Alai

I hvad der sandsynligvis er den største aftale nogensinde for en enkelt podcast, meddelte Spotify i denne uge, at Joe Rogans enormt succesfulde show, The Joe Rogan Experience, vil blive en Spotify-eksklusiv aftale. Kombineret med en blockbuster-fremstød af andre podcast-opkøb i løbet af de sidste halvandet år er selskabet nu klar til at blive det største navn inden for podcasts – og til muligvis at kontrollere podcasts på en hidtil uset måde.

Der har aldrig været et enkelt podcast-selskab, der sælger reklamer, laver shows, har en allerede populær podcast-afspiller og tilbyder værktøjer til at lave nye serier. Spotify har nu alt dette, og Rogan-aftalen betyder, at selskabet også tilbyder et hitprogram, der garanterer, at millioner af mennesker regelmæssigt vil bruge dets platform til podcastlytning.

Aftalen kan dog også varsle en fremtid for den bredere podcasting-industri, hvor to sekter udvikler sig: en, der værdsætter privatlivets fred og et åbent økosystem, og en anden, der er lukket af og bygget op omkring låste shows og målrettede annoncer, som Spotify.

Spotify gjorde sine podcasting-ambitioner kendt sidste år med tre vigtige opkøb. Det købte to podcast-netværk – Gimlet Media (kendt for Reply All) og Parcast (et netværk for sande krimier og mysterier) – samt et firma ved navn Anchor, der tilbyder brugervenlige værktøjer til podcast-fremstilling. Alt i alt har Spotify angiveligt brugt omkring 400 millioner dollars på de tre virksomheder tilsammen.

I år fortsatte Spotify med at bruge store summer på talentkøb. I februar købte Spotify The Ringer og Bill Simmons’ flagskibsshow, angiveligt for omkring 196 millioner dollars. Og nu er der Rogans aftale, som efter sigende kan koste Spotify mere end 100 millioner dollars. Holdet har brugt mange penge alt sammen i et forsøg på at låse nogle af branchens bedste indhold fast og forpligte deres serier – og annoncer – til Spotify.

Spotify ser en massiv forretningsmulighed omkring podcasts. For det første kan ingen enkelt konkurrent tage kampen op med selskabet alene. Apple, der indtil nu har været det største navn inden for podcasts, har for det meste ladet Apple Podcasts være i fred og ladet lytterne komme og gå frit og tilladt skaberne at uploade deres RSS-feeds, uden at Apple har forsøgt at tage en andel i dem. Apple laver ikke programmer lige nu, og Apple sælger heller ikke annoncer, hvilket alligevel ville gå imod dets privatlivsorienterede holdning. Spotify kan eje dette rum. Selv hvis Apple ville konkurrere, ville det nu være nødt til at finde andre store shows at overtage, og Spotify har et enormt forspring.

Men endnu vigtigere er det dog, at disse podcasts koster Spotify en masse penge på forhånd, men at de kan betale sig i fremtiden. Hver gang nogen streamer en sang på Spotify’s platform, skal Spotify betale pladeselskabet for det lyt. Men med podcasts behøver selskabet ikke at betale en tredjepart. Med eksklusive aftaler og egen programmering tjener selskabet faktisk penge på hver lytning på grund af de reklamer, det placerer. Selv premium-brugere hører reklamer i Spotify-podcasts, så Spotify får dobbelt indtægt i disse tilfælde.

Podcasts kan være lukrative, og selv om Spotify har brugt hundredvis af millioner dollars på at skaffe talenter og værktøjer til sin platform, vil selskabet sandsynligvis tjene disse penge ind igen. Midroll, et andet annoncenetværk for podcasts, siger, at annoncører kan betale alt fra 18 til 50 dollars pr. 1.000 lyttere, som et show når ud til. Joe Rogan siger, at hans show når 190 millioner downloads om måneden, hvilket betyder, at han i den lave ende kan indbringe 3 millioner dollars i annoncer om måneden. Forbes siger, at Rogan tjente 30 millioner dollars sidste år.

