Hvis du har fulgt det samme kursus i introduktion til økonomi, som jeg kæmpede mig igennem på universitetet, kan du måske huske denne vigtige lektion:
Loven om udbud og efterspørgsel siger, at et lavt udbud og stor efterspørgsel efter et produkt typisk vil øge dets pris.
Hvorfor fortæller jeg dig om grundlæggende økonomiske regler? Fordi ændringer i udbud og efterspørgsel af produkter kan resultere i, at knaphedsprincippet kommer i spil.
Dette psykologiske overbevisningsprincip, der er opfundet af Dr. Robert Cialdini, betyder, at jo sjældnere eller vanskeligere et produkt, et tilbud eller et stykke indhold er at få fat i, jo mere værdifuldt bliver det. Fordi vi tror, at produktet snart vil være utilgængeligt for os, er vi mere tilbøjelige til at købe det, end hvis der ikke var noget indtryk af knaphed.
Mærkerne kan bruge knaphedsprincippet til at overtale folk til at udfylde en lead-formular, købe et produkt eller foretage en anden ønsket handling. Her er et eksempel: På mange sider til booking af flyrejser, f.eks. på KAYAK, vises flybilletter med en bemærkning om, at der kun er få pladser tilbage til en bestemt pris. Se det nedenfor:
Vi ved, at priserne på flybilletter er utroligt svingende – det er derfor, at nogle af os venter til visse tidspunkter eller dage på ugen med at foretage køb – så viden om, at der kun er ét sæde til rådighed til den pris, får mig til at tænke, at jeg bør købe det nu i stedet for at vente og risikere at betale mere senere.
Nu, hvor vi alle er blevet klogere på knaphed, ville vi gerne fremhæve 10 andre brands, der med succes har brugt princippet til at markedsføre og sælge forskellige produkter.
8 Brands That Used the Scarcity Principle to Promote and Sell Products
1) Snap Inc.
Kilde: Spectacles
Ephemeral social media app Snapchats moderselskab, Snap Inc. præsenterede Snapchat Spectacles i september 2016: Solbriller, der kunne optage 10-sekunders videoer fra bærerens perspektiv. Men i stedet for at sælge den nye gadget online eller i en butik blev Spectacles i første omgang kun solgt via Snapbots – smilende automater med Snapchat-tema, der blev sat tilfældigt ned i byer rundt om i USA.
Kilde: Phandroid
Der blev aldrig annonceret på forhånd om Snapbots ankomst – det meste opmærksomhed blev skabt på sociale mediekanaler, og store køer af mennesker stod i kø i håb om at købe Spectacles, før Snapbotten løb tør for lager for dagen.
Nu sælges Spectacles online eller på nogle få mere permanente pop-up-steder, så der er ingen grund til at stå i kø uden for en automat, hvis du ikke har lyst til det. Men i forbindelse med den første lancering var Snapbots en unik tilgang til knaphedskomplekset. Spectacles var kun tilgængelige i en begrænset periode – kun den dag Snapbot’en var i din by, og du var nødt til at slå alle andre, der forsøgte at købe Spectacles, før automaten blev udsolgt.
Plus, produktets knaphed betød, at ingen – inklusive os selv her på HubSpot – kunne holde op med at tale om Spectacles. Blogindlæg og kommentarer på de sociale medier om den unikke salgsmetode var med til at skabe endnu mere interesse for produkterne. Og selv om vi ikke har hårde tal for, hvordan Spectacles klarer sig, forventer MediaKix, at Snap vil opnå et Spectacles-salg på 5 milliarder dollars i 2020.
2) Google
Kilde: OptimiseWeb
Hvis du stadig husker den korte tid, hvor vi alle var besat af at blive medlem af Google+, kan du måske huske, at lanceringen i sommeren 2011 var ved invite-only: Brugerne skulle inviteres af Google eller af venner, der delte en invitation med dem. Under dette system med eksklusivitet sluttede 10 millioner brugere sig til Googles sociale netværk på bare to uger. I september 2011 var Google+ åbent for alle indehavere af en Google-konto, og 400 millioner mennesker tilmeldte sig inden for det første år. Over 100 millioner af disse var daglige aktive brugere, og Google begyndte at konkurrere med andre populære sociale netværk om brugernes opmærksomhed.
