Da britiske og amerikanske retsmyndigheder offentliggjorde afgørelser i en fusionssag i denne måned, gav de også et omfattende, upartisk indblik i, hvordan flyselskaberne ønsker at ændre den måde, de sælger billetter på.
Dommene fokuserede på, om teknologivirksomhederne Sabre og Farelogix skulle fusionere. Men undervejs opsummerede de snesevis af interviews med eksperter og ledere hos flyselskaber, bureauer og teknologileverandører over hele verden. Afgørelserne tyder på, at sektoren – hvor flyselskaberne bruger omkring 9 mia. dollars om året – er på vej i en ny retning.
Dommene viste, at store flyselskaber har valgt at samarbejde med teknologiske mellemmænd på trods af mange års kamp. Alligevel vil nogle flyselskaber presse på med en ny “engrosmodel” for at betale rejsebureauer. Denne engrosmodel vil omstøde det nuværende system, hvor luftfartsselskaberne betaler de tekniske mellemled, som til gengæld betaler en del af provisionen tilbage som incitamenter til agenterne.
Dommene nåede frem til modsatrettede domme. I USA gav en føderal dommer Sabre ret mod justitsministeriet, som havde anlagt en antitrustsag for at blokere Sabres overtagelse af Farelogix. I Det Forenede Kongerige sagde tilsynsmyndigheden Competition and Markets Authority, at den ville blokere fusionen. Justitsministeriet sagde tirsdag, at det muligvis vil søge et påbud for midlertidigt at standse fusionen.
Men når man ser ud over Farelogix’ skæbne, var de to domme enige om en masse tendenser inden for flyselskabers distribution generelt.
Få det seneste om coronavirus og rejsebranchen på Skifts liveblog
Den 385 sider lange britiske afgørelse og den 95 sider lange amerikanske domstolsafgørelse sammenfattede synspunkter fra snesevis af eksperter. Eksperterne sagde, at samarbejde er det nye kodeord for virksomhedsbookinger. De fleste flyselskaber og rejsebureauer vil nu bruge det meste af deres energi på at samarbejde med Amadeus, Sabre og Travelport, de såkaldte globale distributionssystemer (GDS’er), gennem noget, der kaldes “GDS-pass-through.”
GDS-pass-through fungerer nogenlunde sådan her. Flyselskaberne påtager sig arbejdet med at pakke de forskellige aspekter af rejsen, f.eks. rute, sædeart, flyveplan, tilgængelighed og prisoplysninger fra forskellige computerdatabaser. De sender disse oplysninger videre til bureauerne. Med andre ord får flyselskaberne mere kontrol over, hvordan deres “tilbud”, dvs. flybilletter og andre produkter, vises i de reservationssystemer, som rejsebureauerne bruger.
Der har hidtil været Amadeus, Sabre og Travelport, der har været ansvarlige for at “skabe tilbuddet”. Ved selv at overtage “tilbudsskabelsen” kan flyselskaberne kontrollere, hvad rejsekøberne ser, f.eks. “branded fares”. Et eksempel på en mærkevarepris er Air New Zealands Economy SkyCouch, som giver flyrejsende på langdistanceruter mulighed for at købe mere end ét sæde, så de kan ligge sidelæns og sove.
Amadeus, Sabre og Travelport har sagt, at de ikke er imod, at luftfartsselskaberne tager sig af “tilbudsskabelsen”, hvilket er en omvæltning i forhold til for et par år siden. De har sagt, at de er enige i, at hvis flyselskaberne viser disse mærkevarertilbud på bureauernes reservationssystemer, vil det tilskynde flere rejsende til at købe tillægstilbud, f.eks. ekstra benplads. De har antydet, at højere transaktionspriser i gennemsnit vil være til fordel for alle i sektoren, selv om de formulerer dette budskab i et sprog, der handler om “at give forbrugerne flere valgmuligheder”.
En ny engrosmodel interesserer flyselskaberne
Kampen om distribution af flyselskaberne handler mere om omkostninger end om teknologi. Flyselskaberne foretrækker at overtage opgaven med at oprette tilbud, fordi de ønsker, at Amadeus, Sabre og Travelport skal opkræve lavere provisioner. Når alt kommer til alt, udfører flyselskaberne en større del af arbejdet i den nye proces.
American Airlines har presset på for at få en “engrosmodel” for betalinger, der skal matche pass-through-modellen, fremgår det af den amerikanske afgørelse.
I henhold til engrosmodellen betaler flyselskabet, og ikke det globale distributionssystem, rejsebureauet et incitament. Rejsebureauet betaler det globale distributionssystem et gebyr for hver booking, der foretages via det reservationssystem, som de teknologiske virksomheder driver.
