Advertisement
For de fleste udgivere har skiftet til betalingsmedier betydet en helt ny måde at arbejde på. Men for Wall Street Journal, der har haft en betalingsmur siden 1997, er det en muskel, som forlaget har udviklet og forfinet gennem årene.
Det tilbød først en freemium-model, hvor redaktionen lagde udvalgt indhold gik bag betalingsmuren. Men da virksomheden satte sig et mål på 3 millioner abonnenter, udviklede den et sofistikeret datalag og lagde det meste af sit indhold bag betalingsmuren, hvor kun nogle historier var tilgængelige for ikke-abonnerende læsere til at prøve.
I dag har The Journal lige under 2,5 millioner abonnenter, hvoraf 1,5 millioner er digitale abonnenter.
“De fleste betalingsmure starter med indholdet,” siger Karl Wells, der er general manager for Wall Street Journals abonnements- og medlemsforretning. “Paywalls med måling forudsætter, at nogen har brug for 10 eksponeringer for dit indhold, før de abonnerer. Freemium vælger selv, hvad der skal betales, og hvad der ikke skal betales. En hård betalingsmur er alt indhold af samme værdi og skal betales for. Det er rent. Når du køber en bil, er du ikke interesseret i bagagerummet for at vide, at du har råd til bilen. Din første eksponering vil ikke få dig til at betale 40 dollars om måneden. Tænk i stedet på, hvor kunderne befinder sig i rejsen, og skab en oplevelse, der opfylder den rejse.”
I denne episode af Digiday Podcast, som er en del af en serie på fem afsnit, hvor vi inviterer gæster til at dykke dybt ned i mekanikken bag produkter, der tjener penge, tog vi et kig ind i ukrudtet på, hvordan man opbygger en succesfuld abonnementsforretning med Wells. Redigerede højdepunkter nedenfor.
Byg en propensity-model for brugere.
” et intelligenslag, som blev til en propensity-model. Det var drivkraften til at bestemme, hvor du befinder dig i købstragten. Du kommer til vi giver dig en score. Denne score vil bestemme, hvordan din oplevelse bliver. Der er omkring 65 variabler i modellen. Data fra første part er de mest effektive. Dit besøgstal spiller en stor rolle, den enhedstype, du bruger – desktop, Android, iPhone – spiller en rolle, og den type indhold, du bruger, kan spille en rolle. Data fra tredjepart, f.eks. hvor du bor, har stor betydning for, om du vil abonnere eller ej.”
Pakke valget for at opnå de bedste resultater.
“En af de største ting, vi så, drejede sig om prisforankring og valgarkitektur, som i praksis går ud på at sige: “Hvordan kan du præsentere kunden for valgmuligheder og bruge dele af ligningen til at skubbe nogen til det, du ønsker, at de skal tage? Da vi startede denne rejse, var der kun ét tilbud: 12 dollars i 12 uger. Der var intet valg at træffe og ingen prisforankring. Du ser det overalt. Du går ind i et supermarked, og de bruger det. Det er født ud af andre brancher, som vi bragte ind i vores verden.”
Forbedre onboarding-processen for abonnenter.
“Vi har arbejdet meget med onboarding-området, fordi det er mere sandsynligt, at du starter en vane i de første syv dage af abonnementet end på noget andet tidspunkt i abonnementet. Hvordan opmuntrer du folk til at tage en ny vane med vores produktpakke? Det er en blanding af indsigt, men også udførelse. Vi plejede at have en velkomstside, hvilket lyder godt, men så begyndte vores forskere i vores eksperimenteringsteam at tænke på, hvordan onboarding kan føles som en del af checkout-oplevelsen. Den kortbaserede tilgang har betydet, at antallet af folk, der tager handlingen, er steget i vejret.”
Hvordan forstår man churn
“Vi er nødt til at forstå drivkræfterne bag churn. En af de største dele af et churn-princip er “stabilt”, “bortfald” eller “voksende”. Hvis din engagementadfærd er aftagende, er du i risiko for churn. Du er også nødt til at vide, hvad der vil drive god adfærd efter onboarding, fordi der er en række handlinger, som du måske ønsker, at de skal udføre. Datateamet kiggede på lægebranchen og deres model til at forudsige overlevelsesraten for en patient, der gennemgår en procedure. På en måde kan man drage en parallel. Når nogen foretager en handling, hvad er så deres overlevelsesrate om 12 måneder. Det er nærmest et hierarki af klæbrige vaner, som man ved vil skabe god fastholdelse: Nyhedsbreve er en vane eller downloading af appen, loyalitet over for en forfatter eller en sektion, for eksempel. Markeder og forretning er vores kerneområde, og de spiller en overdimensioneret rolle for fastholdelsesprocenten, fordi de i sagens natur er vanemæssige, fordi man skal tjekke dem flere gange om dagen. Vi er nødt til at skabe nye vanesløjfer i et digitalt rum for folk, som vil få dem til at vende tilbage dag efter dag. Det løser man ikke ved hjælp af markedsføringsbudskaber eller en annonce. Der er en subtilitet i det.”