Advertisement
Useimmille kustantajille maksullisuuteen siirtyminen on merkinnyt kokonaan uutta työskentelytapaa. Mutta Wall Street Journalille, jolla on ollut maksumuuri vuodesta 1997, se on lihas, jota kustantaja on kehittänyt ja jalostanut vuosien varrella.
Se tarjosi ensin freemium-mallia, jossa uutistoimitus laittoi valikoitua sisältöä meni maksumuurin taakse. Mutta kun yhtiö asetti tavoitteeksi 3 miljoonaa tilaajaa, se kehitti hienostuneen tietokerroksen ja laittoi suurimman osan sisällöstään maksumuurin taakse, ja vain osa jutuista oli tilaamattomien lukijoiden maistattavissa.
Tänä päivänä Journalilla on vajaat 2,5 miljoonaa tilaajaa, joista 1,5 miljoonaa on digitaalisia tilaajia.
”Useimmat maksumuurit alkavat sisällöstä”, sanoo Karl Wells, Wall Street Journalin tilaus- ja jäsenyysliiketoiminnan pääjohtaja. ”Mittaroidut maksumuurit olettavat, että jonkun on nähtävä sisältösi 10 kertaa ennen kuin hän tilaa sen. Freemiumissa valitaan, mikä on maksullista ja mikä ei. Kovalla maksumuurilla kaikki sisältö on yhtä arvokasta ja siitä pitäisi maksaa. Se on puhdas. Kun ostat auton, et ole kiinnostunut takakontista, jotta tiedät, että sinulla on varaa autoon. Ensikosketus ei saa sinua maksamaan 40 dollaria kuukaudessa. Sen sijaan mieti, missä vaiheessa asiakkaat ovat matkalla, ja luo kokemus, joka vastaa tuota matkaa.”
Tässä Digiday Podcastin jaksossa, joka on osa viiden jakson sarjaa, jossa kutsumme vieraita sukeltamaan syvälle rahaa tuottavien tuotteiden mekaniikkaan, katsoimme ruohonjuuritasolla, miten rakentaa menestyksekästä tilausliiketoimintaa Wellsin kanssa. Muokattuja kohokohtia alla.
Build a propensity model for users.
” intelligence layer, josta tuli propensity model. Se oli ajuri, jolla määritettiin, missä vaiheessa ostosuppiloa olet. Sinä tulet me annamme sinulle pistemäärän. Tuo pistemäärä määrittää, millainen kokemuksesi on. Mallissa on noin 65 muuttujaa. Ensimmäisen osapuolen tiedot ovat tehokkaimmat. Käyntimäärälläsi on suuri merkitys, laitetyypilläsi – pöytäkoneella, Androidilla, iPhonella – on merkitystä, ja käyttämäsi sisällön tyypillä voi olla merkitystä. Kolmannen osapuolen tiedoilla, kuten asuinpaikkakunnallasi, on valtava vaikutus siihen, tilaatko palvelun vai et.”
Paketoi valinta parhaiden tulosten saavuttamiseksi.
”Yksi suurimmista näkemistämme asioista liittyi hinta-ankkurointiin ja valinta-arkkitehtuuriin, mikä tarkoittaa käytännössä sitä, että ’miten voit tarjota asiakkaalle valinnanvaraa ja käyttää yhtälön osia, joilla voit houkutella jotakuta valitsemaan sen asian, jonka haluat hänen valitsevan’. Kun aloitimme tämän matkan, oli vain yksi tarjous: 12 dollaria 12 viikoksi. Ei ollut valinnanvaraa eikä hinta-ankkurointia. Sitä näkee kaikkialla. Kun menet supermarkettiin, siellä käytetään sitä. Se on syntynyt muilta toimialoilta, jotka olemme tuoneet omaan maailmaamme.”
Parannamme tilaajien sisäänkirjautumisprosessia.
”Olemme tehneet paljon työtä sisäänkirjautumisen parissa, koska on todennäköisempää, että aloitat tavan ensimmäisten seitsemän päivän aikana kuin missään muussa vaiheessa tilausta. Miten kannustat ihmisiä ottamaan uuden tavan käyttöön tuotepakettimme avulla? Se on sekoitus oivallusta mutta myös toteutusta. Aikaisemmin meillä oli tervetuliaissivu, mikä kuulostaa hyvältä, mutta sitten kokeilutiimimme tutkijat alkoivat miettiä, miten sisäänkirjautuminen voisi tuntua osaksi kassakokemusta. Korttipohjainen lähestymistapa on merkinnyt sitä, että toimintaan ryhtyvien ihmisten määrä on noussut kattoon.”
Miten ymmärtää vaihtuvuutta
”Meidän on ymmärrettävä vaihtuvuuden taustatekijät. Yksi suurimmista osista churn-periaatteessa on ’vakaa’, ’heikentyvä’ tai ’kasvava’. Jos sitoutumiskäyttäytymisesi on heikkenemässä, olet alttiina poistumiselle. Sinun on myös tiedettävä, mikä johtaa hyvään käytökseen sisäänoton jälkeen, koska on olemassa erilaisia toimia, joita haluat heidän tekevän. Tietoryhmä tarkasteli lääketieteen ammattikuntaa ja heidän malliaan, jolla ennustetaan toimenpiteeseen menevän potilaan selviytymisprosentti. Tietyllä tavalla voit vetää rinnakkain. Kun joku tekee jonkin toimenpiteen, mikä on hänen selviytymisprosenttinsa 12 kuukauden kuluttua. Kyseessä on melkeinpä hierarkia tahmeista tavoista, joiden tiedetään johtavan hyvään pysyvyyteen: uutiskirjeet ovat tavanomaisia tai sovelluksen lataaminen, uskollisuus esimerkiksi kirjailijalle tai osastolle. Markkinat ja liiketoiminta ovat ydinosaamistamme, ja niillä on ylivoimainen rooli sitoutumisasteessa, koska ne ovat luonteeltaan tottumuksellisia, koska ne on tarkistettava useita kertoja päivässä. Meidän on luotava ihmisille digitaaliseen tilaan uusia tapasilmukoita, jotka saavat heidät palaamaan takaisin päivästä toiseen. Sitä ei ratkaista markkinointiviesteillä tai mainoksilla. Siinä on hienovaraisuutta.”