Fast casuals-kæder rundt om i landet er i disse dage genstand for lidt af en gåde:
For at forblive konkurrencedygtige under den igangværende pandemi er fast casuals godt tjent med at tilføje drive-thru’er. Men er man stadig en fast casual, hvis man begynder at bygge drive-thrus? Er det ikke fastfoodrestauranternes domæne?
For at løse gåden forsøger fastfoodkæderne at finde ud af deres egne varianter af drive-thru-baner, fra teknologiske mobile afhentningsområder til avancerede muligheder for afhentning ved kantstenen og meget mere, alt sammen for at give de pandemitrængende gæster mulighed for at blive i bilen, mens de henter deres mad – og samtidig undgå de høje gebyrer fra tredjepartsleverandører.
“Det er afgørende for fast casual”, sagde Carl Bachmann, præsident for Smashburger-mærket Smashburger, som er et bedre burgermærke. “Folk forventer en høj oplevelse. Måske er det på tide for fast-casual-spillere, vi skal skabe bedre adgangspunkter. Det betyder ikke, at vi skal give afkald på vores standarder og kvalitet. Det er afgørende, at vi ikke overskrider en vis grænse … Vi ønsker ikke at lave traditionelle drive-thrus med en kukkasse, hvor man kører rundt i bygningen og venter. Vi laver produkterne friske på bestilling.”
Smashburger med 250 enheder, som i øjeblikket kun har et par traditionelle drive-thrus i sit system, er ved at undersøge nogle nye prototyper og overvejer virtuelle drive-thrus til mobil afhentning af bestillinger, avanceret afhentning ved kantstenen og endda udendørs varmekabiner, der kan holde maden varm, indtil kunderne kører op for at hente deres måltider.
“Folk lærer at spise anderledes og bestille anderledes, og de har lært, at de kan bestille takeout- og kantineprodukter”, sagde Bachmann.
Det krævede coronavirus-krisen og dens mange følgevirkninger at få mange fast casuals til at indse, at de havde brug for andre kanaler til afhentning af bestillinger til deres kunder. De mærker, der havde disse på plads før pandemien (f.eks. Chipotle Mexican Grill), fortsætter med at trives, mens de mærker, der var afhængige af mere traditionelle midler, fortsat kæmper (f.eks. Shake Shack).
Mange andre i området er i gang med at indhente det.
Søger Chipotle
Den ubestridte konge af fast-casual drive-thru-markedet er Chipotle Mexican Grill. Dets Chipotlanes, der blev indført sidste år, genererer nu ca. 10 % mere i salg end butikker uden dem. Virksomheden planlægger at tilføje Chipotlanes i størstedelen af sine enheder og søger at eftermontere eksisterende steder for at gøre plads til de lukrative tilføjelser.
“Vi er i en fase, hvor vi er i gang med at afprøve fremtidens digitale drive-thru, og jeg er glad for, at vi er på forkant med det”, sagde administrerende direktør Brian Niccol, der tidligere har været administrerende direktør for hurtigservicefirmaet Taco Bell, til analytikere i sidste måned.
Chipotle og andre finder deres drive-thrus endnu mere afgørende i løbet af pandemiens fremstød uden for lokalet, da den øgede efterspørgsel efter levering begynder at æde af marginerne for nogle kæder.
Chipotles driftsmargin i tredje kvartal var 19,5 %, hvilket er et fald fra 20,8 % i samme periode sidste år, hvilket i høj grad skyldes de højere omkostninger ved leveringssalg.
Struffling without a drive-thru
Shake Shack har været et offer for sin egen ejendomsportefølje under pandemien. Burgerkæden har traditionelt fokuseret på beliggenheder i byerne og har undgået drive-thrus til fordel for solid fodgængertrafik.
Men pandemien beviste, at det ikke er en idiotsikker forretningsstrategi, idet bycentre rundt om i landet er blevet tavse, fordi folk har trukket sig tilbage til karantæne.
New York City-baserede Shake Shack planlægger at tilføje sin første drive-thru sidst på året næste år og har planer om at åbne fem til otte drive-thrus i løbet af de næste to år. Kæden sagde, at dens iteration ville være en “moderne version af den traditionelle”, med teknisk understøttet gæstfrihed og innovativt design. Forudbestilling vil være en del af kædens model.
Den administrerende direktør for Shake Shack, Randy Garutti, sagde, at hans kædes drive-thrus ikke vil efterligne de store quick-service-spillere.
“Vi har ikke tænkt os at gøre vores KPI til den hurtigste drive-thru i verden, vel?” Garutti fortalte analytikere i sidste måned. “Vi laver stadig ting på bestilling. Det vil vi fortsætte med at gøre. Vi går ikke efter den hurtigste. Vi går efter den højeste kvalitet, den mest førsteklasses burger, som vi altid har lavet. Så vi vil sandsynligvis have noget rigtig god digital teknologi involveret i det.”