Grossistmodellen kan spare luftfartsselskaberne penge. American Airlines anslog, at det havde opnået omkostningsbesparelser på 66 mio. dollars om året ved at flytte online-rejsebureauer, der booker via Sabre, over til engrosmodellen, ifølge luftfartsselskabets vidneudsagn, der blev citeret i den amerikanske dom.
Flyselskaberne er stadig villige til at betale de globale distributionssystemer for at håndtere andre funktioner. De foretrækker f.eks., at leverandørerne bærer byrden med at håndtere forbrugernes søgninger foretaget på online-rejseselskaber.
En anden ny model i forbindelse med pass-through er den såkaldte private kanal, som har eksisteret siden 2017. Flyselskaberne kan tilbyde forskelligt indhold til rejsebureauer, der deltager i deres private kanaler.
Nogle flyselskaber tilføjer tillægsgebyrer for bookinger, der foretages uden for deres private kanaler, som en måde at lokke bureauer til at deltage. Nogle gange betaler flyselskaberne lavere eller ingen incitamentsgebyrer til bureauer inden for kanalen.
Som det fremgår af en 91-siders rapport fra analytiker John King fra Bank of America Merrill Lynch i oktober, har distributionsselskaberne indtil videre fundet måder at fastholde deres bruttofortjeneste med private kanaler på. Det tyder på, at tech-giganterne fortsat vil støtte tendensen.
Men flyselskaberne og tech-selskaberne kæmper stadig om de kommercielle vilkår for engrosmodellen og de private kanaler. Flyselskaberne ønsker at holde op med at betale et relativt fast bookinggebyr for solgt volumen. De vil foretrække en distributionsmodel, der i højere grad belønner teknologiselskaber og rejsebureauer, når de leverer mere rentable resultater for flyselskaberne, sagde King. Flyselskaberne ønsker værktøjer, der hjælper med at lokke de rejsende til at købe opkøb og dyrere produkter.
En anden bivirkning at holde øje med er, at private kanaler og engrosmodellen kan føre til mere konsolidering blandt rejsebureauer, især i Europa, da større aktører vil være i stand til at forhandle sig til mængderabatter.
Hvilken teknisk aktør vil få mest ud af det?
Man skulle tro, at hvis flyselskaberne tror, at de kan tjene flere penge gennem disse nye processer, ville de tekniske leverandører skynde sig at levere de nyeste værktøjer.
Men det modsatte ser ud til at ske. Selv før pandemien havde mange leverandører af teknologi til luftfartsindustrien det svært, viste afgørelserne.
Den britiske vagthund brugte en række forskellige metoder til at finde ud af, hvem der er de mest indflydelsesrige tech-spillere i udbuddet af flyselskabernes merchandising. De kiggede på, hvem der konkurrerede i og vandt flyselskabskontrakter siden 2016. De spurgte et par dusin flyselskaber. De kiggede på strategi- og markedsføringsdokumenter fra forskellige selskaber.
Den britiske afgørelse viste, at Farelogix, Amadeus, OpenJaw og PROS havde de mest solide positioner. Flyselskaberne tog sjældent et dusin andre leverandører alvorligt, viste de britiske og amerikanske afgørelser, selv om Sabre og Amadeus hævder, at de er udsat for konkurrence fra omkring et dusin andre leverandører.
De forskellige teknologileverandører har forskellige specialiteter. Men kun få fokuserer på den “merchandising”-funktion, der er nøglen til GDS-bypass og “tilbudsskabelse”.
De to domme viste, at Amadeus, rejseteknologigigigiganten med hovedsæde i Madrid, fortsat er det bedst kapitaliserede selskab, der tilbyder merchandising-løsninger. Men fra nu af kræver selskabets tjeneste, at luftfartsselskaberne anvender dets passagerservicesystemer, en operationel softwaresuite. Amadeus sælger ikke sine merchandisingværktøjer alene, hvilket nogle flyselskaber foretrækker.
Farelogix er den næstmest konkurrencedygtige tjeneste inden for merchandising, fremgår det af afgørelserne. Det skiller sig ud ved at lade luftfartsselskaberne bruge dets værktøjer, uanset hvilket passagerservicesystem de anvender.
OpenJaw har det næstmest konkurrencedygtige ry inden for merchandising, fremgår det af afgørelsen fra Det Forenede Kongerige. Selskabets ejerskab af Kinas statsstøttede rejseteknologigigigant TravelSky vedrørte nogle få vestlige flyselskaber, fastslog den britiske afgørelse. De britiske myndigheder sagde, at de ikke mente, at OpenJaw “sandsynligvis ikke ville vokse væsentligt fra sin nuværende konkurrencemæssige position” inden for merchandising. Dette synspunkt var imidlertid i modstrid med selskabets erklæringer om, at det havde til hensigt at øge sin tilstedeværelse inden for merchandising- og distributionsløsninger, og at fem adspurgte luftfartsselskaber mente, at OpenJaw ville blive stærkere inden for merchandising.
