Alai

Et interview er generelt en kvalitativ forskningsteknik, der indebærer, at der stilles åbne spørgsmål for at tale med respondenterne og indsamle data om et emne. Intervieweren er i de fleste tilfælde den faglige ekspert, som har til hensigt at forstå respondenternes holdninger gennem en velplanlagt og gennemført række spørgsmål og svar. Interviews ligner fokusgrupper og undersøgelser, når det gælder indsamling af oplysninger fra målmarkedet, men er helt forskellige i deres funktion – fokusgrupper er begrænset til en lille gruppe på 6-10 personer, mens undersøgelser er af kvantitativ karakter. Interviews gennemføres med en stikprøve fra en befolkning, og det vigtigste kendetegn, de udviser, er deres konversationstone.

Fundamentale typer af interviews i forskning

En forsker er nødt til at foretage interviews med en gruppe deltagere på et tidspunkt i forskningen, hvor oplysninger kun kan opnås ved at møde og personligt forbinde sig med en del af deres målgruppe. Interviewene giver forskerne en platform til at spørge deres deltagere og få input i de ønskede detaljer. Der findes tre grundlæggende typer af interviews i forskningen:

• Strukturerede interviews:

Strukturerede interviews defineres som forskningsværktøjer, der er ekstremt stive i deres drift er tillader meget lidt eller ingen mulighed for at spørge deltagerne om at indhente og analysere resultater. Det er således også kendt som et standardiseret interview og er betydeligt kvantitativt i sin tilgang. Spørgsmålene i dette interview er fastlagt på forhånd i overensstemmelse med den ønskede detaljeringsgrad af oplysninger.

Strukturerede interviews anvendes i overdreven grad i survey-undersøgelser med henblik på at opretholde ensartethed i alle interviewsessioner.

De kan være lukkede såvel som åbne – alt efter målgruppens type. Lukkede spørgsmål kan indgå for at forstå brugernes præferencer ud fra en samling svarmuligheder, mens åbne spørgsmål kan indgå for at få detaljer om et bestemt afsnit i interviewet.

Fordele ved strukturerede interviews:

• Strukturerede interviews fokuserer på nøjagtigheden af de forskellige svar, på grund af hvilke ekstremt organiserede data kan indsamles. Forskellige respondenter har forskellige typer af svar på den samme struktur af spørgsmål – de opnåede svar kan analyseres kollektivt.
• De kan bruges til at komme i kontakt med et stort udsnit af målpopulationen.
• Interviewproceduren gøres let på grund af den standardisering, som strukturerede interviews tilbyder.
• Replikation på tværs af flere stikprøver bliver let på grund af den samme struktur for interviewet.
• Da omfanget af detaljer allerede er taget i betragtning under udformningen af interviewet, kan der opnås bedre oplysninger, og forskeren kan analysere forskningsproblemet på en omfattende måde ved at stille præcise forskningsspørgsmål.
• Da interviewets struktur er fastlagt, giver det ofte pålidelige resultater og er hurtigt at udføre.
• Forholdet mellem forskeren og respondenten er ikke formelt, hvilket gør, at forskeren klart kan forstå fejlmargenen i tilfælde af, at respondenten enten grader at være en del af undersøgelsen eller bare ikke er interesseret i at give de rigtige oplysninger.

Ulemper ved strukturerede interviews:

• Begrænset omfang af vurderingen af de opnåede resultater.
• Nøjagtigheden af oplysningerne overskygger detaljerne i oplysningerne.
• Respondenterne er tvunget til at vælge blandt de angivne svarmuligheder.
• Forskeren forventes altid at holde sig til listen med de besluttede spørgsmål, uanset hvor interessant samtalen viser sig at være med deltagerne.
• Det kræver en betydelig mængde tid at gennemføre et struktureret interview.

Læs mere: Markedsundersøgelser

• Semi-strukturerede interviews:

Semi-strukturerede interviews giver forskeren et betydeligt spillerum til at undersøge respondenterne samtidig med, at den grundlæggende interviewstruktur opretholdes. Selv om der er tale om en styret samtale mellem forsker og interviewperson – er der en betydelig fleksibilitet for forskerne. En forsker kan være sikker på, at der ikke er behov for flere interviewrunder, når der er struktur i denne type forskningsinterview.

Med strukturen i baghovedet kan forskeren følge enhver idé eller drage kreativ fordel af hele interviewet. Det er altid nødvendigt med yderligere uddybning af respondenten for at indhente oplysninger til en forskningsundersøgelse. Den bedste anvendelse af semistrukturerede interview er, når forskeren ikke har tid til at foretage undersøgelser og har brug for detaljerede oplysninger om emnet.

