Alai

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli: (1) kehittää luotettava ja pätevä asteikko kolmelle brändi-imagon ulottuvuudelle (salaperäisyys, aistillisuus ja läheisyys), (2) testata empiirisesti Robertsin (2004) lovemarks-teoriaa tutkimalla kolmen brändi-imagon ulottuvuuden vaikutusta lovemark-kokemukseen (brändin rakastaminen ja kunnioittaminen) ja (3) tutkia brändin pääoma-arvojen osatekijöiden (bränditietoisuus, -kuva ja -uskollisuus), lovemark-kokemuksen, brändin pääoma-arvojen kokonaismäärän, muoti-innovaatioiden innovatiivisuuden, muoti-informaation etsimisen ja sukupuolen välisiä suhteita.Tiedot kerättiin verkkokyselyllä ja kahdella otoksella, joista toinen koostui korkeakouluopiskelijoista ja toinen edusti kansallista otosta. Asteikon validointiin liittyi useita vaiheita. Ensinnäkin Robertsin (2004, 2006) ehdottamien salaperäisyyden, aistillisuuden ja läheisyyden alateemojen mukaisesti kolme tuotemerkin imagon ulottuvuutta kehitettiin kirjallisuuskatsauksen, lovemarksin verkkosivuston kuvailevien kommenttien ja haastattelujen tulosten perusteella. Brändikuvan 21 alateemaa yksilöitiin, mikä johti 137 edustavan kohteen kehittämiseen (eli 77 salaperäisyys-, 25 aistillisuus- ja 35 läheisyyskohtaa).Toiseksi, eksploratiivisen ja konfirmatorisen faktorianalyysin faktorilatausten perusteella säilytettiin 22 kohdetta (eli kuusi salaperäisyys-, seitsemän aistillisuus- ja yhdeksän läheisyyskohtaa). Yliopisto-opiskelijoilta kerättyjen tietojen perusteella tuotemerkin imagoasteikon luotettavuus sekä konvergentti ja nomologinen validiteetti vahvistettiin rakenneyhtälömallinnuksen (SEM) avulla. Tulokset osoittivat, että kuusi salaperäistä kohtaa heijastivat myönteisiä nykyisiä kokemuksia ja myönteisiä muistoja aiemmista kokemuksista brändin kanssa. Seitsemän aistillisuutta kuvaavaa kohtaa heijastivat miellyttäviä visuaalisia tuntemuksia, ja yhdeksän läheisyyttä kuvaavaa kohtaa kuvastivat kuluttajan sitoutumista ja nautintoa. 21 kohtaa (eli kuusi mysteeri-, kuusi aistillisuus- ja yhdeksän läheisyyskohtaa) sisältävän tuotemerkin imagoasteikon lopullinen versio varmennettiin faktorirakenteen arvioinnin perusteella yhdysvaltalaisilta kuluttajilta kerättyjen tietojen ja vahvistavan faktorianalyysin avulla. Tuotemerkin imagoasteikon lopullinen validointi (eli konvergentti, diskriminoiva ja nomologinen validiteetti) vahvistettiin käyttämällä SEM:ää ja yhdysvaltalaisilta kuluttajilta kerättyjä tietoja.Toisen tavoitteen osalta Robertsin (2004) lovemarks-teoriaa testattiin SEM:n avulla. Rakennemallin tulokset osoittivat, että salaperäisyys ja läheisyys vaikuttivat positiivisesti sekä brändin rakastamiseen että kunnioittamiseen, mutta aistillisuus vaikutti vain brändin kunnioittamiseen. Viimeisen tavoitteen saavuttamiseksi käytettiin SEM:ää käsitteellisen mallin testaamiseen, jossa tarkasteltiin muuttujien (bränditietoisuus, imago, rakkaus, kunnioitus, uskollisuus, brändin yleinen arvo, muodin innovatiivisuus, muotitiedon haku ja sukupuoli) välisiä suhteita. Kuten ennustettiin, bränditietoisuus oli positiivisesti yhteydessä brändimielikuvaan. Toisin kuin ennustettiin, bränditietoisuus ei kuitenkaan vaikuttanut positiivisesti brändiuskollisuuteen, -rakastukseen tai -kunnioitukseen. Mallia tukee se, että brändimielikuva vaikutti positiivisesti brändirakkauteen, -kunnioitukseen ja -uskollisuuteen. Kun taas tulokset tukivat oletettua merkittävää polkua brändirakkauden ja brändiuskollisuuden välillä, mutta se oli vastakkaissuuntainen (negatiivinen), mikä saattaa selittyä kollineaarisuudella. Naiskuluttajat arvioivat muodin innovatiivisuuden korkeammaksi kuin mieskuluttajat, ja naiskuluttajat etsivät enemmän tietoa muotibrändeistä kuin mieskuluttajat, mikä tuki käsitteellistä mallia. Bränditietoisuuden ja muoti-innovatiivisuuden välinen suhde ei saanut tukea, mutta muotitiedonhaun tasolla oli merkittävä vaikutus bränditietoisuuteen. Lopuksi tässä tutkimuksessa lisättiin muotitiedonhaun ja tuotemerkin imagon välinen lisäpolku. Tulokset osoittivat, että muotitiedonhaku vaikutti myönteisesti brändimielikuvaan.Tulokset tukevat empiirisesti sitä, että salaperäisyys, aistillisuus ja läheisyys olisi sisällytettävä brändikokemukseen, jotta voidaan varmistaa myönteinen brändimielikuva, joka johtaa brändiuskollisuuteen. Tämä tutkimus laajensi Kellerin (1993) kuluttajalähtöistä brändiarvomallia tarjoamalla empiiristä tukea rakkausmerkkikokemuksen lisäämiselle malliin.