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Bewusster Kapitalismus beginnt mit der Grundvoraussetzung, dass ein Unternehmen gleichzeitig Gutes für seine Arbeiter, die Umwelt und seine Aktionäre tun kann.

John Mackey, der Gründer von Whole Foods Market, hat ein Buch zu diesem Thema geschrieben: Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business. Darin beschreibt er Unternehmen, die außergewöhnliche Erfolge erzielt haben und gleichzeitig die Welt verbessern.

Bewusster Kapitalismus basiert auf vier Grundpfeilern:

1. Höherer Zweck: Unternehmen sollten einen Zweck haben, der über das reine Geldverdienen hinausgeht, um die Stakeholder des Unternehmens zu aktivieren.
2. Stakeholder-Orientierung: Ein Unternehmen muss für alle Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren und ihr Umfeld) Werte schaffen.
3. Bewusste Führung: Unternehmen brauchen inspirierende Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter ermutigen, für ein größeres Ziel zu arbeiten.
4. Bewusste Kultur: Die Werte, Prinzipien und Praktiken, die ein Unternehmen leiten, sollten eine Atmosphäre des Erfolgs für alle schaffen.

Er nennt mehrere Unternehmen als Beispiele, darunter Costco (NASDAQ:COST), Alphabet (NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL) und Starbucks (NASDAQ:SBUX), die alle marktübertreffende Renditen erzielt haben, während sie bewusste kapitalistische Prinzipien anwenden.

Werfen wir einen Blick auf nur drei der vielen Unternehmen, die Mackey porträtiert, und erkunden wir genauer, was sie zu bewussten Kapitalisten macht.

Palettenweise Produkte

Der Schlüssel zum Erfolg von Costco liegt in der Fähigkeit, den Lagerbestand schnell umzuschlagen und nur das zu verkaufen, was die Käufer wollen, und zwar in Mengen, die es dem Unternehmen ermöglichen, die niedrigsten Preise pro Unze oder pro Einheit anzubieten. Niedrige Preise sind schließlich das, was die Kunden zum Wiederkommen bewegt.

Aber auch wenn Costco ein Pfennigfuchser sein mag, wenn es um den Warenbestand geht, so spart es doch nicht an der Ecke, wenn es um Arbeitskosten oder wohltätige Spenden in den Gemeinden geht, in denen es tätig ist. In einem Geschäft, in dem Effizienz alles ist, sind langjährig erfahrene Mitarbeiter ein Gewinn für das Franchise-Unternehmen.

Das Unternehmen bietet seinen Mitarbeitern eine Einstiegsvergütung von 13 Dollar pro Stunde, weit mehr als die meisten Einzelhandelsketten, aber seine Kassierer können aufsteigen und eine Bonusvergütung erhalten, die ihre Gesamtvergütung auf bis zu 56.000 Dollar pro Jahr bringt. Die überwiegende Mehrheit der Angestellten genießt auch Gesundheitsleistungen. Das gilt auch für Teilzeitbeschäftigte, die bereits nach drei Monaten im Unternehmen Leistungen erhalten.

Costco schreibt in seinen Jahresberichten über seinen einzigartigen Ansatz bei den Arbeitskosten. Hier ein Beispiel:

Was die Ausgaben für die Vergütung unserer Mitarbeiter betrifft, so ist es nicht unsere Philosophie, deren Löhne und Leistungen zu minimieren. Vielmehr sind wir der Ansicht, dass die Erreichung unserer längerfristigen Ziele, nämlich die Verringerung der Mitarbeiterfluktuation und die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, die Beibehaltung eines Vergütungsniveaus erfordert, das über dem Branchendurchschnitt für einen Großteil unserer Belegschaft liegt. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass wir Kosten absorbieren, die andere Arbeitgeber auf ihre Belegschaft abwälzen würden.

Es überrascht nicht, dass Costco regelmäßig zu den besten Einzelhändlern zählt, bei denen man arbeiten kann, und eine erschreckend niedrige Mitarbeiterfluktuation aufweist. In jedem Jahr verliert das Unternehmen nur etwa 6 % seiner Mitarbeiter, die länger als ein Jahr bei dem Einzelhändler beschäftigt sind. Die Kunden haben ein gutes Gefühl, wenn sie wissen, dass die niedrigen Preise nicht auf Kosten des zweiwöchentlichen Gehaltsschecks der Mitarbeiter gehen.