Google+ er ikke så populært i dag — og i de seneste år begyndte Google at rulle Google+ tilbage fra resten af sine mere populære produkter, såsom YouTube og Gmail. Men det lave udbud af Google+-invitationer tilbage på tidspunktet for lanceringen resulterede i stor efterspørgsel og et massivt antal tilmeldinger.
3) Nintendo
Kilde: TechCrunch
Hvis du ikke var en stor gamer, dengang Nintendo lancerede spilkonsollen Wii i 2006, kan du måske ikke huske, at Wii var en af de hotteste varer på markedet. Da den blev officielt frigivet i november 2006, stod folk i kø for at få fingrene i Wii’en så hurtigt som muligt, men manien sluttede ikke der. I næsten tre år fløj Wii’en af hylderne, og spilbutikkerne kunne ikke holde hylderne fyldt op – på trods af at Nintendo øgede sit udbud til først 1,8 millioner og siden 2,4 millioner enheder om måneden.
At udbuddet til sidst indhentede efterspørgslen – 48 millioner solgte Wii’er senere. Ved at starte med et lavt månedligt produktionstal sikrede Nintendo sig, at kunderne straks ville komme til at råbe på at købe flere. Knaphedskomplekset her gjorde folk desperate efter at købe en Wii, så snart de kunne – især efter at en Nintendo-chef rådede kunderne til at “forfølge UPS-chaufføren” og finde ud af, hvornår Wiis blev leveret til butikkerne for at få fingre i en.
4) Starbucks
Så majestætisk som den er magenta… #UnicornFrappuccino. Farveforandrende, smagsforandrende, potentielt livsforandrende. #🦄 Fås i en begrænset periode i deltagende butikker i USA, Canada & Mexico.
Så majestætisk som den er magenta… #UnicornFrappuccino. Farveforandrende, smagsforandrende, potentielt livsforandrende. #🦄 Fås i en begrænset periode i deltagende butikker i USA, Canada & Mexico.
Koffielskere kritiserede for nylig Starbucks for at tilføje “enhjørningefrappuccino” til deres menu – lavet af is, frugtsmag og surt slik – men folk kunne ikke få nok af den farvestrålende, meget Instagrammable drink. Efter at Starbucks på sin hjemmeside havde oplyst, at den specielle drink kun ville være tilgængelig i et par dage, blev Starbucks oversvømmet af bestillinger af enhjørningefrappuccinoer — som hurtigt blev udsolgt inden for den første dag. Der er endnu ingen salgstal tilgængelige for specialdrikken, men der er næsten 160.000 opslag med #unicornfrappuccino på Instagram.
Starbucks får mange bestillinger — og engagement på de sociale medier — under et andet af sine berygtede tidsbegrænsede tilbud: Starbucks Red Cups. I juletiden i december begynder Starbucks at servere kaffe i røde kopper i en begrænset periode for at få folk til at komme ind på caféerne og få dem til at dele #RedCups-billeder på de sociale medier. I dette tilfælde er knaphed + mad og drikke den magiske ligning.
5) Girlfriend Collective
The Girlfriend legging is here. 🍾✨ Den nye generation af aktivt tøj er din for kun forsendelsesomkostningerne. Du læste rigtigt. Vores superbløde, gennemsigtige leggings er designet af veteraner fra Acne Studios og lululemon, hvilket betyder, at du ikke bare får et tilbud, du får også din nye bedste veninde. Få din på girlfriend.com
Girlfriend Collectives tilbud var enkelt: I en begrænset periode, hvis du betalte for forsendelsesomkostningerne, ville mærket sende dig et par leggings til 100 dollars gratis. Det eneste, du skulle gøre, var at dele et link til dets websted på Facebook.