Fordele ved semistrukturerede interviews:

• Spørgsmålene i semistrukturerede interviews er forberedt før det planlagte interview, hvilket giver forskeren tid til at forberede og analysere spørgsmålene.
• Det er fleksibelt i en vis udstrækning, samtidig med at forskningsretningslinjerne overholdes.
• Forskerne kan udtrykke interviewspørgsmålene i det format, de foretrækker, i modsætning til det strukturerede interview.
• Der kan indsamles pålidelige kvalitative data via disse interviews.
• Fleksibel struktur af interviewet.

Læs mere: Kvantitative data

Ulemper ved semistrukturerede interviews:

• • Deltagerne kan sætte spørgsmålstegn ved pålidelighedsfaktoren ved disse interviews på grund af den fleksibilitet, der tilbydes.
  • Sammenligning af to forskellige svar bliver vanskelig, da retningslinjen for gennemførelse af interviews ikke helt følges. Ingen af de to spørgsmål vil have nøjagtig samme struktur, og resultatet vil være en manglende mulighed for at sammenligne eller udlede resultater.

• Ustrukturerede interviews:

Også kaldet dybdegående interviews, beskrives ustrukturerede interviews normalt som samtaler, der afholdes med et formål for øje – at indsamle data om forskningsundersøgelsen. Disse interviews har det mindste antal spørgsmål, da de læner sig mere op ad en normal samtale, men med et underliggende emne.

Det vigtigste mål for de fleste forskere, der anvender ustrukturerede interviews, er at opbygge et bånd med respondenterne, hvilket gør, at der er stor sandsynlighed for, at respondenterne vil være 100 % sandfærdige med deres svar. Der er ingen retningslinjer for forskerne at følge, og de kan derfor henvende sig til deltagerne på enhver etisk forsvarlig måde for at få så mange oplysninger som muligt om deres forskningsemne.

Da der ikke er nogen retningslinjer for disse interviews, forventes det, at en forsker holder sin fremgangsmåde under kontrol, så respondenterne ikke afviger fra det primære forskningsmotiv. For at en forsker kan opnå det ønskede resultat, skal han/hun holde følgende faktorer i tankerne:

• Intentionen med interviewet.
• Interviewet skal først og fremmest tage hensyn til deltagerens interesse og færdigheder.
• Alle samtaler bør foregå inden for tilladte grænser for forskning, og forskeren bør forsøge at holde sig til disse grænser.
• Forskerens færdigheder og viden bør matche formålet med interviewet.
• Forskeren bør forstå do’s and don’ts ved ustrukturerede interviews.

Fordele ved ustrukturerede interviews:

• På grund af den uformelle karakter af ustrukturerede interviews – bliver det ekstremt nemt for forskerne at forsøge at udvikle et venskabeligt forhold til deltagerne. Dette fører til at få indsigt i ekstremt mange detaljer uden megen bevidst indsats.
• Deltagerne kan afklare alle deres tvivl om spørgsmålene, og forskeren kan benytte enhver lejlighed til at forklare sin hensigt med henblik på bedre svar.
• Der er ingen spørgsmål, som forskeren skal holde sig til, og det øger normalt fleksibiliteten i hele forskningsprocessen.

Ulemper ved ustrukturerede interviews:

• Da der ikke er nogen struktur i interviewprocessen, tager det tid for forskerne at udføre disse interviews.
• Fraværet af et standardiseret sæt af spørgsmål og retningslinjer indikerer, at pålideligheden af ustrukturerede interviews er tvivlsom.
• I mange tilfælde anses den etik, der er involveret i disse interviews, for at være grænseoverskridende forstyrrende.

Læs mere: Kvalitative markedsundersøgelser

Metoder til forskningsinterviews:

Der findes tre metoder til at gennemføre forskningsinterviews, som hver især er særegne i deres anvendelse og kan anvendes i henhold til forskningsundersøgelsens krav.

Personlige interviews:

Personlige interviews er en af de mest anvendte typer af interviews, hvor spørgsmålene stilles personligt direkte til respondenten. Til dette kan en forsker have en guide onlineundersøgelser til at notere svarene. En forsker kan udforme sin undersøgelse på en sådan måde, at han/hun tager noter om de kommentarer eller synspunkter, der skiller sig ud fra den interviewede.

Fordel:

• Højere svarprocent.
• Når interviewpersoner og respondenter er ansigt til ansigt, er der mulighed for at tilpasse spørgsmålene, hvis dette ikke er forstået.
• Mere fyldestgørende svar kan opnås, hvis der er tvivl på begge sider, eller der opdages en bestemt oplysning, der er bemærkelsesværdig.
• Forskeren har mulighed for at opdage og analysere den interviewedes kropssprog på det tidspunkt, hvor han/hun stiller spørgsmålene og tager notater om det.

