Alai

Interesseret i at opbygge din egen indholdsstrategi? Har du ikke meget tid til overs? Vi har samarbejdet med HubSpot Academy om deres gratis kursus i indholdsstrategi – se videoen for at opbygge et solidt vidensgrundlag og udstyre dig selv med brugbare værktøjer til at komme i gang!

Se det gratis kursus i indholdsstrategi!

Levering af indhold, der bedst muligt opfylder brugernes behov, er helt sikkert top-of-mind for mange SEO’er siden Hummingbird-algoritmeopdateringen og den efterfølgende buzz omkring RankBrain. Det lyder nemt nok i teorien, men hvad betyder det egentlig i praksis? Mange SEO’er tror, at de allerede gør det ved at styre deres indholdsstrategi alene i kraft af søgeordsforskning.

Problemet med udelukkende at bruge søgeord til at styre din indholdsstrategi er, at ikke alle din målgruppes behov for indhold bliver fanget i søgningen. Spørg din nærmeste kundeservicemedarbejder, hvilke spørgsmål de besvarer hver dag; jeg kan garantere, at du ikke vil finde alle disse spørgsmål med søgevolumen i et søgeordsforskningsværktøj.

Søgeordsforskning kan også friste dig til at udvikle indhold, som dit brand i virkeligheden ikke burde skabe, fordi du ikke har noget unikt at sige om det. Selvfølgelig kan du ende med at øge den organiske trafik, men vil det være kunder, der konverterer?

Det vil give dig bedre forudsætninger for at skabe SEO-indhold, der konverterer, hvis du går væk fra en indholdsstrategi, der fokuserer på søgeord først, og over til en strategi, der fokuserer på målgruppen. Misforstå mig ikke – der er stadig et vigtigt sted for søgeordsforskning. Men det hører til senere i processen, efter at du har foretaget et dybdegående dyk i dit publikum og din egen brandekspertise.

Dette er en tilgang, som de bedste content marketers udmærker sig ved. Og det er noget, som SEO’er også kan udnytte, når de stræber efter at levere mere relevant indhold af højere kvalitet til dine målgrupper.

Hvordan er en målgruppefokuseret indholdsstrategi anderledes end en søgeordsfokuseret indholdsstrategi?

En indholdsmarkedsføringsstrategi starter med målgruppen og dykker dybere ned i forståelsen af dit brands ekspertise og unikke værditilbud. Søgeordsundersøgelser er gode til at afdække, hvordan folk taler om emner, der er relevante for dit brand, men de er begrænsende, når det kommer til målgruppeforståelse.

Tænk på en af dine potentielle kunders rejse til konvertering. Er søgning den eneste kanal, de benytter sig af for at få oplysninger? Hvis du indsamler leadoplysninger eller viser remarketingannoncer, er det forhåbentlig ikke tilfældet. Så hvorfor skulle din målgruppeforståelse være begrænset til søgeordsundersøgelser?

En indholdsstrategi er en holistisk plan, der tager fat på spørgsmål som:

• Hvem er min målgruppe?
• Hvad er deres smertepunkter og behov?
• Hvilke typer indhold ønsker disse mennesker at forbruge?
• Hvor fører de i øjeblikket samtaler (online eller offline)
• Hvilken unik ekspertise tilbyder vores brand?
• Hvordan kan vi matche vores ekspertise med vores publikums behov?

Find din unikke indholdsvinkel

Nøglen til at skabe kontakt med dit publikum er at udvikle din unikke indholdsvinkel, der finder krydsninger mellem det, som dit brands ekspertise er inden for, og dit publikums smertepunkter. Content Marketing Institute kalder dette for en “content tilt”, fordi det indebærer, at du tager et større emne og vipper det på din egen måde. Det kan være vanskeligere at definere dit brands ekspertise, end det umiddelbart ser ud til.

Det er ikke ualmindeligt, at brands siger, at deres produkt er det, der gør dem unikke, men hvis der er en konkurrent derude med det samme generelle produkt, er det ikke unikt. Hvad gør din organisation anderledes end konkurrenterne?

