Citation:
Rolph E. Anderson og Joseph F. Hair, Jr. (1972) , “Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr, The University of Mississippi
I USA’s landbrugstid, der gik forud for den industrielle revolution, var familien både en producerende og en forbrugende enhed. Husholdningskunst leverede den største del af forbrugsvarerne, og den begrænsede produktion blev i vid udstrækning udført af lokale håndværkere. En illustration af graden af selvforsyning i pionerfamilien findes i en avisudgivelse fra 1787 af et brev fra en landmand, som lød som følger “På denne tid gav min gård mig og hele min familie et godt levebrød for produktet af den, og efterlod mig et år med 150 sølvdollars, for jeg brugte aldrig mere end ti dollars om året, hvilket var til salt, søm og lignende. Der blev ikke købt noget at spise, drikke eller bære, da min gård sørgede for det hele.” (Early, 1898).
KONSUMENTERFORVENTNINGER
Forbrugernes forventninger på markedet var ikke et alvorligt problem, da familien selv producerede det meste af det essentielle til hverdagen. Med hjemmeproducerede varer havde forbrugeren af varerne førstehåndsviden om deres kvalitet og håndværk. Hvad angår de få varer, der blev købt, havde køberen et langt bedre kendskab til produktionsteknikkerne og kvalitetstestene, end de fleste forbrugere har i dag. Selv om problemet med at genkende varernes sammenlignelige kvalitet var minimalt, da varerne blev produceret af dem, der ville bruge dem, eller af lokale håndværkere, som deres kunder kendte personligt, betyder det ikke, at varerne nødvendigvis var af bedre kvalitet end i dag. F.eks. var hjemmestrikket uldtøj typisk groft, ru og ujævnt. Det kunne ikke i det mindste måle sig med den fine struktur, som moderne fremstillingsteknikker har gjort det muligt at opnå. Men uanset kvaliteten var den kendt af køberen på forhånd, så han vidste præcis, hvad han kunne forvente af produktet. Han blev derfor sjældent skuffet.
Stige forventninger
Det amerikanske erhvervsliv anses generelt for at gøre et bedre stykke arbejde for forbrugerne end nogensinde før. Med Otto Kleppners ord: “…Dagens gennemsnitlige køleskab har et langt bedre kølemiddel, en bedre motor, bedre isolering og større opbevaringsplads end den dyreste model for tyve år siden. Konservesupper på dåse har i dag bedre berigede opskrifter end dengang du var barn, og de tilbydes i et større udvalg. Dagens dæk giver over fire gange så mange kilometer pr. dollar (bortset fra punktafgifter) som dæk for tyve år siden, og de giver dig desuden en glattere og mere sikker kørsel” (Kleppner, 1970).Som yderligere støtte for denne påstand rapporterede Time Magazine (12. december 1969, s. 92), at den gennemsnitlige køber sandsynligvis får mere værdi pr. dollar brugt i et nuværende postordrekatalog end i en udgave for halvtreds år siden. Hvorfor har vi så så mange klager over produkter og et stigende krav om lovgivning til beskyttelse af forbrugerne?
Arjay R. Miller, tidligere næstformand for Ford og nu dekan for Stanford’s Graduate School of Business, tilskriver den voksende irritation hos forbrugerne over den mindste fejl til “fænomenet med stigende forventninger” (Business Week, 68 1969). Det skyldes i vid udstrækning, at forbrugernes velstand og raffinement er steget, at tærsklen for acceptabel præstation er stigende. Yngre, mere velhavende, bedre uddannede og mere sofistikerede forbrugere synes at være mindre tolerante over for forskelle mellem salgsfremmende løfter og produktets ydeevne.
En anden bidragyder til stigende forbrugerforventninger i almindelighed har været de bemærkelsesværdige rumflyvninger. Mange amerikanere mener, at hvis vi kan sende en mand på månen, hvorfor kan vi så ikke finde en måde at fjerne forurening og fattigdom på og fremstille produkter, der ikke fejler? Den massekommunikation, der er opnået med fjernsynet og transistorradioen, og den store mobilitet har bragt budskabet om håb og høje forventninger over hele verden. Ingen kan forudsige menneskets forventninger. De er uendeligt elastiske – kun begrænset af den individuelle fantasi.