Ulemper:

• De er tidskrævende og ekstremt dyre.
• De kan skabe mistillid hos de interviewede, da de måske er selvbevidste og ikke svarer sandfærdigt.
• Det kan være en stor hovedpine at kontakte de interviewede, enten ved at planlægge en aftale på arbejdspladserne eller ved at gå fra hus til hus og ikke finde nogen.
• Der er derfor mange interviews, der gennemføres på offentlige steder, f.eks. i indkøbscentre eller parker. Der er endda forbrugerundersøgelser, der udnytter disse steder til at gennemføre interviews eller undersøgelser og giver incitamenter, gaver, kuponer, kort sagt; Der er store muligheder for onlineforskning i indkøbscentre.
• En af fordelene ved at gennemføre disse typer interviews er, at respondenterne vil have mere friske oplysninger, hvis interviewet gennemføres i konteksten og med de relevante stimuli, så forskerne kan få data fra deres erfaringer på stedet for begivenhederne, straks og fra første hånd. Intervieweren kan bruge en onlineundersøgelse via en mobilenhed, som utvivlsomt vil lette hele processen.

Telefoniske interviews:

Telefoniske interviews er meget udbredte og nemme at kombinere med onlineundersøgelser for at gennemføre forskning effektivt.

Fordele:

• For at finde de interviewede er det nok at have deres telefonnumre ved hånden.
• De er normalt billigere.
• Oplysningerne indsamles hurtigt.
• Hvis man har en personlig kontakt, kan man også afklare tvivlsspørgsmål eller give flere detaljer om spørgsmålene.

Ulemper:

• Flere gange observerer forskerne, at folk ikke besvarer telefonopkald, fordi det er et ukendt nummer for respondenten, eller simpelthen allerede har skiftet bopæl, og de ikke kan finde det, hvilket medfører en skævhed i interviewet.
• Forsker oplever også, at de simpelthen ikke ønsker at svare og tyer til påskud som f.eks. at de har travlt med at svare, at de er syge, at de ikke har kompetence til at svare på de stillede spørgsmål, at de ikke har nogen interesse i at svare, eller at de er bange for at sætte deres sikkerhed på spil.
• Et af de aspekter, som man bør være opmærksom på i denne type interviews, er den venlighed, hvormed interviewerne henvender sig til respondenterne, for at få dem til at samarbejde lettere med deres svar. God kommunikation er afgørende for at generere bedre svar.

Interviews via e-mail eller webside:

Onlineforskning vokser mere og mere, fordi forbrugerne overgår til en mere virtuel verden, og det er bedst for den enkelte forsker at tilpasse sig denne forandring.

Den øgede andel af mennesker med internetadgang har gjort det populært, at interviews via e-mail eller webside skiller sig ud blandt de typer af interviews, der er mest anvendt i dag. Til dette er der intet bedre end en onlineundersøgelse.

Mere og flere forbrugere går over til online shopping, og derfor er de en god niche for at kunne gennemføre et interview, der vil generere oplysninger til den korrekte beslutningstagning.

Fordelene ved e-mail-undersøgelser:

• Hurtig indhentning af data
• De adspurgte svarer efter deres tid, på det tidspunkt, de ønsker, og på det sted, de bestemmer.
• Onlineundersøgelser kan blandes med andre forskningsmetoder eller ved hjælp af nogle af de tidligere interviewmodeller. De er værktøjer, der perfekt kan supplere og betale sig for projektet.
• En forsker kan bruge en række forskellige spørgsmål, logikker, oprette grafer og rapporter med det samme.

Indiskutabelt vil målet med forskningen sætte mønsteret for, hvilke typer af interviews der er bedst til dataindsamling. Baseret på forskningsdesignet kan en forskning planlægge og teste spørgsmålene, for eksempel, om spørgsmålene er de rigtige, og om undersøgelsen flyder på den bedste måde.

Dertil kommer, at der er andre typer af forskning, der kan bruges under særlige omstændigheder, for eksempel i tilfælde af ingen forbindelse eller ugunstige situationer for at udføre surveyors, i disse typer af lejligheder er det nødvendigt at foretage en feltforskning, som ikke kan betragtes som et interview, hvis ikke snarere en helt anden metode.

For at opsummere diskussionen vil et effektivt interview være et interview, der giver forskerne de nødvendige data til at kende genstanden for undersøgelsen, og at disse oplysninger er anvendelige til de beslutninger, som forskerne træffer.

Lær mere: Kvantitativ forskning