Her er et eksempel

Da jeg arbejdede for Kaplan Financial Education, et mærke for udbydere af professionelle licenser og eksamensforberedelse under Kaplan Professional, var det en stor udfordring at finde vores tilt. Kaplan Financial Education har en masse produktlinjer, der alle er inden for finansielle tjenesteydelser, men målgruppen for hver enkelt er forskellig. Vi havde brug for en tilt, der fungerede for hele den indholdshub Career Corner, som vi var ved at skabe. Det gik op for os, at vores kernepublikum alle har et stort fælles smertepunkt: at komme ind i den finansielle serviceindustri enten gennem forsikring eller værdipapirer (salg af aktier og obligationer) har lave adgangsbarrierer og høj omsætning. Alle, der kommer ind på dette jobmarked, har brug for at vide, hvordan de ikke kun består deres licenseksamen, men også får succes som fagfolk, både i de første år og også i de kommende år.

Kaplan Financial Educations største indholdskonkurrenter skaber meget sagligt indhold – det er websteder som Investopedia, Wikipedia og styrende organer som FINRA og statslige myndigheder. Men Kaplan Financial Education har noget, som konkurrenterne ikke har: et enormt netværk af studerende. Der er andre udbydere af licensprøveforberedelse, der konkurrerer med Kaplan Financial Education, men ingen, der dækker den samme bredde af eksamener og efteruddannelse. Det er det eneste mærke i denne branche, der tilbyder licensuddannelse, efterhånden som enkeltpersoner udvikler sig gennem deres finansielle karriere. “Fra ansættelse til pensionering”, som marketingfolkene siger.

Vi har gjort vores indholdstone mere konverserende og bedt om input fra vores enorme netværk af studerende og instruktører for at hjælpe nye fagfolk med at få mere succes. Vi brugte også deres citater og indsigter til at drive indholdsoprettelsen og gøre det mere relaterbart og personligt. Alt vores indhold var bundet tilbage til at hjælpe finansielle fagfolk med at få succes – enten når de får licens eller senere – og i stedet for blot at fortælle folk, hvad de skal gøre, udnyttede vi indholdet til at give vores nuværende studerende og instruktører mulighed for at undervise vores kommende studerende.

Du tænker måske … så jeg kan kun skrive indhold, der passer ind i dette tilt? Er det ikke begrænsende?

Som SEO’er kan det være rigtig svært at give slip på nogle søgeordsmuligheder, der findes, hvis de ikke passer til indholdsstrategien. Og det er rigtigt, at der sikkert er nogle søgeord derude, som du kunne skabe indhold til og øge din organiske trafik. Men hvis de ikke passer til din målgruppes behov og dit brands ekspertise, vil det så være den slags trafik, der vil konvertere? Sandsynligvis ikke. Sikkert ikke nok til at bruge ressourcer på indholdsskabelse og til at distrahere dig selv fra dit større strategimål.

Sådan opbygger du din indholdsstrategi

Sæt dine mål.

Start i slutningen. Hvad er det, du i sidste ende forsøger at opnå? Ønsker du at øge leads med en bestemt procentdel? Ønsker du at øge salget med et bestemt antal? Forsøger du at skaffe abonnenter til et nyhedsbrev? Dokumentér disse mål først. Dette vil hjælpe dig med at finde ud af, hvilken type indhold du vil skabe, og hvad call-to-action skal være.

Hvis du er en virksomhed som Kaplan, og leads er dit ultimative mål, er en gennemprøvet strategi at skabe indhold uden indhold, der giver god indsigt, men som giver plads til en dybere dykning. Få dine calls-to-action til at pege på et gated stykke indhold, der kræver en form for kontaktoplysninger, som går mere i dybden.

En virksomhed som en bilforhandler vil have et primært mål om at få folk ind i deres bilforretning for at købe en bil. Deres indhold behøver ikke nødvendigvis at være gated, men det bør have et lokalt spin og tale om almindelige spørgsmål, som folk har om bilkøbsprocessen, samt vise de menneskelige elementer, der gør forhandleren unik, for at skabe tillid og vise, hvordan kunderne vil blive behandlet. Tillid er især vigtig i denne branche, fordi de skal bekæmpe stereotypen om brugtvognsforhandlere.