INFORMATIONSKILDER
De forventninger, som forbrugerne har til et bestemt produkt, afhænger af oplysninger, der er indsamlet fra en række forskellige kilder. Tidligere erfaringer, sælgers reklamemeddelelser og personlige bekendtskaber er de mest almindelige kilder til produktinformation. Hvis et produkt købes hyppigt, kan forbrugeren have en tilfredsstillende informationskilde — hans tidligere erfaringer med det. I så fald er han i stand til inden købet at vurdere, om produktet opfylder hans forventninger, både funktionelle og psykologiske, med hensyn til effektivitet. Omvendt kan det være vanskeligt for forbrugeren at træffe et meningsfuldt valg, når han køber et produkt eller et mærke af stor betydning, som han ikke har prøvet, fordi han ikke har tilstrækkelige oplysninger. Da han ikke tidligere har købt dette produkt, er han nødt til at stole på andre informationskilder end sine personlige erfaringer. En anden kilde kan være hans bekendte, men deres begrænsede nøjagtighed og manglende mulighed for at overføre deres erfaringer til hans egen situation begrænser ofte deres værdi betydeligt. Vurderinger fra private, uafhængige organisationer anses ofte for at være fremragende kilder, men de anvendes ofte af dem, der har mindst brug for hjælp til at træffe en købsbeslutning. F.eks. viste den seneste undersøgelse af abonnenterne på Consumers Union, at medianindkomsten er på 14.000 dollars, og at 58% har en universitetsuddannelse (Herrmann, 1970). Det ser således ud til, at mange forbrugere i høj grad er afhængige af én grundlæggende informationskilde – virksomhedens reklamemix – når de danner deres forventninger til nye eller uprøvede produkter.
Informationskløft
Forkæmpere for forbrugerisme hævder, at virksomhedernes markedsføringsprogrammer ikke giver den information, der er nødvendig for at træffe et meningsfuldt valg, og de peger på unøjagtig, vildledende og utilstrækkelig information som hovedårsagerne til kravet om mere lovgivning om forbrugerbeskyttelse. Som E. B. Weiss siger: “Når ethvert vaskemiddel gør tøjet hvidere, lysere, renere og mere velduftende end noget andet; når enhver tandpasta er bedre end enhver anden til at forebygge karies; når enhver benzin får din bil til at køre bedre end nogen anden, hvad skal forbrugeren så tro på, eftersom påstandene ikke alle kan være sande?” (Weiss, 1967)
Mange forbrugerbeskyttelsesforkæmpere ser forbedringer i salgsfremstød som det bedste middel til at overvinde forskellen mellem forventninger og resultater. De insisterer på, at reklame, i stedet for at skabe forvirring på et i forvejen komplekst marked, kunne udvikle velinformerede forbrugere ved at give relevante og pålidelige oplysninger, der kan bruges til at foretage nøjagtige købsvurderinger. Denne påstand går ud på, at velinformerede personer ikke uden at vide det ville købe ringere produkter, hvilket ville føre til utilfredshed og krav om mere lovgivning til beskyttelse af forbrugerne. Med tilstrækkelige relevante oplysninger, hævdes det, vil forbrugeren være i stand til at danne sig realistiske forventninger til produkterne og være i stand til at beskytte sig selv mod de onder, som regeringen nu forsøger at beskytte ham mod.
KONSUMERUDDANNELSE
I Random House Dictionary hedder det: “Utilfredshed skyldes, at man overvejer, hvad der ikke lever op til ens ønsker eller forventninger. . ” På samme måde har Stanton givet en af de bedste definitioner af forbrugerisme, som lyder som følger: (l) forbrugernes reaktion på deres utilfredshed og uopfyldte forventninger og (2) deres bestræbelser på at få afhjulpet disse opfattede uretfærdigheder (Stanton, 1971). På grundlag af disse definitioner kan man opstille den hypotese, at forbrugernes utilfredshed og forbrugerisme skyldes markedstilbud, der ikke lever op til forbrugernes forventninger. Det kan være, at virksomhedernes reklamemix er med til at skabe alt for høje forventninger til produkterne, hvilket resulterer i forbrugernes utilfredshed ved køb og brug. Denne åbenlyse kløft mellem løfter og resultater kan i høj grad være årsag til den stigende støtte til juridisk håndhævelse af minimumsstandarder for ydeevne. Buskirk og Rothe erklærer utvetydigt: “Det er denne følelse af frustration og bitterhed hos forbrugere, der er blevet lovet meget og har fået mindre, der med rette kan kaldes drivkraften bag forbrugerismen” (Buskirk og Rothe, 1970).
