Definition: Porteføljeanalyse er en undersøgelse af de komponenter, der indgår i en blanding af produkter, med det formål at træffe beslutninger, der forventes at forbedre det samlede afkast. Udtrykket gælder for den proces, der gør det muligt for en leder at erkende bedre måder at allokere ressourcerne på med det formål at øge overskuddet. Det kan også henvise til en investeringsportefølje bestående af værdipapirer.
Hvad betyder porteføljeanalyse?
Når en virksomhed markedsfører en række forskellige produkter eller tjenester, er den forpligtet til at foretage porteføljeanalyse med jævne mellemrum. Det betyder, at hvert produkt skal analyseres separat med hensyn til rentabilitet, bidrag til virksomhedens indkomst og vækstpotentiale. Denne analyse gør det lettere at identificere produkter, der slet ikke er rentable eller spiller dårligt inden for gruppen.
Produkterne kategoriseres efter foruddefinerede kriterier såsom salgsværdi, markedsandel, bruttorentabilitet, dækningsbidrag og livscyklus. Resultaterne kan klart pege på produkter, der bør tages ud af markedet eller blot modtage færre ressourcer. Det kan også pege på, at virksomheden skal øge sine investeringer og sin indsats i nogle stjerneprodukter, der har et større potentiale. Analysen foretages for at forbedre den globale porteføljes resultater, da det endelige mål er at maksimere overskuddet for aktionærerne.
Eksempel
Shine Shoes fremstiller og markedsfører 55 modeller af damesko. Den administrerende direktør indså, at salget steg, men at rentabiliteten faldt støt i løbet af de sidste to år. Han vidste ikke, hvad der var sket, og han bad en konsulent om at foretage en porteføljeanalyse. Undersøgelsen gav nogle interessante resultater. De fem bedste modeller tegnede sig for 17 % af det samlede salg. Disse fem var imidlertid slet ikke rentable, fordi produktionsomkostningerne var for høje.
På samme tid var andre modeller meget rentable, men deres salg var ubetydeligt i den samlede portefølje. Direktøren besluttede, at der skulle investeres mere i markedsføring og salgsindsats i de mest rentable modeller for på den måde at presse den samlede fortjeneste op. Resultaterne var positive, og virksomheden forbedrede især sin økonomi takket være den indsigt, som porteføljeanalysen havde givet.