Alai

Har du nogensinde hørt om en forfærdelig forbrydelse og følt en følelse af absolut chok, når den mistænkte er en attraktiv, velklædt, “preppy” udseende person?

Og i den modsatte ende af spektret har du set en uplejet, utiltrækkende person – som du antager er hjemløs – for så at finde ud af, at vedkommende er millionær?

Årsagen til, at vi tænker sådan, skyldes halo-effekten.

Det er en kognitiv bias, hvor en kvalitet har en tendens til at give en “halo” over vores perspektiv på en hel organisation, person eller et brand.

Vi udvider dette ene træk – godt eller dårligt – til vores indtryk af emnet i sin helhed.

Haloeffekten inden for markedsføring er vigtig, når det gælder alt fra branding, krisekommunikation, produktlancering og markedsføring til talspersoner og medarbejderes handlinger.

Fokuseret produktfremstød bar dit brand

Apples marketingarm er genial på mange måder, så det er ikke overraskende, at de tilbyder et godt casestudie af halo-effekten i marketing.

I 2005 fokuserede Apple en stor del af sit markedsføringsbudget på iPod’en.

Hvis du var i live det år, blev du uden tvivl bombarderet med iPod-reklamer, trykte annoncer, influencer-kampagner, giveaways….you name it.

Pod’en var overalt, og hvis du ikke ejede en, følte du dig som om, du var fattig.

Hvorfor iPod?

Hvorfor ikke fokusere på større indtjeningsdrivere såsom pc’er, software og tjenester?

Mens pc-området var meget fyldt og meget konkurrencepræget på daværende tidspunkt, skabte Apple i det væsentlige det digitale musikmarked og ejede nemt dette område.

Og ejede det med en stor margen med en markedsandel på 74 procent af det digitale musikmarked.

Efter iPod-fremstødet i 2005 steg Apples salg i regnskabsåret med 38 procent og overskuddet med 384 procent.

Og ikke kun med iPod’en.

I virkeligheden tegnede iPod og iTunes sig kun for 39 procent af Apples salg det år.

Gennem at forankre sin markedsføring gennem den populære og markedsdominerende iPod så folk klart Apple som en teknologisk leder, innovator og det bedste og mest fremsynede valg.

Dette perspektiv smittede af på alle Apple-produkter.

Vælg din bedste hest

Denne samme strategi er i spil i alle brancher.

• Fjernsynsnetværk vælger nogle få ankerudsendelser, som de promoverer som en gal.
• Radio-stationer vælger et symbolsk populært show eller en personlighed til at bruge som flagskib.
• Restauranterne promoverer virkelig populære retter (tænk på Bonefish Grill og Bang Bang Shrimps, The Capital Grille og Lobster Mac and Cheese, Cheesecake Factory og, ja….cheesecake.).

Det handler ikke om at promovere dit dyreste produkt, eller endda dit bedste produkt.

Det handler om at promovere det mest populære produkt.

Det, der kan føre an og sætte tonen for, hvordan folk ser på resten af dit brand.

Halo Effect In Marketing and Brand Perspectives

Halo effect in marketing allows a brand to positively anchor it’s reputation to a popular item.

Sådan kan det også være yderst farligt i tilfælde af en krise eller negativ stemning.

Når en del af din organisation bliver klassificeret som “dårlig”, bliver hele organisationen set i samme lys.

Det gælder også områder, der tidligere er blevet rost.

Formodning af perspektivet medfører en nyfortolkning, der forstærker det negative perspektiv på, hvem du er, og hvad du gør.

Perspektivet er en rykker, og den samme handling set fra et negativt eller positivt perspektiv vil ændre sin dynamik fuldstændigt.

Når en krise indtræffer, skal du være forberedt på, at ALT, hvad din organisation gør, vil blive revurderet.

Bedømmelse gennem opfattelsesfiltre

Her er et eksempel på, hvordan dette kan se ud i det virkelige liv.

For en del år siden, da jeg arbejdede selvstændigt, kom en bekendt til mig med en opdigtet forretningsidé.

Jeg vidste ikke, at den var opdigtet på det tidspunkt.

Han planlagde at hyre mig til at hjælpe ham med at opbygge og promovere denne forretning.

Det ville tvinge os til at tilbringe mere tid sammen, og til sidst ville han overtale mig til at gå ud med ham.

Et par uger efter brød han sammen og fortalte mig sin plan.

Jeg var rasende.

Absolut, positivt rasende.

Jeg afbrød al kommunikation og blokerede ham for at kontakte mig gennem alle kanaler.

Hvor vover han at bedrage mig på den måde!

Et par år senere havde jeg en anden bekendt, der gjorde noget nogenlunde tilsvarende.

Og selv om jeg ikke var interesseret, blev jeg fuldstændig smigret.

Vi blev rigtig gode venner og er det stadig den dag i dag.

Den forskel?

Ingen situation, men mit oprindelige perspektiv på personen.

Det, man kan tage med herfra, er at huske, at det, du eller din organisation gør, bliver bedømt gennem et filter.

Et filter, der påvirkes af det brand image, du skaber.

Ofte er det mindre handlingen og mere det perspektiv, som nogen ser den igennem, der afgør succes eller fiasko.

Det er halo-effekten i markedsføring i praksis.

Haloeffekten og lånt indflydelse

En anden måde, hvorpå halo-effekten i markedsføringen kan anvendes, er ved at udnytte indflydelsen eller autoriteten hos dem, man er partner eller associeret med.

På samme måde, som Apple red på iPod’en for at få deres andre produkter til at flyde, kan organisationer bruge partnerskaber eller positive forbindelser til at skabe andre.

I medierelationer ser vi dette i praksis, når en kunde begynder at få momentum gennem placeringer.

Hver kvalitetsplacering gør den næste lettere.

Hvis én troværdig publikation ser virksomheden eller lederen som en ekspert og værdig til at blive trykt, så vil de andre også gøre det.

Sådan er det også, at hvis én influent indgår partnerskab med en organisation, vil andre være mere villige til at slutte sig til den.

Denne type lånt indflydelse avler sig selv gennem den måde, hvorpå den ændrer perspektiver, udelukkende på grund af associering.

Halo-effekten i marketing: Proaktivitet og strategi vinder

Som med alle kognitive fordomme er halo-effekten ikke noget, du kan vælge at ignorere.

Den eksisterer simpelthen.

Som kommunikationsprofil er det din opgave at forstå, hvordan den virker, og hvad den påvirker.

Vær proaktiv og strategisk i dine kampagner.

Få den til at arbejde for dig og din organisation i stedet for imod dig.