Identificer din primære målgruppe og deres smertepunkter.

Det næste skridt er at identificere, hvem du henvender dig til med dit indhold. Der er en masse mennesker til din rådighed til at hjælpe dig med denne del af processen. Inden for din organisation kan du overveje at tale med disse teams:

• Kundeservice
• Salg
• Teknisk support
• Produktstyring
• Produktmarketing
• Marketing på sociale medier

Det er ofte de personer, der interagerer mest med kunderne. Find ud af, hvad din målgruppe kæmper med, og hvilket indhold der kan oprettes for at hjælpe med at besvare deres spørgsmål. Du kan også selv foretage en del af denne research ved at søge i fora og sociale medier. Subreddits inden for Reddit, der er relateret til dit emne, kan være en guldgrube. Andre gange er der aktive, relaterede grupper på sociale medieplatforme som LinkedIn og Facebook. Hvis du nogensinde har været på MozCon Facebook-gruppen på Facebook, ved du, hvor meget indhold der kan skabes som svar på almindelige spørgsmål, som folk har i forbindelse med SEO.

Determiner dit brands unikke ekspertise.

Og igen, grav dybere og find ud af, hvad der gør dit brand virkelig unikt. Det er sandsynligvis ikke selve produktet. Tænk over, hvem dine fageksperter er, og hvordan de bidrager til organisationen. Tænk på, hvordan dine produkter udvikles.

Selv ekspertise, der på overfladen kan virke kedelig, kan være ekstremt værdifuld. Jeg har set Marcus Sheridan tale et par gange, og han har en af de mest overbevisende succeshistorier, jeg nogensinde har hørt om, at man ikke skal være bange for at blive for nicheagtig med ekspertise. Han havde en kæmper svømmebassininstallationsvirksomhed, indtil han begyndte at blogge. Han vidste, at hans ekspertise var inden for pools – specielt køb af glasfiberpools. Han besvarede alle de spørgsmål, han kunne komme i tanke om i forbindelse med købsprocessen, og blev verdens førende ekspert inden for glasfiberpools. Er det et glamourøst emne? Nej, men det er nyttigt for netop den målgruppe, som han ønskede at nå ud til. Der er ikke hundredtusindvis af mennesker, der søger efter oplysninger om glasfiberpools online, men dem, der søger, er dem, han ønskede at fange. Og det gjorde han.

Find ud af dit indholds tilt.

Sæt nu dine svar til #2 og #3 sammen og find ud af, hvordan din unikke indholdsvinkel vil se ud.

Udarbejd en liste over potentielle indholdsemner baseret på dit indholds tilt.

Det er tid til at brainstorme emner. Nu, hvor du kender din indholdsvinkel, er det meget nemmere at finde på emner, som dit brand bør skabe indhold om. Desuden er det emner, som du ved, at dit publikum interesserer sig for! Dette er et godt skridt til at involvere andre personer fra hele din organisation, fra afdelinger som salg, produktstyring og kundeservice. Bare sørg for, at dit indholds tilt er klart for dem før brainstormen for at sikre, at du ikke kommer ud af kurs.

Indfør søgeordsforskning.

Nu, hvor du har fået en liste over gode indholdsemner, er det tid til virkelig at dykke ned i long-tail søgeordsforskning og finde ud af de bedste søgeordsmål omkring emnerne.

Der er masser af gode værktøjer derude til at hjælpe dig med dette. Her er et par af mine go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Hvis du har det, er det et fantastisk værktøj til at afdække nøgleord som spørgsmål, se på det konkurrerende landskab for nøgleord og finde andre relaterede nøgleord til dit emne.
• Keywordtool.io (gratis): Et af de eneste søgeordsopdagelsesværktøjer derude, der giver dig søgeordsforskning efter søgemaskine. Hvis du f.eks. leder efter søgeord til YouTube eller App Store, er dette et fantastisk værktøj til idégenerering.
• Ubersuggest.io (gratis): Indtast et nøgleord, og Ubersuggest vil give dig et væld af andre idéer organiseret i en liste alfabetisk eller i en ordsky.