Hvis erhvervslivet leverer kommunikation, der øger forbrugernes forventninger ud over et realistisk niveau, er det vigtigt at lære, hvilken form for kommunikation der skal leveres – formentlig stadig overbevisende i sin natur, men med et andet indhold. Viden om virkningen af forbrugernes forventninger og den opfattede produktydelse på forbrugernes tilfredshed er afgørende, fordi ledelsen inden for visse grænser kan påvirke forbrugernes forventninger og produktydelse.
INTERRELATEREDE VARIABLER
For at kunne diskutere sammenhængen mellem forventninger, opfattet produktydelse og forbrugertilfredshed på en meningsfuld måde, skal de tre variabler præciseres.
Forventninger
Forventninger er blevet beskrevet som “subjektive forestillinger om ting, der skal ske” (Katona, 1958). En forventning er en form for hypotese, som forbrugeren formulerer, og hans opfattelse af produktets ydeevne efter køb og brug vil tjene til enten at bekræfte eller afvise denne hypotese (Engel et al., 1968). Forventningerne bekræftes, når forbrugeren får det, han forventer. Negativ ubekræftelse finder sted, når produktets faktiske eller objektive præstation ikke svarer til forventningerne til det. Positiv ubekræftelse kan forekomme, når produktets objektive ydeevne faktisk overstiger forventningerne.
Forventninger kan skabes og styrkes af virksomheders reklamemix, tidligere erfaringer, udtalelser fra venner og bekendte, uvildige produktvurderingstjenester eller generelle aspirationsniveauer. Forfattere henviser ofte til forbrugernes “holdninger” eller “forhåbninger” eller “billeder” af produkter, mærker eller butikker, og disse udtryk kan betragtes som implicitte former for forventninger. Når en forbruger f.eks. giver udtryk for en positiv holdning til et produkt, kan han sige: “Det er et godt produkt”, men i oversættelse betyder det, at han har tillid til, at produktet vil give ham visse specifikke fordele. Som professor Theodore Levitt har påpeget, køber folk “forventninger om fordele” (Business Week, 1972). Forbrugerne er ikke opsatte på at købe nye, skarpere barberblade, men hurtigere og glattere barberinger.
Produktperception
Perception kan opfattes som individets mentale indtryk af et stimulusobjekt, i dette tilfælde et produkt. Ikke to mennesker opfatter et produkt nøjagtigt ens, fordi ikke to mennesker har det samme syn på deres omgivelser. Perception har fire hovedfacetter. For det første er den selektiv. Da en person umuligt kan være opmærksom på alle de stimulusobjekter, der befinder sig inden for hans opfattelsesfelt, opfatter han selektivt. For det andet er opfattelsen organiseret, idet den har en betydning for den enkelte. For det tredje er opfattelsen afhængig af stimulusfaktorer, f.eks. reklamer i forbindelse med forbrugernes produktvurderinger. For det fjerde påvirkes opfattelsen af personlige faktorer, dvs. hvad den enkelte bringer med sig ind i situationen. Forbrugerens syn på verden, eller hans kognitive sæt, dannes over tid og afspejler hans fysiologiske og psykologiske egenskaber samt hans behov, humør, værdier, tidligere erfaringer og omgivelsernes karakter (Robertson, 1970). I den foreliggende undersøgelse vil forbrugerens opfattelse af produktet blive kaldt “opfattet produktydelse”. “Faktisk” eller “objektiv” produktydelse vil blive anvendt i forbindelse med henvisning til virkeligheden eller den sande produktydelse.
Forbrugertilfredshed
Der er endnu ikke blevet udarbejdet nogen tilfredsstillende bogstavelig definition af forbrugertilfredshed. Men ud fra vores beskrivelse af kilden til utilfredshed kan man udlede, at tilfredsheden opstår, når forbrugernes forventninger modsvares (eller overskrides) af den opfattede produktydelse. Forbrugernes utilfredshed kan således måles ved graden af uoverensstemmelse mellem forventningerne og den opfattede produktydelse.
