Chipotle Mexican Grill, suosittu burritoketju, jolla on yli 1500 ravintolaa ympäri maailmaa, löi aiemmin tässä kuussa mainosjättipotin, kun se julkaisi Pixar-tyylisen mainoksen, joka levisi viraaliksi ja teki ravintolasta yhdessä yössä kestävän ruuan esikuvan. Fiona Applen surumieliseen kappaleeseen sävelletyssä mainoksessa animoitu variksenpelätti saa selville totuuden tehdastiloista – ja päättää perustaa sen sijaan oman maatilan (variksenpelättimen maatila on ilmeisesti kasvissyöjä, sillä eläimet katoavat maagisesti).
Ravintolaketju on ponnistellut kovasti irrottaakseen imagonsa yhtiön entisestä sijoittajasta McDonald’sista ja uudistaakseen itsensä kestävän ruoan valinnaksi amerikkalaisille, jotka vastustavat ilmaston lämpenemistä ja antibiootteja ja kannattavat tuoretta, paikallisesti tuotettua ruokaa. Yhtiö käyttää mainonnassaan usein sanaa ”luonnollinen”, mutta toisin kuin sanalle ”luomu”, sille ei ole varsinaista USDA:n määritelmää. Kuinka hyvin Chipotle todellisuudessa pärjää? Chipotlen tiedottaja Chris Arnold kertoo Mother Jonesille sähköpostitse, että ”Chipotle on luultavasti avoimempi käyttämiemme raaka-aineiden suhteen kuin mikään muu kansallinen ravintolayhtiö. Emme ole koskaan väittäneet olevamme täydellisiä. Pikemminkin olemme sitoutuneet jatkuvaan parantamiseen, ja pyrimme aina löytämään parempia ja kestävämpiä lähteitä kaikille käyttämillemme ainesosille.”
Tässä on viisi Chipotlen mainoksissa esiin nostettua kysymystä:
1. Kannattaako Chipotle muuntogeenisiä organismeja (GMO)?
Yksi Chipotlen variksenpelätin-videon päähenkilöistä on karmiva lintu, joka lentää ympäri tehdastilaa ja näyttää olevan jonkinlainen variksen ja robotin risteymä. Toisessa kohtauksessa linturobotit pumppaavat salaperäisiä kemikaaleja kanaan, puhaltaen sen täyteen kuin rantapallon. Videolla annetaan selvästi ymmärtää, että luontoäidin kanssa pelleily on huono asia – ja Chipotle ei tee niin. Arnold sanoo, että ”elokuva käsittelee monia maatalouteen ja teolliseen ruoantuotantoon liittyviä ongelmia – antibioottien liikakäyttöä, eläinten kovaa ahtautta ja sitä, miten paljon ruokaa jalostetaan. Elokuvassa ei kuitenkaan viitata GMO:iin, ei kirjaimellisesti eikä symbolisesti.”
Chipotlen verkkosivujen mukaan suurin osa sen tuotteista sisältää muuntogeenisiä organismeja (GMO), jotka kiihdyttävät torjunta-aineiden asevarustelukilpailua, eikä niiden pitkäaikaisia terveysvaikutuksia ole testattu riittävästi. Chipotle on ottanut kiitettävän askeleen tukemalla julkisesti GMO-merkintöjä ja pyrkimällä ”poistamaan GMO:t Chipotlen ainesosista” – mutta ravintola ei ole vielä valmis. Chipotlen verkkosivuston mukaan kaikki soijaöljy- ja maissituotteet sisältävät muuntogeenisiä organismeja. Tämä ei kuulosta kovin pahalta, paitsi että Chipotlen kana, pihvi, fajita-vihannekset, riisi, tortillasipsit ja tortillat sisältävät yhtä tai molempia näistä tuotteista. (New Yorkin pääkaupunkiseudun ravintolat ovat poikkeus; ne eivät käytä soijaöljyä). Lisäksi Arnold kertoo Mother Jonesille, että lehmille ja sioille annettu rehu ”voi hyvinkin olla muuntogeenistä, kun otetaan huomioon muuntogeenisten viljelykasvien yleisyys tässä maassa”. GMO-vapaa rehu ei kuulu protokollaamme.”