Opret en redaktionel kalender.

Udarbejd en redaktionel kalender for dit indhold på baggrund af resultaterne af din søgeordsforskning. Sørg for at inkludere, hvad dine søgeordsmål er, så hvis du har en anden person, der udvikler indholdet, ved vedkommende, hvad der er vigtigt at inkludere i det.

Her er et par ressourcer, som du kan tjekke for at komme i gang:

• HubSpot’s gratis redaktionelle kalenderskabeloner (Google Sheet eller Excel)
• Content Marketing Institute’s gratis redaktionelle kalenderskabelon (Google Sheet)

Bestemærk, hvordan du vil måle succes.

Når du ved, hvilket indhold du vil skabe, skal du finde ud af, hvordan du vil måle succesen. Hvis vi fortsætter med Kaplan-eksemplet, var leadgenerering vores fokus. Så vi fokuserede vores indsats på at måle leads til vores gated content og konverteringer af disse leads til salg over en vis tidsperiode. Vi målte også organiske indgange til vores ikke-beskyttede indhold. Hvis vores organiske indgange voksede (eller ikke voksede) uforholdsmæssigt meget i forhold til vores leads, så dykkede vi dybere ned i, hvilke individuelle stykker indhold der konverterede godt, og hvilke stykker der ikke gjorde, og foretog derefter justeringer i overensstemmelse hermed.

Skab indhold!

Nu, hvor alle brikkerne er der, er det tid til at gøre arbejdet med at skabe indhold. Dette er den sjove del! Med dit indholds tilt i tankerne og din søgeordsundersøgelse afsluttet skal du samle de oplysninger eller den forskning, du har brug for, og skitsere, hvordan du ønsker, at indholdet skal se ud.

Tag denne enkle artikel kaldet How to Get Your Series 7 License som et eksempel. For at blive en registreret repræsentant (børsmægler) skal du bestå denne eksamen. Det primære nøgleordsmål her er: Series 7-licens. Det er et utroligt konkurrencedygtigt søgeord med mellem 2.9K-4.3K månedlige søgninger, ifølge Keyword Explorer-værktøjet. Andre vigtige semantisk relaterede søgeord omfatter: hvordan man får Series 7-licens, Series 7-licenskrav, Series 7-eksamen, General Securities Registered Representative-licens og Series 7-licens beståelsesprocent.

Baseret på vores indholdstiltning og konkurrencelandskab for det primære søgeord gav det mest mening at gøre dette til en how-to artikel, der forklarer processen i ikke-jargon-termer til en person, der lige er begyndt i branchen. Vi passer perfekt nøjagtigt til hvert søgeordsmål, men emnerne er dækket godt nok til, at vi kan placere os på forsiden for alle undtagen ét af dem. Desuden vandt vi Google Answer Box for “hvordan man får sin Series 7-licens”. Vi har også positioneret os godt for forventede fremtidige søgninger omkring en ny licenskomponent kaldet SIE-eksamen, og hvordan den vil ændre licensprocessen.

Når du har oprettet dit indhold og lanceret det, vil du ligesom med ethvert SEO-arbejde have en forsinkelse, før du ser nogen resultater. Sørg for at oprette en rapport eller et dashboard baseret på dine indholdsmål, så du regelmæssigt kan holde styr på dit indholds ydeevne. Hvis du finder ud af, at væksten ikke er der efter flere måneder, er det en god idé at gå indholdsstrategien igennem igen og vurdere, om du har fået tiltet rigtigt. Med lån fra Joe Pulizzi skal du spørge dig selv: “Hvad nu, hvis vores indhold forsvandt? Ville det efterlade et hul på markedet?” Hvis svaret er nej, er det helt sikkert på tide at genoverveje din tilt. Det er den sværeste del at få styr på, men når du først har gjort det, vil resultaterne følge med.

Hvis du er interesseret i flere diskussioner om content marketing og SEO, kan du tjekke den nyeste MozPod-podcast. Episode 8, SEO & Content Strategy:

Lyt til podcasten