Forventningsteorier
Med undtagelse af psykologien indeholder samfundsvidenskabelig litteratur kun få henvisninger til systematiske undersøgelser af virkningerne på mennesker af uoverensstemmelse mellem deres forventninger og den faktiske produktydelse. Da forbrugertilfredshed imidlertid er et så grundlæggende problem for menneskelig adfærd, er det kun logisk, at man henvender sig til psykologien for at udvikle en teoretisk ramme for denne undersøgelse.
Assimilation (kognitiv dissonans)
I henhold til Festingers teori om kognitiv dissonans skaber en ubekræftet forventning en tilstand eller et psykologisk ubehag, fordi resultatet er i modstrid med forbrugerens oprindelige hypotese (Festinger, 1957). Teorien antyder, at enhver uoverensstemmelse mellem forventningerne og den faktiske produktydelse vil blive minimeret ved, at kunden justerer sin opfattelse af produktet, så den bliver mere i overensstemmelse med sine forventninger. Forbrugerne modtager hele tiden forskellige former for information om produkter fra deres egne erfaringer, kolleger, reklamer og sælgere. Disse oplysninger er kognitioner, som forbrugerne gerne vil have i overensstemmelse med hinanden (Holloway 1967). Når der modtages inkonsistente oplysninger, lider individet af mentalt ubehag, som det forsøger at reducere – ofte ved at ændre eller forvrænge en eller flere af kognitionerne for at gøre dem mere konsistente med hinanden. Jo stærkere den kognitive dissonans er, jo mere motiveret er han til at afhjælpe spændingen bs at ændre de kognitive elementer (Brehm, 1962).
Som anvendt på markedsføring, hvis der er uoverensstemmelse mellem forventningerne til et produkt og den faktiske ydelse af dette produkt, stimuleres forbrugeren til at mindske den psykologiske spænding, der opstår ved at ændre sin opfattelse af produktet, så det kommer mere i overensstemmelse med hans forventninger. Hvis denne teori er sand, bør salgsfremmemixet for et produkt derfor i væsentlig grad føre forventningerne højere op end produktets ydeevne for at opnå højere forbrugervurderinger af virksomhedens produkt. Dette koncept er illustreret i figur 1 ved den stiplede linje, som viser, at den opfattede produktydelse altid ligger mellem den faktiske ydelse og forbrugernes forventninger, undtagen når de tre ting er sammenfaldende. Der er opstået en betydelig kontrovers og en vis utilfredshed med teorien om kognitiv dissonans i de senere år på grund af den stigende mængde af modstridende beviser (Chapanis og Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; og Rosenberg, 1965). En væsentlig kritik er, at teorien antager, at individet ikke lærer af sine købsfejl. I stedet øger han faktisk sandsynligheden for at gentage tidligere fejltagelser gennem sine bestræbelser på at reducere dissonans efter købet ved at retfærdiggøre og rationalisere sine beslutninger (Cohen og Goldberg, 1970).
Kontrast
Selv i de undersøgelser, der støtter assimilationsteorien, har nogle individer en tendens til at flytte deres vurderinger væk fra de forventninger, der stimuleres af kommunikation, hvis de ikke stemmer overens med virkeligheden (Cardozo, 1964; og Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Kontrastteorien antager, at forbrugeren vil forstørre enhver uoverensstemmelse mellem det modtagne produkt og det forventede produkt; dvs. hvis produktets præstation ikke lever op til hans forventninger, vil kunden vurdere produktet mindre positivt, end hvis han ikke tidligere havde haft nogen forventninger til det. Når forventningerne ikke svarer til den faktiske produktydelse, antager kontrastteorien, at overraskelseseffekten eller kontrasten mellem forventninger og resultat vil få forbrugeren til at overdrive forskellen.
Kontrastteorien ville forudsige forbrugernes produktopfattelser som vist af den stiplede linje i figur l. Den indebærer, at en let undervurdering af produktets kvaliteter ln reklame kan føre til større kundetilfredshed med produktet. Det er klart, at reklamerne eller andre komponenter i reklamemixet ikke vil undervurdere produktets kvaliteter, så forbrugerne går uden om det til fordel for et andet mærke. Adskillige undersøgelser støtter den mulige succes af denne salgsfremmende strategi (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; og Whittaker, 1965).
