe i hånden. Forskellen mellem dit liv og Raad’s er, at næsten 300.000 mennesker – mere end befolkningen i Plano- ser Raad leve sit.

Det er ikke nyt at være livsstilsblogger, men det er nyt at være influencer. Det er en markedsføringsbetegnelse for almindelige mennesker med en betydelig online-følgerskare, over for hvem de reklamerer for mærker eller produkter, lige fra solkjoler til shampoo, te og tandblegeprodukter. I dag er meget af det hele drevet af Instagram, hvor hundredtusindvis af mennesker følger med for at se kvinder som Raad krølle deres hår og prøve sandaler.

Firksomhederne holder selvfølgelig også øje. Hvad de betaler varierer meget, men et enkelt opslag for en Instagrammer fra Houston kan indbringe alt fra 250 dollars til over 1.000 dollars, og der er flere penge at hente i større eller mere involverede kampagner. Særligt populære influencers kan sælge hele produktlinjer inden for få dage eller endda timer efter, at de har skrevet om dem. Jo mere virksomhederne får udbytte af deres investeringer, jo mere betragtes denne form for markedsføring som legitim – og jo mere lever disse influencers af at leve deres liv.

Det har dog ikke altid været sådan.

Da Raad startede sin blog, Dress Up Buttercup, i 2015, “var der ingen, der vidste præcis, hvad det var, og hvordan det fungerede”, siger hun. “Brands ville være som: “Hvad kan du gøre for mig? Ingen fandt værdi i det.” Tre år senere er Raad så overvældet af henvendelser, at hun har ansat en assistent bare for at kunne følge med. Hun har indgået partnerskaber med Nordstrom, Express, DSW, eBay, Ritz-Carlton og snesevis af andre. Men for hvert samarbejde, hun accepterer, har hun afvist endnu en håndfuld.

Raad promoverer kun produkter eller tjenester, som hun rent faktisk tror på – hun er f.eks. ikke bange for at afvise en “fantastisk” gratis rejse, hvis hun ikke kan stå inde for hotellet. Og selv om hun kan lide noget, skal det stadig være i overensstemmelse med hendes brand og de følgere, der ser til hende for at få mode- og rejsetips. Hvis det ikke gør det?

“Det er for mig at betragte som en slags salg”, siger Raad. “Folk vil gennemskue det.”

I en så ung branche er omfanget af regulering mere eller mindre begrænset til FTC-retningslinjerne, der kræver oplysning om kompensation – som oftest opnået ved at indsætte “#ad” et sted i mængden af tags på et givet indlæg. Ud over det er bloggere styret af deres egen personlige etik og uvilje mod at føre følgere på afveje.

“Hvis du kigger på en persons Instagram, og du ser ad, ad, ad, ad, ad, ad, ad, ad på alt, ved du, at denne person gør det for pengenes skyld”, siger en anden lokal influencer, Margret Rojas, der blogger på Style the Girl. Men selv om det anses for at være en uhøjtidelig holdning, er det en kendsgerning, at selv usponsorerede personlige opslag er økonomiske muligheder. Brugerne kan klikke på links til varer i billederne, og hvis de køber noget, får influenceren en provision.

De store penge ligger i partnerskaber, men det er smart at være kræsen. “Det var hårdt at sige nej til nogle fantastiske finansielle muligheder, fordi det ikke passede til mig, men jeg er så glad for, at jeg gjorde det i det lange løb”, siger Alice Kerley fra Houston, som blogger på Lone Star Looking Glass.

De fleste af disse kvinder startede på andre områder. Raad arbejdede inden for olie og gas og var bryllupsplanlægger i en periode. Kerley og Rojas arbejdede inden for detailhandel, og Rojas var senere med til at lede en lille hedgefond. En anden Houston-blogger, Chiara Casiraghi fra Casiraghi Style, var professionel ballerina, indtil en skade afsporede hende som 28-årig.

Sammen forenet i deres søgen efter et kreativt udløb, ønsket om at dele søde outfits og en i det mindste forbigående interesse for fotografering bragte kvinderne deres liv online, og noget slog an. Nu er de deres egne personlige administrerende direktører, der opretter LLC’er, ansætter personale og navigerer i iværksætteri. Det er det, der sker, når en hobby bliver til en forretning.

“Jeg synes, det er utroligt, at vores generation har været i stand til at skabe disse karrierer for os selv”, siger Kerley. “Det er virkelig sjovt at kunne have denne kombination af det kreative arbejde og forretningssiden. Det får mig til at føle mig så meget mere stolt af det, jeg laver.”

Da rækkevidden vokser, vokser også mulighederne, som f.eks. indkøbsrejser og smarte gallafester og rejser med alt betalt for pengene. Forudsætningen er naturligvis, at disse oplevelser skal deles, hvilket skaber et unikt problem: hvordan man kan være til stede i et øjeblik og samtidig fange det.

Det er lettere for nogle end for andre. Raad insisterer på, at det at fotografere en oplevelse hjælper hende til at nyde den; hvis hun ikke gør det, siger hun, vil hun sparke sig selv senere. Rojas tager det et skridt videre: “Om 50, 60 år vil jeg stadig kunne se på disse ting, for hvad nu, hvis min hukommelse er væk?” spørger hun.

Casiraghi beskriver en nylig rejse til Los Angeles, hvor hun næsten udelukkende fokuserede på at “skabe indhold” – at tage og redigere billeder. “Du er der ikke på ferie,” siger Casiraghi, selv om billederne ser sådan ud. Når hun virkelig har fri, et tilsyneladende mytisk fænomen, lægger hun telefonen fra sig.

Kerley vil dokumentere en oplevelse, men vente til senere med at dele den. Det er dels for at holde hende væk fra telefonen, dels af hensyn til sikkerheden. Hun og Rojas, som begge har unge døtre, der er med på deres blogs, er særligt bekymrede for privatlivets fred.

Nogle familiemedlemmer og venner er mere med på alt dette end andre, som måske ønsker at holde sig ude af rampelyset eller har svært ved at forstå en karrierevej, der er født fra en iPhone.

Men det er en karriere, og det er arbejde. En ubesværet æstetik, bemærker Raad, er ofte resultatet af en stor kamp bag kulisserne, hvad enten det er en vanskelig kontraktforhandling eller et timelangt fotoshoot i Houstons nådesløse varme. Ikke at hun klager. “Jeg elsker det bare oprigtigt”, siger hun. “Jeg arbejder røven ud af bukserne, men jeg behøver ikke at bevise det over for alle.”