Alai

Wir haben vor kurzem damit begonnen, Google DoubleClick for Publishers (Google DFP) zu nutzen, einen cloudbasierten Anzeigenserver, der von dem Werbenetzwerkriesen selbst angeboten wird. Wie Sie vielleicht aus unseren jüngsten Artikeln über die Schaltung mobiler Anzeigen wissen, haben wir nicht einfach alle unsere lokal gehosteten Anzeigen importiert und abgewartet, was passiert. Ich persönlich habe einen kleinen Test entworfen, um zu prüfen, wie die Anzeigenleistung bei der Nutzung eines zusätzlichen Servers sein wird. Als einfachsten Test habe ich Anzeigen aus dem AdSense-Netzwerk, die direkt und über Google DFP geschaltet werden, miteinander verglichen.

In diesem Artikel werden nicht nur die Ergebnisse genannt, sondern auch das Setup im Detail beschrieben, so dass Sie in der Lage sein werden, Ihre eigenen Tests zu entwickeln. Sie können aber auch direkt zu den Zahlen am Ende des Artikels springen.

Warum die Leistung von Google DFP testen?

Warum sich die Mühe machen, den Adserver von Google zu testen und ihn nicht einfach zu benutzen? Hat das Unternehmen nicht schon mit AdSense unser Vertrauen gewonnen? Das hat es, und dennoch gibt es mehrere Gründe, warum ich verschiedene Möglichkeiten testen wollte.

Schlechte Erfahrungen mit Anzeigenservern und -netzwerken

Ich habe kürzlich schlechte Erfahrungen mit einem Passback-Anzeigencode gemacht, den ich an ein anderes Anzeigennetzwerk weitergegeben habe. Der Passback war nur ein Anzeigencode, den das Netzwerk senden sollte, wenn es nicht in der Lage war, selbst Anzeigen zu liefern. Ich konnte sogar einen Mindest-CPM festlegen, den sie mit ihren Anzeigen erreichen mussten. Andernfalls wird der Passback-Code verwendet.

Ganz toll, dachte ich anfangs, aber nach ein paar Tagen stellte ich fest, dass der Passback nur etwa 10 % der Einnahmen erbrachte, die dieselbe Anzeige erzielen würde, wenn sie direkt geschaltet würde. Natürlich weiß ich das aufgrund eines Split-Tests, den ich anfangs durchgeführt habe. Um dieses Problem zu lösen, musste ich die Häufigkeit auf 3 Anzeigenaufrufe pro Tag begrenzen, damit die Füllrate hoch genug anstieg, damit der Passback keine Rolle mehr spielte.

Am Ende hat mich diese Erfahrung sehr vorsichtig gemacht, was das Vertrauen in Adserver angeht.

Unerwartete Unterschiede bei AdSense-Bannern

Vor einigen Monaten, als ich meine erste lokale Adserving-Lösung installierte und gerade mit dem Split-Test von Bannern begann, habe ich verschiedene AdSense-Banner für dieselbe Position erstellt. Ich habe diese 3 Banner nach dem Zufallsprinzip an der gleichen Stelle platziert und hatte überraschenderweise unterschiedliche Ergebnisse. Ich habe sogar eine Theorie entwickelt, die Ihnen mehr Einnahmen verschaffen könnte, aber ich bin noch am Testen. Es ist nicht einfach, alte Banner zu „generieren“ 😉

Fragen Sie das Google DFP-Forum

Bevor Sie etwas Neues beginnen, sollten Sie zumindest die Meinungen anderer einholen. Das habe ich getan, als ich mir die großartige Schritt-für-Schritt-Einführung von Google DFP durchgelesen und einige Beiträge gefunden habe, in denen sich Publisher über die schlechte Leistung oder die geringeren Einnahmen aus AdSense-Anzeigen beschweren, die mit Google DFP geschaltet werden. Der verlinkte Beitrag erwähnte eine Menge möglicher Einstellungen, wobei die gleichen Einstellungen nicht für alle zu gelten scheinen.