Et andet alternativ til Farelogix på markedet for såkaldt merchandising-teknologi er PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Dette selskab, der fremstiller operationel software til flyselskaber, har som hovedaktivitet at sælge værktøjer til prisfastsættelse, indtægtsstyring og e-handelsoptimering til flyselskaber. PROS har dog fokuseret sin merchandising-løsning på at drive bookinger på airline.com. Selskabet har “begrænsede” ambitioner om at arbejde med globale distributionssystemer, konstaterede den britiske afgørelse.
ITA Software havde også potentiel styrke som en aktør inden for merchandising. Men det Google-ejede selskab leverer kun en merchandisingløsning til to flyselskaber. Andre luftfartsselskaber bruger ITA til sine værktøjer til at købe priser. ITA ser ikke ud til at have en stærk hensigt om at forbedre sine merchandisingløsninger, konkluderede den britiske afgørelse.
Datalex er en anden aktør inden for merchandising. Men Datalex’ regnskabsskandale og tabet af Lufthansa har skadet selskabet, fastslog den britiske afgørelse. Datalex har ikke vundet nye kunder, siden disse økonomiske problemer opstod, hed det i dommen.
Sabre sagde i slutningen af 2018, at hvis selskabet ikke købte Farelogix, ville det have brug for “et par år” for at opbygge merchandisingløsninger, der kan sammenlignes med det, som Farelogix, Amadeus og andre tilbyder.
Travelport, som er et stort distributionssystem, tilbyder private kanaler og forbedret branding til flyselskaber via sine reservationssystemer. Men det sælger ikke flyselskaberne værktøjer til at administrere “tilbudsskabelse” på samme måde som de andre.
OBS: I afgørelserne vurderes aktørernes relevante styrker inden for merchandising, ikke deres styrker som virksomheder.
En chance for at ændre distributionsspillet
Det er overraskende, hvor lidt momentum der er for at levere en funktion, som flyselskaberne siger, ville øge deres indtægter og fortjenstmargener. Merchandising-teknologi er ikke den eneste ting, der er nødvendig for at forbedre den måde, hvorpå flyselskaber og rejsebureauer håndterer billetter, men det er en vigtig ting.
Tempoet i forandringerne har været langsomt. Hvorfor? Flyselskaber og rejseteknologiske virksomheder driver lukkede systemer, og de har optimeret disse systemer med henblik på effektivitet snarere end smidighed. Men smidighed er nu afgørende.
Sektoren vil lide, medmindre flyselskaberne og tech-leverandørerne bliver bedre til at sælge mere til rejsende, give mere relevante tilbud og prissætte produkter og tjenester i “realtid” i stedet for med de hyppige forsinkelser, som de har i dag, lød det i afgørelsen fra Det Forenede Kongerige.
Sammenlignet med andre brancher, f.eks. detailhandel og e-handel, er innovationsprocesserne inden for distribution af flytransporttjenester startet forholdsvis sent og er i nogle tilfælde langt bagud i forhold til de tekniske muligheder, fremgår det af en ansøgning, som konsulentfirmaet Aviation Competition Law Research har indgivet med henblik på afgørelsen i Det Forenede Kongerige.
Kontrasten til sektorer uden for rejsebranchen er skarp. Virksomheder som Amazon og Alibaba er ved at omforme den digitale detailhandel. Forbrugerne forventer, at det bliver lige så problemfrit at bestille rejser.
Så store netværksflyselskaber risikerer at miste en del af deres forretninger til nye flyselskaber, der anvender mere moderne teknologier. Disse flyselskaber sælger i stigende grad billetter på tværs af hinanden via såkaldt virtuel interlining-teknologi fra virksomheder som Dohop og AeroCRS. De risikerer også, at en teknologisk aktør kommer ind i kampen og forstyrrer dem ved at lægge en tjeneste oven på sektorens forældede teknologi.
Et potentielt eksempel herpå: Top-tier venturekapitalfirmaet Benchmark mener, at det har spottet en mulighed ved at støtte næste generation af distributionsstartup Duffel. Duffel sælger ikke merchandisingværktøjer til flyselskaber, men 20 flyselskaber har tilmeldt sig for at bruge selskabets distributionstjenester som et tegn på, hvordan sektoren kan blive mere forstyrret.
For at holde trit med udviklingen skal flyselskaberne opgradere deres måder at distribuere deres indhold på. For en opdatering om denne indsats, se vores torsdagshistorie “Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Her er den endelige afgørelse fra UK Competition and Markets Authority og afgørelsen fra den amerikanske Delaware District Court:
Download (PDF, 2.88MB)
Download (PDF, 2.48MB)