2. Leikkivätkö Chipotlen siat, kanat ja lehmät suurilla nurmikentillä?
Pelättimen mainos ei ollut ensimmäinen kerta, kun Chipotle on tyrkyttänyt viestiä siitä, että sen eläimet riehuvat pelloilla (popmusiikin tahtiin.) Vuonna 2011 se julkaisi yllä olevan animaatiomainoksen Coldplayn kappaleen tahtiin. Chipotlen tiedottaja Arnold sanoo: ”Uskon, että tapa, jolla kuvaamme tavarantoimittajiamme, on hyvin yhdenmukainen sen kanssa, miten he toimivat todellisuudessa” ja että Chipotle käyttää ”useita luonnollisesti kasvatetun lihan toimittajia”. ”Luonnollisesti kasvatetun lihan” piiriin kuuluvat sianlihan toimittajat ovat Niman Ranch Pork Company ja Du Breton (voit katsoa Chipotlen videon Niman Ranchin perustajan kanssa täältä). Niman Ranchin verkkosivustolla kerrotaan, että maatila toteuttaa monia ihailtavia toimia varmistaakseen sikojen eettisen kasvatuksen, kuten 100-prosenttisen kasvisruokavalion, eläinlääkärin hoidon ja sen, että emakoilla on 64 neliömetriä jaettavaksi poikastensa kanssa. Mainoksen kuva, jonka mukaan kaikki siat hengailevat laitumella, ei kuitenkaan välttämättä pidä paikkaansa. Niman Ranchin sikojen ei tarvitse päästä ulkoilemaan. Ne voidaan sen sijaan pitää kehärakennuksissa, joissa on auringonvaloa. ”Kasvatus- ja loppukasvatussikojen” – eli sikojen, joita syödään – on painosta riippuen oltava kullakin 8-18 neliöjalkaa tilaa, jos ne on sijoitettu rakennukseen, joka sallii pääsyn ulos. Jos sikoja pidetään kehärakennuksissa, ne saavat vain 5-14 neliöjalkaa. Pääsy laitumelle tai pellolle on ”suositeltavaa” mutta ei välttämätöntä. Niman Ranchin viestintäjohtaja Drew Calvert kertoo Mother Jonesille, että ”emme voi puhua Chipotlen mainonnasta, väitteistä tai videoista” ja että ”Niman Ranchille sikoja kasvattavien viljelijöiden määrä vaihtelee, mutta suurin osa viljelijöistä kasvattaa eläimiä ulkona.”
New Yorker raportoi myös, että osa Chipotlen naudanlihasta ostetaan Meyer Natural Foodsilta, joka viimeistelee lehmien ruokinnan ruokintaravintoloissa – naudanliha ei siis ole sataprosenttisesti ruoholla kasvatettua. (Arnold sanoi puhelimessa, että suurin osa Chipotlen naudanlihasta on ”kasvatettu laitumella”, mutta ei 100-prosenttisesti ruoholla ruokittua). Meyerin verkkosivustolla ei mainita vaatimusta neliömetrin tilasta naudoille, vaan sen sijaan siellä sanotaan, että sen maatilojen on täytettävä subjektiivisempi ”riittävä tila viihtyvyyttä varten” -standardi. (Meyer ei vastannut välittömästi kommenttipyyntöön.) Arnold totesi myös, että ”kanoja kasvatetaan kanaloissa, mutta niissä on enemmän tilaa lintua kohden kuin tavanomaisesti kasvatetuilla kanoilla.”
3. Ovatko useimmat Chipotlen raaka-aineet paikallisesti hankittuja?
Tämä nokkela mainostaulu antaa ymmärtää, että jos Chipotle puhuisi kaikista ”paikallisesti hankituista” ainesosistaan, se ei mahtuisi napakkaan mainokseen (jälleen kerran, ”luonnollisella” ei ole liittovaltion sääntelemää määritelmää, ja se voi tarkoittaa käytännössä mitä tahansa). Chipotlen määritelmän mukaan ”paikallisesti hankittu” tarkoittaa, että raaka-aine on kasvatettu enintään 350 mailin päässä ravintolasta, mikä on 50 mailia lähempänä kuin USDA:n suositus. Tällä hetkellä Chipotlen ainoat paikallisesti hankitut raaka-aineet ovat sipulit, avokadot, paprikat, tomaatit, jalapenot ja korianteri, jotka kaikki sekoitetaan muiden kuin paikallisten raaka-aineiden kanssa ruokalistalla näkyvien tuotteiden valmistamiseksi. Nämä kaikki mahtuisivat luultavasti mainostaululle, jossa olisi runsaasti tilaa. Arnold sanoo, että ”paikallisen” käyttäminen mainoksissa ei ole harhaanjohtavaa, koska ”kun mainostamme tällaisia ohjelmia (olipa kyse sitten paikallisista tuotteista tai luonnollisesti kasvatetusta lihasta), teemme sen vain silloin, kun niitä on saatavilla. Valitettavasti emme voi saada paikallisia tuotteita ympäri vuoden.” Hän toteaa kuitenkin, että Chipotle on käyttänyt tänä vuonna yli 15 miljoonaa kiloa paikallisia tuotteita.