Zeit sparen

Da Split-Tests irgendwie mein Ding sind, wollte ich das unbedingt testen. Aber es gibt auch eine praktischere Erklärung. Durch Tests, unterschiedliche Anzeigencodes je nach Browsergröße und Optimierung haben wir wirklich eine Menge AdSense-Codes für unsere Wortspielplattformen. Sie auf einen Anzeigenserver zu übertragen, ist eine Menge Arbeit. Es ist also ein wirtschaftliches Risiko, dies nur aus einer Vermutung heraus zu tun. Ein Test könnte uns nicht nur im Falle eines negativen Ergebnisses Zeit ersparen, sondern auch dabei helfen, festzustellen, ob die Übertragung einiger weniger Anzeigen nicht die bessere Lösung wäre.

Google DFP oder AdSense?

Anzeigenserver vs. Anzeigennetzwerk

Zunächst wollen wir kurz den Unterschied zwischen Google DFP und AdSense erklären.

Google DoubleClick for Publishers ist ein Anzeigenserver in der Cloud. Unter dem Namen Small Business ist dieser Dienst für bis zu 90 Millionen monatliche Ad Impressions kostenlos. Google DFP enthält keine eigenen Anzeigen, sondern stellt die Infrastruktur bereit, mit der Sie als Herausgeber Anzeigen auf der Grundlage Ihrer Einstellungen schalten können.

Google AdSense hingegen ist ein Anzeigennetzwerk. Ich würde es sogar als Anzeigenauktion bezeichnen. Als Herausgeber hilft Ihnen AdSense also, Inserenten zu finden, die ihr Produkt auf Ihrer Website präsentieren und an den Meistbietenden verkaufen wollen. Fast, denn Google nutzt die Informationen, die es über das Surfverhalten der Besucher hat, um die Anzeigen anzuzeigen, die am ehesten angeklickt werden. Die Einstellungen bezüglich des Inhalts oder der Anzahl der Anzeigen sind eher begrenzt. Außerdem können Sie AdSense-Anzeigen nicht mit Ihren eigenen Anzeigen kombinieren oder sogar gezielt einen bestimmten Inserenten ansprechen, wie Sie es auf einem Anzeigenmarktplatz tun würden.

Vergleicht man Äpfel mit Birnen?

Wenn man sagt, dass Google DoubleClick for Publishers ein Anzeigenserver und Google AdSense ein Anzeigennetzwerk ist, könnte die Frage aufkommen, ob sie zu unterschiedlich sind, um sie zu vergleichen. In der Tat zielen sie als Service in unterschiedliche Richtungen. Aber bedenken Sie, dass Google DFP auch AdSense-Banner als Ausweichmöglichkeit anbietet. Diese Anzeigen stammen sogar aus Ihrem AdSense-Konto (ich nehme an, weil es kein Google DFP ohne ein AdSense-Konto gibt).

Nur AdSense zu bedienen scheint eine perfekte Basislinie zu sein, die diesen Test zuverlässig macht, und es macht Sinn, Banner von Google DFP AdSense Passback und natives AdSense zu vergleichen. Wie Sie weiter unten sehen werden, können Sie auch beide Dienste kombinieren.

Die grundlegende Frage für meinen Test lautet also:

Test mit 4 Bannern

Das Einrichten des Tests schien einfach zu sein. Nehmen Sie einen AdSense-Bannercode und ein Google DFP-Inventar mit der gleichen Größe und AdSense als Fallback und lassen Sie beide mit der gleichen Anzahl von Impressionen auf den gleichen Websites laufen. Leider können die Ergebnisse, die Sie erhalten, irreführend sein.

Kontrollanzeige

Wie Sie sich an meine oben erwähnten Erfahrungen mit verschiedenen AdSense-Bannern erinnern, musste ich sicherstellen, dass sich so etwas nicht wiederholt oder dass ich zumindest die Auswirkungen des neu erstellten AdSense-Einheit messen kann. In den Sozialwissenschaften nennt man dies eine Kontrollgruppe. Diese soll eine Basislinie ziehen, um zu prüfen, ob beim Vergleich zweier Testgruppen andere als die erwarteten Parameter gelten und die Ergebnisse beeinflussen.

