Markedsegmentering indebærer typisk, at man danner grupper af ens personer. De karakteristika ved personer, der bruges til at afgøre, om personerne ligner hinanden, kaldes segmenteringsvariabler. Hvis segmenteringen af et marked f.eks. er baseret på folks alder, er alder segmenteringsvariablen.
Download din gratis DIY-e-bog om markedssegmentering
Når folk henviser til segmenteringsvariabler, henviser de normalt til en af følgende:
- En enkelt variabel, der bruges til at allokere folk til segmenter
- Et sæt variabler, hvor folk bruges til at allokere folk til segmenter baseret på en eller anden logisk relation
- Et sæt variabler, der bruges i en forudsigende statistisk algoritme til at forudsige segmenttilhørsforhold
- Et sæt variabler, der anvendes i en segmenteringsalgoritme
- En variabel i en datafil eller database, der registrerer segmenttilhørsforhold
- En enkelt variabel, der anvendes til at allokere personer til segmenter
- Et sæt variabler, der anvendes til at fordele personer i segmenter baseret på en logisk sammenhæng
- Et sæt variabler, der anvendes i en prædiktiv statistisk algoritme til at forudsige segmenteringstilhørsforhold
- Et sæt variabler, der anvendes i en segmenteringsalgoritme
- En variabel i en datafil eller database, der registrerer segmenttilhørsforhold
En enkelt variabel, der anvendes til at allokere personer til segmenter
Ofte, bruges der ofte en nøglekarakteristik for personer til at definere segmenter. Flyselskaber fordeler flypassagerer i segmenter (niveauer) på grundlag af statuskreditter (længere flyvninger og dyrere flyvninger giver flere statuskreditter). Banker fordeler kunder i segmenter baseret på den fortjeneste, som kunderne sandsynligvis vil give banken.
Et sæt variabler, der anvendes til at fordele personer i segmenter baseret på en logisk sammenhæng
I nogle tilfælde er der logiske sammenhænge mellem et lille antal variabler, som kan udnyttes ved fordelingen af kunder i segmenter. Direkte markedsføringsvirksomheder fordeler kunderne i segmenter og prioriterer disse segmenter på grundlag af, hvor nylig folk har reageret, hvor ofte de har reageret, og hvor meget de har brugt, når de tidligere har købt ting som følge af direct-mailkampagner. Virksomheder, der fremstiller emballagegenstande som Nestle og Unilever, inddeler folk i segmenter efter livsstadie på grundlag af alder, civilstand og antal børn (f.eks, et segment af familier med små børn, et andet med teenagere, “empty nesters” osv.).
Et sæt variabler, der anvendes i en prædiktiv statistisk algoritme til at forudsige segmenteringstilhørsforhold
I nogle tilfælde er en enkelt variabel blevet identificeret som værende nyttig til segmentering, men variablens værdi er ukendt for nogle personer. F.eks. kan en bank vide, hvor stor fortjeneste dens kunder giver, men banken kan ikke kende den potentielle fortjeneste hos konkurrenternes kunder. Prædiktive modeller kan bruges til at forudsige de nuværende kunders fortjeneste på grundlag af andre variabler som f.eks. alder, hvor folk bor, civilstand, race osv. Disse andre variabler kaldes i denne sammenhæng undertiden segmenteringsvariabler, og de forudsigelser, der er foretaget ved hjælp af disse segmenteringsvariabler, kan bruges til at prioritere andre bankers kunder (f.eks. til at målrette med Facebook-annoncer).
Et sæt variabler, der anvendes i en segmenteringsalgoritme
I nogle tilfælde identificeres et stort antal variabler, og segmenteringsalgoritmer, såsom k-means klyngeanalyse og latent klasseanalyse, anvendes til at identificere grupper af personer, der ligner hinanden. De variabler, der anvendes i denne analyse, kaldes segmenteringsvariabler.
En variabel i en datafil eller database, der registrerer segmenttilhørsforhold
Når segmenter dannes ved hjælp af en af de ovenfor omtalte metoder, tildeles personer i en database eller datafil til segmenter. F.eks. kan den første person være i segment 1, den anden person i segment 3 og så videre. De data, der indeholder disse oplysninger om segmenttilhørsforhold, kaldes også ofte segmenteringsvariable.
Denne artikel henviser/begrænser sig selv til personer. De samme idéer gælder dog for andre analyseenheder (f.eks. gruppering af husstande, lande, lejligheder osv.).
Download din gratis DIY Market Segmentation eBook