Alai

Sigtet med denne undersøgelse var: (1) at udvikle en pålidelig og gyldig skala for tre brand image-dimensioner (mystik, sensualitet og intimitet), (2) empirisk at teste Roberts’ (2004) lovemarks-teori ved at undersøge virkningen af de tre brand image-dimensioner på lovemark-oplevelsen (brand love og respekt), og (3) at undersøge forholdet mellem elementer af brand equity (brand awareness, image og loyalitet), lovemark-oplevelsen, den samlede brand equity, modeinnovation, søgning efter modeinformation og køn.Data blev indsamlet ved hjælp af en onlineundersøgelse og to stikprøver, hvoraf den ene bestod af universitetsstuderende og den anden repræsenterede en national stikprøve. Der var en række trin involveret i valideringen af skalaen. Først blev der i overensstemmelse med undertemaerne mysterium, sensualitet og intimitet, som Roberts (2004, 2006) foreslog, uddybet tre dimensioner af brand image på grundlag af en litteraturgennemgang, beskrivende kommentarer fra Lovemarks websted og resultater fra interviews. Der blev identificeret 21 undertemaer af mærkeimaget, hvilket førte til udvikling af 137 repræsentative elementer (dvs. 77 mysterier, 25 sensualitet og 35 intimitet). 22 elementer (dvs. seks mysterier, syv sensualitet og ni intimitet) blev for det andet fastholdt på grundlag af faktorbelastningerne fra de eksplorative og konfirmatoriske faktoranalyser. På grundlag af data indsamlet fra universitetsstuderende på universitetsniveau blev pålideligheden og den konvergente og nomologiske validitet af brand image-skalaen bekræftet ved hjælp af strukturel ligningsmodellering (SEM). Resultaterne viste, at de seks mystiske elementer afspejlede positive nuværende oplevelser og positive minder fra tidligere erfaringer med et mærke. Syv sensualitetselementer afspejlede behagelige visuelle fornemmelser, og ni intimitetselementer afspejlede forbrugerens engagement og nydelse.For det tredje blev den endelige version af mærkeimage-skalaen, der indeholder 21 elementer (dvs. seks mysterie-, seks sensualitets- og ni intimitetselementer), verificeret på grundlag af en vurdering af faktorstrukturen ved hjælp af data indsamlet fra amerikanske forbrugere og konfirmatorisk faktoranalyse. Den endelige validering (dvs. konvergent, diskriminant og nomologisk validitet) af skalaen for mærkeimage blev bekræftet ved hjælp af SEM og data fra amerikanske forbrugere.Med hensyn til det andet mål blev Roberts’ (2004) teori om kærlighedsmærker testet ved hjælp af SEM. Resultaterne af den strukturelle model viste, at mystik og intimitet havde en positiv indflydelse på både kærlighed til og respekt for mærket, men at sensualitet kun havde indflydelse på respekt for mærket. For at nå det sidste mål blev SEM anvendt til at teste en konceptuel model, som undersøgte sammenhængen mellem variablerne (brand awareness, image, kærlighed, respekt, loyalitet, generel brand equity, modeinnovation, informationssøgning om mode og køn). Som forudset var mærkebevidsthed positivt forbundet med mærkeimage. I modsætning til forudsigelserne havde brand awareness imidlertid ikke en positiv indflydelse på brand loyalitet, kærlighed eller respekt. Til støtte for modellen havde brand image en positiv indflydelse på brand love, respekt og loyalitet. Hvorimod resultaterne understøttede den hypotetiske signifikante sti mellem brand love og brand loyalitet, men den var i den modsatte retning (negativ), hvilket kan forklares ved kollinearitet. De formodede positive sammenhænge mellem respekt for et mærke og mærkeloyalitet og mellem mærkeloyalitet og den samlede mærkeværdi blev understøttet. kvindelige forbrugere vurderede modeinnovation højere end mandlige forbrugere, og kvindelige forbrugere søgte mere efter oplysninger om modebrands end mandlige forbrugere, hvilket understøttede den konceptuelle model. Sammenhængen mellem brand awareness og fashion innovativeess blev ikke understøttet, men niveauet af informationssøgning om mode havde en signifikant indflydelse på brand awareness. Endelig blev der i denne undersøgelse tilføjet en yderligere sti mellem søgning efter modeinformation og mærkeimage. Resultaterne viste, at søgning efter modeinformationer havde en positiv indflydelse på brand image.Resultaterne understøtter empirisk, at mystik, sensualitet og intimitet bør indbygges i en brandoplevelse for at sikre et gunstigt brand image, hvilket fører til brand loyalitet. Den foreliggende undersøgelse udvidede Kellers (1993) forbrugerbaserede brand equity-model ved at give empirisk støtte til tilføjelsen af kærlighedsmærkeoplevelsen til modellen.