Assimilation-Kontrast
Som navnet antyder, kombinerer assimilation-kontrast-tilgangen teorierne om assimilation og kontrast. Hovland, Harvey og Sherif har givet støtte til påstanden om, at produktydelse, der kun afviger lidt fra ens forventninger, har tendens til at medføre en tilpasning af produktopfattelserne til forventningerne (assimilationseffekt), mens store afvigelser mellem ens forventninger og den faktiske produktydelse har tendens til at blive forstørret eller overdrevet (kontrasteffekt)(Hovland, et al., 1957). Teorien antager, at individer har intervaller eller breddegrader for accept, afvisning og neutralitet. Hvis uoverensstemmelsen mellem forventninger og præstationer falder inden for acceptens breddeområde, er der stor sandsynlighed for en assimilationseffekt. Hvis forskellen derimod falder inden for forbrugerens afvisningsområde, er det sandsynligt, at der er tale om en kontrasteffekt.
FIGUR 1
THEORIER OM FORVENTNINGSUDVIKLING
Assimilations-kontrastteori antyder, at reklamebudskaber bør skabe så høje forventninger til produktet som muligt uden at skabe en forskel mellem forventningerne og den faktiske ydelse, der overstiger forbrugerens acceptområde. I overensstemmelse med assimilations-kontrastteorien vil forbrugernes opfattelse af produktets ydeevne have form som den S-formede kurve i figur 1. Ved en lav forskel mellem forventninger og produktets ydeevne har forbrugernes produktopfattelse en tendens til at assimilere forskelle og nærme sig forventningerne. Når forskellen bliver stor, kan den imidlertid nå et punkt, hvor kontrasteffekten tager overhånd, og forskellene forstærkes.
Hypoteser
Hvilken af disse teorier beskriver bedst de sande relationer mellem disse vigtige forbrugervariabler, hvis nogen af dem er der? Der kan overvejes fire hypoteser som følger:
1. Nul – produktopfattelserne er ikke signifikant forskellige for forskellige forventningsniveauer.
2. Assimilation – produktopfattelserne vil variere direkte med forventningsniveauet.
3. Kontrast – produktopfattelserne vil variere omvendt med forventningsniveauet.
4. Assimilation-kontrast – produktopfattelser vil variere direkte med forventningerne inden for et område omkring den faktiske præstation, men over og under denne tærskel vil produktopfattelserne variere omvendt med forventningsniveauet.
METHODOLOGI
Subjekterne (S) for den empiriske undersøgelse bestod af 144 frivillige fra bacheloruddannelser i markedsføring. Der blev ikke tilbudt nogen belønning eller incitament for deltagelse. Efter eksperimentets begyndelse fik forsøgspersonerne imidlertid at vide, at de for at øge deres engagement eller forpligtelse kunne beholde det produkt, de skulle vurdere, efter at eksperimentet var begyndt. Det produkt, der blev valgt til forsøget, var en kuglepen af flere årsager: (a) studerende udgør et vigtigt marked for dette produkt; (b) studerende har vist sig at være mere interesserede i skriveredskaber end andre diverse produkter til under to dollars (Cardozo, 1964); og (c) der er fundet mindre variabilitet i præferencerne blandt skriveredskaber end i de fleste andre produktkategorier (Cardozo, 1964). Alle kuglepenne var identiske, umærkede kuglepenne, der blev solgt i detailhandelen til ca. 1 dollar stykket
Forskningsdesign
Med et 2 X 6-faktorielt design blev den uafhængige variabel (forventninger) manipuleret ved tilfældigt at tildele forsøgspersoner en af seks forskellige betingelser eller niveauer af produktinformation. Som det blev bekræftet i prætest, undervurderede betingelse et (C1) produktets egenskaber væsentligt, C2 undervurderede egenskaberne en smule, C3 afbildede produktet præcist, C4 overvurderede kvaliteten af produktets egenskaber en smule, og C5 overvurderede produktets egenskaber væsentligt. Co gav ingen oplysninger om produktet, men i stedet modtog S’erne en meddelelse uden relation til eksperimentet.
