1. december 2017
Hvor Starbucks tog fart i 1990’erne, og før den periode, hvor virksomheden åbnede en ny butik et sted i verden hver sjette time, var kaffe i Amerika bare kaffe, en kop kaffe, og den kom i et porcelænskrus eller en svampet skumkop i de ligefrem størrelser small, medium og large. Starbucks ændrede de drikkevarer, vi drikker, hvornår og hvor vi drikker dem, hvordan de smager, hvor meget vi drikker, og endda deres temperatur. I mellemtiden blev butikkerne landets anden dagligstue, mødested og studieplads. Det er ikke svært at sige, at Starbucks har ændret den amerikanske kultur. Men med så vidtrækkende og sociologisk betydningsfulde virkninger fulgte et væld af myter og modmyter om Starbucks. Her er fem.
Starbucks sætter lokale kaffebarer ud af drift.
Starbucks’ “eneste mål”, som et essay i Huffington Post insisterede på, er “at vokse og ekspandere så hurtigt som muligt, så alle små og mellemstore virksomheder i sidste ende bliver udkonkurreret.” En sådan mistanke om virksomhedens motiver er meget udbredt. I 2008 indgik Starbucks forlig i en antitrustsag i Seattle, som anklagede selskabet for at dele prøver af dets vanedannende, sukkerholdige drikkevarer ud foran konkurrerende kaffebarer og for at påvirke udlejere til ikke at udleje lokaler til konkurrenterne.
Det er sandt, at det ikke er let at konkurrere mod Starbucks. Kaffegiganten opkøber de bedste beliggenheder og presser ejendomspriserne op for uafhængige forretninger, hvilket tvinger dem til at drive forretning i mindre trafikerede gader.
Men kædens rivaler klarer sig fint. I dag findes der 13.327 Starbucks-butikker i USA. Det er mange, men ifølge Specialty Coffee Association of America var der 31.490 uafhængige kaffebarer i 2015, hvilket er en stigning fra 1.650 i 1990. Alene i det seneste årti er der åbnet 10.000 butikker uden for kæder. Som J.D. Merget, medejer af Oslo Coffee i Brooklyn, bemærkede: “Starbucks er god nok til at gøre dem afhængige”, så de håndværksmæssige butikker kan “tage dem videre end det” med fair trade-kaffe, pour-overs af enkeltoprindelig kaffe og behageligere sofaer.
Starbucks er en arbejdstagervenlig virksomhed.
I 2013 forsøgte Motley Fool, et aktieopgørelsesfirma, at forklare “Hvad der gør Starbucks til en af USA’s bedste virksomheder”: Detailbranchen behandler normalt arbejdstagerne dårligt, skrev den, “men Starbucks behandler sine partnere meget godt”. Dets medarbejdere, herunder deltidsansatte, modtager sundhedsydelser, noget som den tidligere administrerende direktør Howard Schultz tilskrev den usikkerhed, som hans far fra arbejderklassen oplevede, da han blev skadet på jobbet. Fortune har gentagne gange rangeret Starbucks på sin årlige liste over de 100 bedste virksomheder at arbejde for.
Det er dog ikke hele historien. Arbejdstagere, herunder deltidsansatte (to tredjedele af virksomhedens lønningsliste), kan købe arbejdsgiverudbudt dækning – noget, der er almindeligt i resten af økonomien, om end det indrømmet er mindre udbredt i detailhandlen – hvis de arbejder mindst 20 timer om ugen. Men det kan være svært at nå denne ugentlige grænse. Et af virksomhedens mål er at sikre, at den til enhver tid har det rette antal medarbejdere bag disken – ikke for mange, når trafikken er langsom, og ikke for få i spidsbelastningstiden. Medarbejderne laver ikke deres skemaer, og de arbejder normalt ikke de samme dage hver uge. De arbejder måske en nattevagt efterfulgt af en morgenvagt; fire timer her og seks timer der. Ifølge en PBS “Frontline”-reportage fra PBS måtte baristaer, der ønskede at arbejde mindst 32 timer om ugen, stille sig til rådighed i 70 procent af de timer, butikken var åben.
Og selv om Starbucks-baristaer i gennemsnit tjener omkring 9,50 dollars i timen med drikkepenge, er der kun få, der kan leve af det, især i byer med høj husleje og stor Starbucks-tæthed som New York, Washington og Seattle. Men deres uforudsigelige arbejdstider gør det svært for dem at tage et andet job. Løfter om mere faste arbejdstider er ikke blevet indfriet.
Starbucks kaffe er brændt.
Dette er en almindelig klage, der går tilbage til dengang, da virksomheden blev landsdækkende i 1990’erne. I 2007 vurderede Consumer Reports Starbucks kaffe som “stærk, men brændt”. Andre kritikere er enige og har givet mærket tilnavnene “Charbucks” og “StarBurnts”.