4. Käyttääkö Chipotle koskaan eläimiä, joille annetaan antibiootteja ?
Tehdastilat käyttävät antibiootteja eläimille kasvun edistämiseksi, vaikka niiden terveydentila olisi kamala. Näin syntyvillä ”superbakteereilla” voi olla haitallisia vaikutuksia jopa ihmisiin – esimerkiksi naiset ovat alkaneet saada antibiooteille vastustuskykyisiä virtsatietulehduksia, ja tämän ongelman katsotaan johtuvan kanojen tehdaskasvatuksesta. Steve Ells, Chipotlen perustaja, puheenjohtaja ja toinen toimitusjohtaja, sanoi elokuussa antamassaan lausunnossa: ”Päätimme yli kymmenen vuotta sitten alkaa tarjoilla lihaa, joka on peräisin eläimistä, joille ei ole koskaan annettu antibiootteja tai lisätty hormoneja… Olemme edelleen sitoutuneet poistamaan antibiootit, joita käytetään kasvun edistämiseen suljetuissa tiloissa kasvatetuissa eläimissä.” Tällä hetkellä Chipotle sallii, että sairaille eläimille annetaan antibiootteja, mutta ne eivät saa palata Chipotlen tarjontaan, vaan ne myydään tavanomaisena lihana. Ells sanoi, että yritys on ”valmis harkitsemaan”, että eläimet voivat palata takaisin sen jälkeen, kun niitä on hoidettu antibiooteilla. Vain noin 80 prosenttia Chipotlen naudanlihasta kasvatetaan ilman antibiootteja (tai kasvuhormoneja) toimituspuutteiden vuoksi – loput hankitaan tavanomaisilta tiloilta, vaikka Chipotle pyrkii ilmoittamaan asiakkaille, milloin näin on.
5. Onko suurin osa Chipotlen ruoasta luomua?
Chipotle kehuskelee säännöllisesti luonnonmukaisella korianterillaan, puuvillatuotteillaan ja sillä, kuinka se tekee muuta alaa enemmän edistääkseen luomuruokaa. Ja se voi olla totta – mutta Chipotlessa luomupoiminta on edelleen vähäistä. (Chipotlen Arnold sanoo: ”Twitter on jonkin verran rajoitettu tällaiseen viestintään 140 merkin rajoituksen vuoksi, mutta en usko, että he koskaan vihjaavat, että ruokamme on ’luomua’.”). Chipotlen verkkosivujen mukaan ainoat luomutuotteet – toisin kuin sanalla ”luonnollinen”, luomulla on tiukka USDA:n määritelmä – ovat pavut, oregano, avokado ja korianteri sekä mahdollisesti jalapenot ja riisi. Chipotlen Twitter-tilistä päätellen Chipotle ei myöskään paljasta verkkosivuillaan, että ”luomuksi” merkityt ainesosat, kuten pavut, eivät ole täysin luomua. (Arnold väittää: ”Olemme melko huolellisia näiden asioiden merkitsemisessä, jotta asiakkaamme tietävät, mitä meillä on ja missä.”)
Jos siis olet lähdössä lounaalle luettuasi tämän artikkelin ja haluat syödä luonnonmukaisesti, välttää muuntogeenisiä organismeja ja saada ruokaa, joka on peräisin paikallisista lähteistä – paras tapa on mennä ruokakauppaan, lukea etiketit hyvin tarkkaan ja tehdä voileipä. Mutta jos se ei ole vaihtoehto, on paljon parempi mennä Chipotleen kuin McDonald’siin, jossa jos tilaat hampurilaisen – kirjaimellisesti vain sämpylän, lihaa ja Big Mac -kastiketta – syöt yli 60 ainesosaa. Onnea matkaan, Amerikka.