In unserem Fall habe ich eine Kontrollanzeige erstellt. Dabei handelt es sich um ein völlig identisches AdSense-Banner wie das, das ich schon einmal verwendet habe. Gleiche Größe, gleiche Kanäle, gleiche Platzierungen, gleiche Anzahl von Impressionen. Es hat nur einen anderen Namen und ist jünger.

AdSense-Banner über DFP

Aufgrund meiner schlechten Erfahrungen mit Bannern, die als Fallback geschaltet werden, wollte ich auch wissen, wie zuverlässig Google DFP Banner-Codes schaltet. Dies erfordert definitiv einige zusätzliche Tests mit Codes von Drittanbietern, aber ich wollte hier die Grundlagen abdecken. Ich habe also ein viertes Banner in AdSense hinzugefügt und den Code über DFP ausgeliefert. Man würde erwarten, dass Google seine eigenen Anzeigencodes sehr gut ausliefert, auch wenn AdSense und DoubleClick for Publishers unterschiedliche Dienste sind. In diesem Fall wird der Google AdSense-Code wie jeder andere Creative-Code aus Werbenetzwerken von Drittanbietern behandelt.

Test einrichten

Es gibt jetzt also vier Banner mit der gleichen Anzahl von Impressionen auf denselben Seiten. Das ist das Inventar:

1. Das AdSense-Banner, das ich bereits seit einigen Monaten betreibe, liefert zuverlässige Zahlen als Grundlage.
2. Das Google DFP-Banner, das mit AdSense als Ersatz gefüllt ist.
3. Die Kontrollanzeige, um die Auswirkungen des Anzeigenalters zu testen.
4. Ein natives AdSense-Banner, das über Google DFP geschaltet wird

Banner 1 und 3 werden direkt von unserer Website ohne externen Anzeigenserver geschaltet. Banner 2 und 4 werden über Google DFP geschaltet.

Die Anzeigen werden nach Seitenaufrufen geschaltet

Ich habe beschlossen, diesen Test auf der Grundlage der Seitenaufrufe durchzuführen. Das bedeutet, dass eine der vier Anzeigen bei jedem Seitenaufruf nach dem Zufallsprinzip geschaltet wird und nicht auf Nutzerbasis. In früheren Tests gab es für mich keine Anhaltspunkte, die mich zu der Annahme veranlasst hätten, dass ein Split-Test auf Benutzerbasis zu deutlich anderen Ergebnissen führen würde.

Google DFP besser als AdSense?

Bevor ich zu den Ergebnissen komme, möchte ich die Fragen zusammenfassen, die ich zu Google DFP oder AdSense hatte:

• Wie ist es, Google DFP gegenüber AdSense zu verwenden?
• Ist es ein signifikanter Unterschied in der Art und Weise, wie man AdSense-Banner ausliefert?
• Ist das Ausliefern von nativen AdSense-Tags über Google DFP eine Option?

Fürs Erste wollte ich nicht auf die Details der Optimierung eingehen. Ich weiß, viele könnten sagen, wenn ich die Einstellung xy feinabgestimmt hätte und A nach B verschoben hätte, wären die Ergebnisse für einen der Banner direkt durch die Decke gegangen. Das mag sein, aber ich wollte sehen, ob Google DFP überhaupt einen Versuch wert ist. Daher habe ich mich vorerst nicht mit Details wie der Geschwindigkeit befasst. Das wird Thema eines der nächsten Artikel sein.

Die nackten Zahlen

Ich habe den Test drei Wochen lang durchgeführt. Das sagt nicht viel über die Langzeitwirkung aus, aber deshalb habe ich die Kontrollanzeigen erstellt, um zu sehen, ob das Alter eine Rolle spielt.

Ihre Augen haben wahrscheinlich schon einen Blick auf die Zahlen unten geworfen, aber lassen Sie mich das Offensichtliche sagen: Die CTR, CPC und RPM Ihrer Seite werden anders sein. Bei diesem Test geht es jedoch nicht darum, unsere Anzeigenleistung mit Ihrer zu vergleichen, sondern um die verschiedenen Methoden der AdSense-Auslieferung. Das könnte für Sie trotzdem funktionieren.