Rogans show vil stadig være gratis at lytte til på Spotify; folk behøver ikke at betale for Spotify Premium for at høre eller se det, selv om de vil betale med deres data, hvilket hjælper Spotify med at sælge mere lukrative annoncer. Spotify vil i fællesskab sælge reklamerne for Rogans show, så gratis brugere vil høre disse reklamer plus eventuelle yderligere reklamer, der kører i forbindelse med brugen af Spotifys platform. Spotify har ikke brug for, at alle abonnerer, for de tjener penge på dem uanset hvad.

Store navne, som Rogan, kan få folk til at gå til Spotify, men det er et stort showbibliotek, der holder dem der. Det har også været en del af Spotifys strategi: at tilbyde værktøjer til oprettelse af podcasts, så der bliver lavet flere shows, og de fylder kataloget op. Spotify siger, at de nu har mere end en million podcasts på listen, og i første kvartal af 2020 blev 70 procent af programmerne oprettet med Anchor.

Oven i alle disse opkøb og aftaler har Spotify også skabt ny teknologi til at generere afspilningslister og indsætte reklamer. Det genererer algoritmisk podcast-spillelister og har lanceret sit eget reklameværktøj kaldet Streaming Ad Insertion, der gør det muligt at placere målrettede annoncer i shows, mens folk streamer dem, hvilket igen er afhængig af de kritiske brugerdata. Spotify lancerede videopodcasts i appen, hvilket måske vil få nogle af YouTubes populære podcastere over på Spotifys platform – om ikke udelukkende, så i det mindste til at krydspublicere, for yderligere at afrunde Spotifys tilbud.

Alle disse tiltag giver Spotify mulighed for at kontrollere hele podcasting-processen fra start til slut. Podcastere kan lave programmer med Spotify-værktøjer og nemt udgive dem til Spotifys platform. Spotify kan i sidste ende sælge reklamer for disse shows, og lyttere, der måske allerede giver virksomheden penge i form af et abonnement, tilbyder også deres data, som informerer Spotifys beslutninger om målretning af reklamer og køb.

Det er også ved at gøre sig selv klar til at blive en podcast-smagemager med kuratorer rundt om i verden, der organiserer anbefalede playlister; dette kan hjælpe det med at promovere sine egne shows til sine millioner af brugere. For langt de fleste shows, der ikke er så store som Rogans, tilbyder Spotify et dashboard, hvor man kan se deres analyser og lære mere om deres publikums demografi, hvilket hjælper dem med at sælge deres egne reklamer. Skabere kan blive tilskyndet til at tilskynde deres lyttere til at forbruge på Spotify, fordi de vil lære mere om deres publikum.

Ingen anden virksomhed opererer i denne skala og med innovation så hurtigt på området. Apple har platformen og er standardafspiller for iOS-produkter, men har ikke købt shows eller solgt annoncer. NPR laver utrolige udsendelser, men de har ikke en meget populær afspiller. Efter kun halvandet års indsats fra Spotifys side skal branchen nu kæmpe med sin hidtil mest truende konkurrent.

Dette fører alt sammen til det større spørgsmål om, hvordan alle Spotifys beslutninger vil påvirke den bredere podcastbranche. Spotifys fuldstændige kontrol over data og dets fremstød for målretning af annoncer kan føre til en verden, hvor podcast-reklamer i højere grad ligner webreklamer, idet de er målrettet mod individuelle lyttere. Det vil måske være i orden for nogle mennesker, men andre har allerede udtrykt bekymring over konsekvenserne for privatlivets fred. Lyttedata for podcasts er f.eks. mere følsomme end for musik, fordi folk lytter til nicheudsendelser om potentielt afslørende emner. Desuden kan det ende med, at folk bliver nødt til at bruge flere apps for at høre deres yndlingsprogrammer, og en af dem kan nødvendigvis være Spotify.

Det samme kan ske med podcasts, ligesom vi har set, at folk på internettet i bredere forstand træffer beslutninger om, hvor de surfer, eller hvilken e-mail- eller messaging-tjeneste de bruger, på baggrund af deres privatliv, og det samme kan ske med podcasts. Podcasting var engang ligeværdigt på tværs af alle platforme, men nu ser det ud til, at der vil være to podcast-verdener: Spotify versus alle andre.