Alai

Tesla har fuldstændig ødelagt sin oprindelige plan for Model 3 til 35.000 dollar. Sent torsdag aften annoncerede virksomheden en grundlæggende ændring af det, der skulle være den mest overkommelige version af dens første massebil.

I forhold til den version, der blev sat til salg den 28. februar, vil den nye Model 3 til 35.000 dollar nu bruge en anden batteripakke, den vil ikke længere have manuelle sæder eller stofindtræk, og den vil kun kunne bestilles pr. telefon eller i en af Teslas butikker.

Men de nyligt annoncerede ændringer går ud over funktioner og kosmetik. Den version af bilen, som Tesla annoncerede i 2016 med en mærkatpris på 35.000 dollars, skulle være overkommelig på grund af design og tekniske fremskridt og de stordriftsfordele, der er forbundet med masseproduktion. Den version, som Tesla sælger nu, er anderledes, og det krævede, at virksomheden foretog nedskæringer i andre dele af sin virksomhed for at få det til at ske.

Og selv om kunderne vil ende med en angiveligt bedre bil for pengene end den, den erstatter (forudsat at de modvirker tendensen, at 78 procent af Model 3-salget sker online, eller ikke bliver solgt op, når de forsøger at købe den på telefonen eller personligt), er det et tegn på, hvordan det veldokumenterede kaos hos Tesla kan knække nogle af virksomhedens mest konkrete mål.

Model 3 skulle have været Teslas første bil til det bredere marked. Fra begyndelsen gik virksomhedens “masterplan” – som den blev beskrevet af CEO Elon Musk i et blogindlæg fra 2006 – sådan her: Byg en eftertragtet elektrisk sportsvogn for at overbevise folk om, at elbiler kan være seje (hvilket ikke var nogen nem opgave på det tidspunkt), brug indtægterne fra den til at hjælpe med at finansiere en mere overkommelig luksus-sedan og pløjes midlerne fra den indsats ind i en bil, som hundredtusinder af mennesker kunne købe. Alt dette skete, og den plan lykkedes.

Da Model 3 endelig blev præsenteret 10 år senere, i marts 2016, lovede Tesla, at den ville starte ved 35.000 dollars. Det opbyggede en forudbestillingsliste på over 400.000 kunder baseret, i hvert fald delvist, på dette løfte. Disse kunder lagde også hver især 1.000 dollars ned, hvilket gav Tesla omkring 400 millioner dollars i kontanter, der kunne hjælpe med at sætte gang i forretningen uden at skulle sælge aktier i virksomheden eller rejse penge, der ville øge virksomhedens voksende gæld.

Men så havde Tesla så store problemer med at øge produktionen af Model 3 i de første måneder, at virksomheden måtte skubbe mange af sine egne deadlines tilbage. Mens virksomheden led under måneder med disse forsinkelser og hovedpine – som Musk som bekendt kaldte “produktionshelvede” – brændte virksomheden milliarder af dollars hurtigere end nogensinde før.

For at løse dette genbrugte Tesla stort set Musks oprindelige “masterplan”-tilgang. Virksomheden fokuserede på at bygge de højest prissatte versioner af Model 3 først, fordi de gav mest overskud. Hvis virksomheden lavede den 35.000 dollar dyre version af bilen for tidligt, sagde Musk, at Tesla ville “dø”. De titusinder (eller måske endda hundredtusinder) af kunder, der ventede på den billigste version af Teslas biler, ville være nødt til at vente, alt imens det føderale EV-skattefradrag langsomt forsvinder.

Igennem hele 2018 var Model 3 til 35.000 dollars truet af Musk. Han kvidrede på adskillige telefonmøder med investorer om, hvor svært det var at lave en version af bilen, som Tesla kunne sælge til dette prisniveau, som om tynde fortjenstmargener ikke var en kendt størrelse i bilindustrien.

“Vores mål er virkelig at lave elbiler, som alle har råd til,” sagde Musk på et opkald i oktober. “Hvis vi kan producere en bil til 35.000 dollars i dag, ville vi gøre det. Vi har brug for mere arbejde, der er mere arbejde at gøre, før vi kan lave en bil til 35.000 dollars og få den til at have en positiv bruttomargin. Vi er sandsynligvis mindre end seks måneder fra det, men det er vores mission.”

På disse opkald talte Musk og hans lederkolleger om alle de ting, der skulle gå rigtigt for at lave denne undvigende version af bilen. Tesla ville være nødt til at fremstille den i meget store mængder og bruge stordriftsfordele til at nedbringe de samlede omkostninger. Det ville også være nødvendigt at gøre dette med de batteripakker, som Tesla fremstiller sammen med Panasonic på virksomhedens Gigafactory i Nevada for at sænke prisen pr. kilowatt-time nok til at få prisskiltet på 35.000 dollars til at fungere. Tesla ville også være nødt til at gøre indrømmelser med hensyn til komfort, f.eks. manuelle sæder eller et stofinteriør.