	CTR	CPC	RPM
konventionelles und altes Google AdSense	0,19%	0,22 €	0,41 €
Google DFP mit AdSense Fallback	0,10%	0,35 €	0,35 €
Google AdSense Kontrollanzeige	0,20%	0,21 €	0,43 €
AdSense über Google DFP	0,22%	0,20 €	0,45 €

Google AdSense deutlich besser

Die Zahlen machen deutlich, dass es besser ist, jede Methode zur Bereitstellung von Code aus dem Google AdSense-Anzeigennetzwerk zu verwenden, als sich auf den Google DFP AdSense-Fallback zu verlassen. Die jüngere Google AdSense-Anzeige schneidet etwas besser ab als diejenige, die ich schon seit langem verwende, aber der Unterschied ist für mich nicht wirklich signifikant. Das Gleiche gilt für den Unterschied zwischen den beiden neuen AdSense-Bannern. Auch wenn wir über ein paar hunderttausend Anzeigenaufrufe für jede Anzeige sprechen, ist der Unterschied von 2 Eurocent in der Umdrehungsgeschwindigkeit immer noch zufällig.

Auf Grund dieser Zahlen habe ich das Google DFP-Banner mit AdSense als Ausweichlösung bereits deaktiviert. Die anderen drei Anzeigen laufen noch für andere Tests.

Das Interessanteste an diesen Zahlen ist, dass die Google DFP AdSense tatsächlich die schlechteste Klickrate und gleichzeitig die besten Kosten pro Klick hatte. Es gab keinen Unterschied bei der Schaltung dieser Anzeige, und ich kann den Grund dafür nur vermuten. Vielleicht ist das von Google DFP geschaltete AdSense nicht gut in das übergeordnete Werbenetzwerk integriert und profitiert nicht von dessen Selbstoptimierung. Es zeigt also wahllos Anzeigen mit einem hohen CPC an, aber da sie nicht für die Website oder den Besucher optimiert sind, klickt er weniger. Wenn Sie eine andere Erklärung haben, hinterlassen Sie bitte einen Kommentar.

Verwenden Sie Google DFP und AdSense

Um auf meine anfänglichen Fragen zu diesem Test zurückzukommen:

Wie ist es, Google DFP gegenüber AdSense zu verwenden?

Gibt es einen signifikanten Unterschied in der Art und Weise, wie AdSense-Banner ausgeliefert werden?

Ist die Auslieferung von nativen AdSense-Tags über Google DFP eine Option?

Ich könnte sie alle zusammen beantworten. Der Test hat gezeigt, dass beide Dienste ihr Kerngeschäft sehr gut erledigen. Google DFP schaltet zwar Anzeigen, ist aber als Werbenetzwerk nicht sehr leistungsfähig. Google AdSense ist ein großartiges Werbenetzwerk, dem aber einige zusätzliche Einstellungen fehlen.

Da auch die Kombination beider Dienste zu einer guten Leistung führt, profitieren Publisher von den Vorteilen beider Programme: Die Kombination verschiedener Programme und die Schaltung von Anzeigen auf der Grundlage einer Hierarchie oder Frequenzobergrenze und die Möglichkeit, benutzerdefinierte Kanäle in AdSense zu nutzen, um ihre Banner zu verfolgen und fein abzustimmen.

Feinabstimmung von Google DFP

Von nun an werden wir Google DFP verwenden, wenn es eine komplexere Einrichtung gibt. Wenn wir nur AdSense-Banner anzeigen, bleiben wir bei unserer lokalen Einrichtung.

Dieser Test beantwortet jedoch nur die grundlegende Frage, ob Google DFP verwendet werden soll oder nicht. Es gibt noch eine Menge Einstellungen, die wir durchgehen müssen, um zu sehen, ob wir die Ergebnisse ein wenig optimieren können, indem wir mit Optionen wie synchroner/asynchroner Anzeigenschaltung spielen. Bleiben Sie in Kontakt für weitere Informationen.