Ein über dem Marktdurchschnitt liegendes Gehalt zu zahlen, ist nicht nur gut für die Mitarbeiter, sondern auch gut für das Geschäft. Die Einstellung von Mitarbeitern ist ein teurer Prozess, den die meisten Unternehmen lieber vermeiden würden. Und erfahrene Mitarbeiter helfen Costco einfach, produktiver zu sein. In den Costco-Filialen wurden im letzten Jahr pro Quadratmeter mehr als 1.175 Dollar an Produkten verkauft, Mitgliedsbeiträge nicht eingerechnet. Das sind eine Menge 4-Pfund-Dosen mit Geleebohnen.

Suchen nach Erfolg

Google (jetzt Alphabet) begann mit der Grundvoraussetzung, dass Informationen leicht zugänglich und offen sein sollten. Die Gründer des Unternehmens glaubten, dass sie die Welt verbessern und gleichzeitig überdurchschnittliche Renditen für die Investoren erzielen könnten, wenn sie die besten und klügsten Köpfe einstellen und kalkulierte Wetten mit einer langfristigen Perspektive eingehen würden.

Google fand seine Motivation in einem einfachen Ziel. Wie Mackey in seinem Buch schreibt, „bestand Googles ursprünglicher Zweck darin, die Informationen der Welt zu organisieren und sie leicht zugänglich und nützlich zu machen.“ Das ist ebenso einfach wie bewundernswert, und die Kunden lieben es. Google ist die Nummer 1 beim Internetverkehr, da es das Portal ist, über das die meisten Menschen finden, was sie online suchen.

Mackey schreibt, dass der Erfolg von Google das Ergebnis vieler bewusster kapitalistischer Prinzipien ist:

Die Gründer haben einen großartigen Arbeitsplatz geschaffen; die Teammitglieder sind intelligent, befähigt, innovativ, sehr gut betreut und sehr kundenorientiert. Sie waren sich darüber im Klaren, welche Art von Investoren sie anziehen wollten, und legten ihre Geschäftsphilosophie in ihrem Prospekt klar dar. Google hatte eine wunderbare philanthropische Strategie für seine Stakeholder in der Gesellschaft, die es bereits vor dem Börsengang umsetzte, indem es 1 % der Unternehmensaktien für die Google Foundation beiseite legte und sich verpflichtete, jährlich 1 % des Gewinns an die Stiftung abzuführen.

Google.org hat Projekte finanziert, die sowohl gut für die Welt als auch – offen gesagt – gut für Google sind. Die Stiftung unterstützt eine Initiative namens BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity), um den Anteil von Frauen und farbigen Studenten in der Informatik zu erhöhen. Außerdem unterstützt es Code for America, das amerikanischen Arbeitssuchenden Schulungen und Unterstützung bei der Arbeitssuche bietet, um die Armut zu bekämpfen. Diese Projekte tragen dazu bei, die Welt zu verbessern, indem sie Menschen für hochbezahlte Jobs ausbilden, von denen sich einige schließlich für eine Stelle bei Google entscheiden.

Es geht aber nicht nur um die Ausbildung. Google.org hat in großem Umfang in weltweite Bildungsmaßnahmen investiert, um Menschen in Grenzregionen aus der Armut zu holen. Dies sind die Art von Initiativen, von denen alle – Mitarbeiter, Gemeinden und Aktionäre – profitieren.

Ein Kaffee nach dem anderen

Starbucks weiß, dass Kaffee nur eine Handelsware ist. Es muss etwas Besonderes geben, damit die Leute sich engagieren und für eine weitere 4-Dollar-Tasse wiederkommen. Die Kunden betrachten Starbucks als ihren „dritten Ort“, einen Ort des Komforts außerhalb von Zuhause und der Arbeit.

Wie Mackey in seinem Buch schreibt, schafft Starbucks eine Gemeinschaft, indem es die Loyalität der Mitarbeiter durch Autonomie, hohe Löhne und lukrative Sozialleistungen fördert:

Wenn das Unternehmen seinen Teilzeitbeschäftigten Gesundheitsleistungen bietet (und mehr für die Gesundheitsfürsorge ausgibt als für den Kaffee), gewinnen die Teammitglieder eindeutig. Die Kunden profitieren von engagierten und fürsorglichen Teammitgliedern, wie z. B. Baristas, die sich ihre Namen und die Details ihrer Bestellungen merken.