Halvdelen af S’erne i hver eksperimentel tilstand blev bedt om at udfylde et spørgeskema om deres forventninger efter at have læst produktinformationen, men før de havde set produktet. Dette spørgeskema fungerede som en “take-measure” for at sikre, at de forskellige niveauer af produktinformation skabte forventninger i den rigtige retning med den ønskede grad af intensitet. De resterende S’er fik en opgave uden relation til forsøget, således at den tid, som de to behandlinger tog, var nogenlunde lige lang. Hvis take-meatingen havde vist sig at være reaktiv, ville svarene fra disse S’er være blevet kasseret, og kun S’er, der ikke fik take-meatingen, ville være blevet medtaget i dataanalysen.
Hver S fik lov til at inspicere og afprøve produktet i samme tidsrum og derefter registrere sine reaktioner på en modificeret logaritmisk produktvurderingsskala ved hjælp af dollars og cents fordelt i små intervaller fra 0,04 $ til 64,00 $. Disse vurderinger blev efterfølgende omregnet til hele tal ved at nummerere rækkerne på produktvurderingsskalaen i rækkefølge. Der blev opnået tre afhængige mål. Den ene afhængige variabel bestod af gennemsnittet af de enkelte forsøgspersoners vurderinger af 15 visuelle træk og præstationsegenskaber ved kuglepennen. Den anden variabel var en samlet vurdering af S’ernes samlede vurdering af penens kombinerede egenskaber. Der var tale om et vægtet gennemsnit, da hver S kunne tillægge visse produktfunktioner større betydning end andre funktioner ved fastlæggelsen af den samlede vurdering. Endelig vurderede S’erne kuglepennens pris.
RESULTATER
Som det fremgår af tabel 1, er gennemsnitsscorerne for alle tre afhængige variabler assimileret i retning af forventninger, indtil de når det “meget høje” niveau af forventninger, hvilket forårsagede en kraftig nedgang i produktvurderingerne for alle tre målinger.
Envejs variansanalyse (behandlingsvariabel kollapset, da S’erne ikke blev sensibiliseret af take-målet) afslørede en hovedeffekt af betingelser, der var signifikant på 0,01-niveauet for alle tre afhængige variabler (produktfunktioner, F – 10,06; kombinerede egenskaber, F = 9,31; og pris, F s 11,08). S’erne reagerede således forskelligt i deres evalueringer eller opfattelser af produktet afhængigt af deres forventningsniveau. Der var ingen signifikante hovedvirkninger af behandlingen eller interaktionseffekter mellem behandling og betingelse for nogen af de afhængige variabler.
Relaterede resultater til teoretiske modeller
Bedømmelser for hver af de afhængige variabler blev plottet efter hver af de seks betingelser, som illustreret for produktegenskaber i figur 2. Produktvurderinger, der er plottet på den lodrette akse, er de gennemsnitlige svar for alle 24 S’er i hver forventningsbetingelse. Forventninger, der er plottet på den vandrette akse, er gennemsnitsforventningerne for de 12 S’er i hver betingelse, der fik foretaget en måling. Inspektion af de plottede data viste overensstemmelse med assimilationsteorien indtil man nåede C5, det “meget høje” forventningsniveau, som markerede et fald i produktvurderingerne for alle tre afhængige variabler i overensstemmelse med assimilation-kontrastteorien. Ikke alene var gennemsnitsvurderingerne i C5 lavere end i C4, men for både produktegenskaber og kombinerede egenskaber var vurderingerne lavere i C5 end i C3, hvor der blev givet nøjagtige oplysninger. C0 blev plottet separat (da forventningerne til disse S’er ikke blev manipuleret) og viste sig at være signifikant lavere end C3.
TABEL 1
GENNEMSNITLIG RESPONS EFTER BETINGELSE OG BEHANDLING
FIGUR 2
GRAFIKKORT OVER GENNEMSNITLIG RESPONS EFTER BETINGELSE: PRODUKTFUNKTIONER
Linearitetstest
Testene for linearitet, der fremgår af tabel 2, viste, at afvigelserne fra linearitet var meget signifikante for forholdet mellem forventninger og produktopfattelser for hver af de afhængige variabler. Signifikante afvigelser fra linearitet afviste både nulhypotesen om ingen effekt af forventninger og assimileringshypotesen. Kontrastteorien, der kræver en negativ hældning i forholdet mellem forventninger og produktopfattelser, blev hurtigt forkastet på grund af den positive hældning i de plottede data. Dataene passer således bedst til assimilations-kontrastteorien, da produktopfattelserne assimileres i retning af forventningerne indtil det “meget høje” C5, hvor kontrasteffekten begynder.