Teknisk set er Starbucks-bønnerne dog blot ristet meget mørkt – mørkere end fransk ristning – hvilket giver kaffe med et strejf af bitterhed og en antydning af forkullet træ. I virksomhedens tidlige dage gjorde denne mørke ristning det muligt for Starbucks at adskille sin kaffe fra de typisk svage amerikanske bryggerier. Efterhånden betød den hurtige ekspansion, at virksomheden købte millioner af pund kaffe hvert år og var nødt til at replikere smagen for kunderne, som forventede en ensartet smag fra Salt Lake City til Savannah. Den mørke ristning dækkede bønnernes naturlige forskelle og gjorde brygningen mere effektiv: Godt ristede bønner kunne behandles ved højere temperaturer på kortere tid.
Den anden ting ved mørkristet kaffe er, at den passer bedre til mælk og sukker. Og mælk og sukker er lukrative menupunkter. Frappuccinoer, der blev introduceret i 1995, tegner sig nu for 20 procent af Starbucks’ omsætning. Når salget af disse drikkevarer stiger, som det var tilfældet i sommer med lanceringen af den flerfarvede, Instagram-værdige Unicorn-drik, stiger selskabets aktiekurs kraftigt. Hvis dette er endnu et biprodukt af overristede bønner, har Starbucks det fint med det.
Starbucks er ikke en kombattant i kulturkrigene.
Starbucks lancerer hvert år et nyt design af feriekopper med sæsonbestemte symboler som rensdyr, snemænd og julemanden. Men i 2015 var deres kopper blot røde. Nogle højreorienterede eksperter hilste på disse beholdere med vrede og beskyldte virksomheden for at føre en “krig mod julen”. Som svar insisterer virksomhedens forsvarere på, at der ikke er en dråbe anti-kristne følelser i selskabets julekopper. “I en Starbucks”, skrev en spydig kunde for nylig på Twitter, “og de spiller julemusik! Er virkelig pissed off på denne krig mod krigen mod julen.” Og selvfølgelig solgte Starbucks overalt omkring ham julepynt, krus, gavekort og Christmas Blend-kaffe.
Men Starbucks’ anklagere har ikke helt uret. Virksomheden synes ikke at “hade Jesus”, som en kritiker udtrykte det, men den har allieret sig med det knivskarpe flertal af amerikanere, som ifølge Gallup sætter pris på at blive mødt med et inkluderende “Happy Holidays” i stedet for “Merry Christmas”. Den har ignoreret præsident Trumps løfte om at genindføre “Glædelig jul”-hilsen og har holdt sig til sit økumeniske løfte fra 2015 om at fremme “inklusion og mangfoldighed”. Og virksomheden har i årenes løb udsendt erklæringer, der bekymrer sig om den globale opvarmning og støtter ægteskab mellem personer af samme køn. Det er ikke underligt, at den konservative ophidselse over de røde og grønne kopper ikke viser tegn på at aftage. Dette års julekopper, der viser gaver indpakket med sløjfer og to knyttede tegneseriehænder, vakte igen vrede hos de konservative, som sagde, at designet afslører Starbucks’ “homoseksuelle dagsorden.”
Starbucks-butikker hjælper med at opbygge et fællesskab.
Starbucks siger, at dets butikker fungerer som “samlingssteder i nabolaget”. Angiveligt er de steder, “hvor folk kan få kontakt” og deltage i “offentlige samtaler”. Virksomheden sætter opslagstavler for lokalsamfundet op på væggene og sponsorerer sjove løb og vælgerregistreringskampagner. Travle butikker summer af jazzsoundtracks og snak mellem baristaer og kunder. Professorer på handelsskoler og kommentatorer har kaldt butikkerne for “tredje steder” – steder, der ikke er arbejde eller hjem, hvor folk mødes og skaber varige forbindelser.
Men sociologer, der beskæftiger sig med samfundsopbygning, såsom Roy Oldenburg og Robert Putnam, hævder, at fællesskab betyder at bringe folk fra forskellige samfundslag, som ikke nødvendigvis kender hinanden i forvejen, sammen, så de kan tale sammen og bedre forstå deres forskelligheder. Og enhver, der har besøgt Starbucks, ved, at det ikke er det, der sker der. Under flere nylige besøg i forretninger på østkysten har jeg for nylig set folk sidde ved borde og på sofaer, fordybet i deres bærbare computere eller mobiltelefoner, beskyttet af deres høretelefoner. Grupper, der chatter, ankommer sammen og går sammen. Mere end 70 procent af de kunder, jeg så, fik deres kaffe til at tage med.
De mennesker, der har designet Starbucks-butikkerne, var ivrige efter at sætte det bedst mulige ansigt på dette problem. “En enkelt person ved et firkantet bord ser (og føler sig muligvis) ensom,” skrev en leder i sin bog “Built for Growth”. Men “et rundt bord er mindre formelt, har ingen ‘tomme’ pladser, og manglen på retvinklede kanter gør, at den person, der sidder ved bordet, føler sig mindre isoleret.” Eller som New York Times’ journalist Anemona Hartocollis spekulerede i for mere end ti år siden: “Måske … ønsker vi kun at drukne vores sorger i en stærk kop kaffe i behagelige stole omgivet af fremmede, som vil give os illusionen af fællesskab, men respektere vores privatliv.”
Five myths er et ugentligt indslag, der udfordrer alt det, du tror, du ved. Du kan tjekke tidligere myter, læse mere fra Outlook eller følge vores opdateringer på Facebook og Twitter.