Starbucks ist erfolgreich, weil es einen großen Teil des Marktes erobert und die Kaffeehausbranche als Ganzes erweitert hat. Starbucks war auch Vorreiter bei wichtigen Umweltbelangen, die für seine Kunden von Bedeutung sind. Im Jahr 1999 startete das Unternehmen das Projekt „Grounds for Your Garden“ (Kaffeesatz für den Garten), bei dem gebrauchter Kaffeesatz kostenlos an alle abgegeben wurde, die ihn zur Kompostierung verwenden wollten. Im Jahr 2006 begann das Unternehmen mit der Verwendung von Recyclingpapier in seinen Bechern, um den Abfall zu reduzieren. Letztes Jahr stellte das Unternehmen einen Plan vor, 100 % aller nicht verkauften Lebensmittel aus seinen Geschäften an örtliche Lebensmittelbanken und Speisekammern zu spenden.

Diese Initiativen sind sowohl für die Aktionäre als auch für das Unternehmen von Vorteil, da die Kunden ein gutes Gefühl haben, wenn sie ihre Lieblingsgetränke bei der in Seattle ansässigen Kaffeekette kaufen. Man beachte, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr weniger als 2 % seines Umsatzes für Marketing ausgegeben hat, ein Klacks im Vergleich zu vielen Lebensmittel- und Getränkeherstellern.

Auch negative Aufmerksamkeit war gut für die Marke. Erinnern Sie sich an den Feuersturm, der ausbrach, als Starbucks seine klassische Weihnachtstasse änderte? Manche sahen darin einen „Krieg gegen Weihnachten“. Aber die Empörung zeigt, wie wichtig Starbucks für seine Kunden ist. Wie viele Unternehmen spielen eine so wichtige Rolle im täglichen Leben so vieler Menschen, dass die Änderung der saisonalen Einwegverpackung für Schlagzeilen sorgt? Starbucks ist vielleicht das einzige.

Bildquelle: Starbucks.

Funktioniert bewusster Kapitalismus wirklich?

Es gibt gute Gründe, ein Unternehmen aufzubauen, das erfolgreich ist, indem es die Welt ein bisschen besser macht als zuvor. Die Welt zu einem besseren Ort zu machen, muss nichts Großartiges sein; es kann etwas so Einfaches sein, wie sich um seine Kunden zu kümmern.

In seinem Buch schreibt Mackey darüber, dass Amazon.com erfolgreich ist, weil es sich mehr um seine Kunden kümmert als vielleicht jeder andere Einzelhändler. Er schreibt, dass der Gründer von Amazon, Jeff Bezos, so weit geht, dass er in jedem Meeting einen leeren Stuhl aufstellt, um die Teilnehmer daran zu erinnern, dass der Kunde wichtig ist, selbst wenn die Kunden nicht anwesend sind.

Es gibt natürlich Unternehmen, die erfolgreich sind, obwohl ihre Geschäftsmodelle die Welt schlechter machen als am Tag zuvor. Tabakunternehmen verkaufen ein gefährliches und süchtig machendes Produkt, an dem jedes Jahr Millionen von Menschen sterben. Dennoch führen Tabakaktien die Liste der Aktien mit der weltweit besten Wertentwicklung über fast jeden Zeitraum an.

Auch nicht alle von Mackey ausdrücklich genannten Unternehmen haben ihren historischen Erfolg wiederholt. Die Einzelhandelsunternehmen Nordstrom und The Container Store, die in dem Buch angepriesen werden, sind wohl von einem anderen bewussten Kapitalisten, Amazon, in großem Stil verdrängt worden.

Aber sicher ist, dass Gutes zu tun für alle Beteiligten gut sein kann: Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und natürlich Investoren. Die in Conscious Capitalism beschriebenen Geschäftspraktiken sind keine Voraussetzung, um überdurchschnittliche Renditen zu erzielen, aber die Unternehmen, die sie anwenden, sind eine gute Kohorte für Investoren, die die nächste marktschlagende Aktie finden wollen.

Trend

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Amazon-Tochter, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Verwaltungsrats von The Motley Fool. Jordan Wathen hat keine Position in den genannten Aktien. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Alphabet (A-Aktien), Alphabet (C-Aktien), Amazon und Starbucks. The Motley Fool besitzt Aktien von The Container Store Group. The Motley Fool empfiehlt Costco Wholesale und Nordstrom. The Motley Fool hat eine Offenlegungspolitik.