Og selv om kontrasteffekter ikke optrådte i C1, “meget lave” forventninger, kan dette resultat delvist forklares med “gulvvirkninger”, som kan have forhindret manipulation af forventningerne langt nok under det relativt billige produkt til at fremkalde tilstrækkelig overraskelse eller glæde ved at se og prøve pennen. Mere komplekse produkter, hvor der er tvetydighed og usikkerhed i forbindelse med vurderingen, kan give andre resultater, da forsøgspersonerne kan have en tendens til at stole mere på de oplysninger, der gives. Olshavsky og Miller fandt assimilationsteorien understøttet i elevernes evalueringer af en båndoptager af spoletypen; dvs. at overdrivelse for dette komplekse, flerdimensionelle produkt førte til mere gunstige evalueringer og underdrivelse til mindre gunstige evalueringer (Olshavsky og Miller, 1972). Hidtil har det eneste andet offentliggjorte eksperiment i markedsføringslitteraturen, der omhandler virkningerne af ubekræftede forventninger på forbrugernes vurderinger af produkter, givet delvis støtte til kontrastteorien (Cardozo, 1965). Der er behov for mere forskning med en række forskellige produkter og tjenesteydelser, f.eks. produkter og tjenesteydelser, der kræver store personlige og finansielle forpligtelser. Sådanne emner kan give væsentligt anderledes resultater end dem for mindre personlige, billigere og mindre ego-relaterede produkter og tjenesteydelser. Som et supplement til sådanne yderligere undersøgelser kunne det være rentabelt at fastslå, om der er væsentlige forskelle mellem forbrugernes reaktioner baseret på psykografiske variabler.
TABLE 2
DEVIATION FRA LINEARITET: FORBINDELSE MELLEM FORVENTNINGER OG PRODUKTOPfattelser
KONKLUSIONER
Denne undersøgelse har vist, at forbrugernes forventninger kan påvirke forbrugernes opfattelser af produkter. Høje forventninger til produktets egenskaber og ydeevne synes, i det mindste i begyndelsen, at skabe højere vurderinger af produktet op til et vist punkt, afhængigt af produktet og dets betydning for forbrugeren. Over denne kritiske tærskel kan overdrevent høje forventninger imidlertid være skadelige for produktvurderingerne.
Sammenfattende bør markedsføringsfolk udvise forsigtighed med at placere niveauet for reklamer og andre salgsfremmende påstande. Forbrugernes forventninger kan med fordel kun ledes så langt for visse relativt enkle og letforståelige produkter. En tendens til overdrivelse af salgsfremstød kan smitte af på konkurrerende virksomheder, men kan resultere i lavere samlede produktvurderinger og måske forbrugernes utilfredshed, hvilket kan føje andre stemmer til det kor, der kræver større lovgivningsmæssig kontrol med markedet, især med hensyn til reklamer og salgsfremmende foranstaltninger.
Business Week. Nye produkter: The Push Is On Marketing. (4. marts 1972), 72-77. Business Week. Why Detroit is Wary of the 1970’s (Hvorfor Detroit er på vagt over for 1970’erne). (20. september 1969), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction (En eksperimentel undersøgelse af kundeindsats, forventninger og tilfredshed). Upubliceret doktorafhandling, University of Minnesota, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Fem år senere. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. og Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes (Nogle begrænsninger i eksisterende skalaer til måling af sociale holdninger). Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1968.
Feldman, S., ed. Kognitiv konsistens: ‘Motivational Antecedents and Behavioral Consequences’. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Dens mål, organisationer og fremtid. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Teorier om holdningsændringer. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.
Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). I Mary Jean Bowman. Forventninger, usikkerhed og forretningsadfærd. New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. I Otto Kleppner (red.). Exploring Advertising. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgment: Assimilation og kontrasteffekter i kommunikation og holdningsændring. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.