Det var alt sammen så vanskeligt, og det tog så lang tid, at Tesla i mellemtiden skabte en helt ny version af Model 3 – en “midrange”-version med en 260-mile-batteripakke – i mellemtiden. Den blev annonceret i oktober og var et forsøg på at skovle købere med lavere indkomster ind (hvoraf mange formentlig ventede på Model 3 til 35.000 dollar) og samtidig hjælpe virksomheden med at nå sine høje salgsmål i de sidste par måneder af 2018. (Musk kaldte Model 3 i mellemklassen for “et mellemtrin” til versionen til 35.000 dollars. Den er siden blevet indstillet.)

Mens Musk er kendt for at overskride deadlines, meddelte Tesla, at bilen til 35.000 dollars var til salg den 28. februar – hvilket kom under hans forudsigelse fra oktober om “seks måneder”. Men denne “mission” om at udføre “arbejdet” for at bringe omkostningerne ved at producere bilen til 35.000 dollars ned til et punkt, hvor Tesla kunne få et overskud, var stort set død ved ankomsten. Tesla annoncerede to versioner af bilen den dag: Model 3 Standard Range Model 3 til 35.000 dollars med stofindretning og manuelle sæder og en Standard Range Plus til 37.500 dollars med 20 miles mere rækkevidde og et luksusinteriør.

Tesla sagde også den 28. februar, at det kun var muligt at nå det længe lovede prisniveau på 35.000 dollars ved at reducere omkostningerne andre steder i virksomheden og lukke de fleste af sine butikker og gå over til onlinesalg samt afskedige medarbejdere. (Tesla har senere delvist omstødt denne beslutning og holder nogle butikker åbne, selv om virksomheden fortsat afskediger salgspersonale). Efter års arbejde var Musk ikke i stand til at løse alle de design-, ingeniør- og fremstillingsmæssige fremskridt, der var nødvendige for at sælge den oprindelige version til 35.000 dollars af den bil, han havde forestillet sig. Enten det, eller også følte han, at han var løbet tør for tid og penge til at blive ved med at forsøge, efter at virksomheden for nylig oplevede et rekorddyk i leverancerne.

Tesla har dog aldrig afsendt nogen af de 35.000 dollar dyre Model 3’ere. Kunder, der afgav ordrer, oplevede, at deres leveringsvinduer blev forsinket med uger eller måneder, og nogle rapporterede, at Teslas sælgere forsøgte at sælge dem Standard Range Plus i mellemtiden.

Denne uges meddelelse var det sidste søm i kisten. Den planlagte Model 3 med en rækkevidde på 220 miles med manuelle sæder, stofinteriør og de omkostningsreduktioner, som Tesla havde planlagt, er død. Nu vil Tesla sælge en Model 3 til 35.000 dollars, men det bliver Standard Range Plus-versionen af bilen med luksusinteriør og et softwarebegrænset batteri. Den vil ikke blive solgt online, hvor Tesla så 78 procent af sit Model 3-salg finde sted, før de annoncerede butikslukningerne. Den vil også komme med nogle af Standard Range Plus’ funktioner deaktiveret, såsom Teslas musikstreamingtjeneste, navigation med live-trafik og sædevarme.

Tesla siger, at beslutningen blev truffet, fordi Standard Range Plus-modellen solgte seks gange mere end versionen til 35.000 dollars. “I betragtning af Standard Plus-modellens popularitet i forhold til Standard-modellen har vi truffet beslutningen om at forenkle vores produktionsaktiviteter for bedre at optimere omkostningerne, minimere kompleksiteten og strømline driften,” skrev virksomheden.

Som det ofte er tilfældet med Tesla, har reaktionerne på denne ændring været blandede. Macquarie Capital-analytikerne Maynard Um og Tim Liu, der vurderer Teslas aktie mere optimistisk end de fleste på Wall Street, sagde i en forskningsnote fredag, at skiftet kunne være godt – men mest fordi det vil få flere mennesker til at købe dyrere versioner af bilen, hvilket vil føre til større overskud.

Men andre er ikke optimistiske med hensyn til, hvad dette betyder for forbrugerne. “Tesla var den, der besluttede, at 35.000 dollars var det magiske tal for en overkommelig EV,” siger Jessica Caldwell, administrerende direktør hos Edmunds, i en erklæring, der sendes pr. e-mail. “Virksomheden satte sig selv i et hjørne ved at gøre et så stort nummer ud af, at Model 3 skulle have præcis den pris uden at vide præcis, hvordan de ville gøre det.”

Da Tesla-købere ofte betaler mere for højere teknologiske funktioner (som Autopilot), sagde Caldwell, at dette seneste skridt “sandsynligvis ikke vil have en stor indvirkning på Model 3-salget.” Men hun sagde, at det “giver endnu et hårdt slag mod virksomhedens omdømme.”

Supportere af Tesla vil pege på det faktum, at Tesla har fundet en måde at sælge en version af Model 3 til 35.000 dollars, som er bedre end den bil, som virksomheden oprindeligt lovede. Den kommer nu med elektriske sæder, et bedre interiør og mulighed for at betale for lidt mere rækkevidde og andre funktioner, som den ellers måske ikke ville have haft.

Men hvis Teslas piskesmæk-adfærd i løbet af de sidste par år er nogen indikation, er intet nogensinde sat i sten. Den 35.000 dollars dyre Model her er endelig kommet efter en række omvæltninger. Hvor længe denne iteration forbliver, er der ingen, der kan gætte på.