Girlfriend Collective havde netop lanceret sit websted, og det bad sine kvindelige forbrugere om at sprede budskabet om leggings, så det kunne afsætte 100 % af sit reklamebudget til produktion af leggings. Og hvis man tænker over det, var det en smart fremgangsmåde. For hvad er du mest villig til at stole på: en Facebook-annonce, der tilbyder gratis leggings, eller halvdelen af dine venner i dit nyhedsfeed, der går ind for tilbuddet?
Med denne model “solgte” Girlfriend Collective 10.000 par leggings bare på kampagnens første dag – ud over de utallige fans og den buzz, der blev scoret som et biprodukt. Den dobbelte effekt af “begrænset udbud” og “gratis” gjorde dette tilbud uimodståeligt – selv for mig.
6) Groupon
Kilde: Groupon
Groupon samarbejder med forskellige virksomheder om at tilbyde rabatterede tjenester til gengæld for nye kunder — og en deling af indtægterne. Webstedet bruger ofte en advarsel om begrænset resttid (billedet ovenfor) for at tilskynde de besøgende til at købe hurtigt med risiko for at gå glip af et godt tilbud.
For nogle tilbud bruger Groupon et par marketingpsykologiske overtalelsesteknikker for at tilskynde dig til at købe. Se tilbuddet nedenfor:
Dette tilbud bruger knaphedsprincippet og sociale beviser til at tilskynde dig til at købe det – det er kun tilgængeligt i en begrænset periode, og næsten 600 andre personer har allerede købt det og givet det en god bedømmelse. Disse strategier fungerer godt — Groupon tjente mere end 3 mia. dollars sidste år.
7) Spotify
Kilde: Geek
Da musikstreaming-tjenesten Spotify blev lanceret, var Storbritannien de eneste lande, som ikke krævede en invitation fra en ven eller fra Spotify for at tilmelde sig. Men på grund af den store efterspørgsel måtte Spotify U.K. faktisk begynde at kræve invitationer for at kunne håndtere alle de nye brugere. Forbeholdet ved de invitation-only lanceringer af Spotify rundt om i verden? Alle kunne tilmelde sig en premium, betalt Spotify-konto. Ved hjælp af knaphedsprincippet håndterede Spotify den store efterspørgsel fra forbrugerne ved at tilbyde dem en vej ind – for en pris. Nu er halvdelen af Spotifys 100 millioner brugere betalende abonnenter.
8) TOMS
Kilde: TOMS
De elskede TOMS sko tilbyder et fantastisk værditilbud ud over komfort og stil: For hvert par sko, der købes, donerer TOMS et par til et barn i nød. TOMS går et skridt videre ved at indgå partnerskaber med andre interesseorganisationer for at dele salgsindtægterne til fordel for andre gode formål.
Da mærket ved, at dets kunder allerede er filantropiske, er det et sikkert bud, at de vil købe sko til fordel for andre formål (såsom pandaer i eksemplet ovenfor), men de har måske stadig brug for et skub. Derfor har TOMS oprettet dette smarte minisite om, hvorfor TOMS og WildAid indgår et samarbejde, sammen med nogle sjove fakta om pandaer og unikke skodesigns med pandatema.
Når den besøgende har læst hele det overbevisende site og er begyndt at kigge på de veganske, pandavenlige sko, oplyser TOMS dem diskret om, at skoene kun er tilgængelige i en kort periode. Med andre ord er det også kun muligt at hjælpe søde pandaer i en begrænset periode.
TOMS’ tilgang med at bruge knaphedskomplekset til at tilskynde til shopping og filantropi virker her – faktisk vil jeg måske selv købe et par af disse.
Sommetider er mindre mere
Invokering af knaphedsprincippet til at fremme og sælge et produkt kan være en effektiv overtalelsesstrategi, men man skal gøre det rigtigt. Hvis du formulerer produktets knaphed som om, at der tidligere var et stort udbud, men at der på grund af øget efterspørgsel kun var få produkter tilbage, vil forbrugerne være mere modtagelige. Men hvis du formulerer produktknapheden, som om der kun var få enheder af produktet til rådighed, vil knaphedsprincippet ikke være lige så effektivt til at generere salg.
For flere overbevisende ideer til effektive markedsføringsbudskaber kan du downloade vores introduktion til markedsføringspsykologi her.