Citation:
Rolph E. Anderson ja Joseph F. Hair, Jr. (1972) , ”Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Sivut 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr., The University of Mississippi
Teollista vallankumousta edeltäneellä Amerikan maatalouden aikakaudella perhe oli sekä tuottava että kuluttava yksikkö. Kotiteollisuus tuotti suurimman osan kulutushyödykkeistä, ja vähäisestä teollisuudesta vastasivat suurelta osin paikalliset käsityöläiset. Esimerkkinä pioneeriperheen omavaraisuuden asteesta voidaan mainita vuonna 1787 sanomalehdessä julkaistu maanviljelijän kirje, jossa luki: ”Tällä hetkellä maatilani antoi minulle ja koko perheelleni hyvän toimeentulon ja jätti minulle yhden vuoden aikana 150 hopeadollaria, sillä en koskaan käyttänyt enempää kuin kymmenen dollaria vuodessa suolaan, nauloihin ja muuhun vastaavaan. Mitään syötävää, juotavaa tai puettavaa ei tarvinnut ostaa, sillä maatilani tarjosi kaiken.” (Early, 1898).” (Early, 1898)
KULUTTAJIEN ODOTUKSET
Kuluttajien odotukset markkinoilla eivät olleet vakava ongelma, kun perhe tuotti itse suurimman osan jokapäiväisen elämän välttämättömistä tarvikkeista. Kotona tuotettujen tavaroiden kohdalla tavaroiden kuluttajalla oli omakohtaista tietoa niiden laadusta ja ammattitaidosta. Niiden harvojen tavaroiden osalta, joita ostettiin, ostajalla oli paljon parempi käsitys tuotantotekniikoista ja laatutesteistä kuin useimmilla kuluttajilla nykyään. Vaikka tavaroiden vertailukelpoisen laadun tunnistamisen ongelma oli minimaalinen silloin, kun tavarat valmistivat ne, jotka käyttivät niitä, tai paikalliset kauppiaat, jotka asiakkaat tunsivat henkilökohtaisesti, tämä ei tarkoita, että tavarat olisivat välttämättä olleet laadukkaampia kuin nykyään. Esimerkiksi kotitekoinen villakangas oli tyypillisesti karkeaa, karkeaa ja epätasaista. Se ei päässyt lähellekään nykyaikaisten valmistustekniikoiden mahdollistamaa hienoa rakennetta. Mutta oli laatu mikä tahansa, ostaja tiesi sen etukäteen, joten hän tiesi tarkalleen, mitä odottaa tuotteelta. Siten. hän pettyi harvoin.
Korostuvat odotukset
Amerikkalaisen liike-elämän katsotaan yleisesti tekevän parempaa työtä kuluttajien hyväksi kuin koskaan ennen. Otto Kleppnerin sanoin: ”…Tämän päivän keskiverto jääkaapissa on paljon parempi kylmäaine, parempi moottori, parempi eristys ja suurempi säilytystila kuin kahdenkymmenen vuoden takaisessa kalleimmassa mallissa. Keittosäilykkeissä on nykyään paremmin rikastettuja reseptejä kuin silloin, kun olit nuori, ja niitä on tarjolla suuremmassa valikoimassa. Tämän päivän renkailla saa yli neljä kertaa enemmän ajokilometrejä dollarilla (valmisteveroja lukuun ottamatta) kuin parinkymmenen vuoden takaisilla renkailla, ja lisäksi ne ovat tasaisemmat ja turvallisemmat.” (Kleppner, 1970) Time-lehti (12. joulukuuta 1969, s. 92) kertoi tämän väitteen tueksi, että keskiverto-ostaja saa luultavasti enemmän vastinetta nykyisestä postimyyntitalon kuvastosta kuluttamalleen dollarille kuin viidenkymmenen vuoden takaisesta painoksesta. Miksi sitten on niin paljon valituksia tuotteista ja kasvava tarve kuluttajansuojalainsäädännölle?
Arjay R. Miller, Fordin entinen varapuheenjohtaja ja nykyisin Stanfordin kauppakorkeakoulun dekaani, selittää kuluttajien kasvavan ärtymyksen pienintäkään virhettä kohtaan ”kasvavien odotusten ilmiöllä” (Business Week, 68 1969). Suurelta osin kuluttajien varallisuuden ja hienostuneisuuden lisääntymisen vuoksi hyväksyttävän suorituskyvyn kynnys nousee. Nuoremmat, varakkaammat, koulutetummat ja hienostuneemmat kuluttajat näyttävät olevan vähemmän suvaitsevaisia mainoslupausten ja tuotteen suorituskyvyn välisten erojen suhteen.
Toinen kuluttajan odotusten nousuun yleisesti vaikuttanut tekijä ovat olleet huomattavat avaruuslennot. Monet amerikkalaiset järkeilevät, että jos pystymme lähettämään ihmisen kuuhun, miksi emme voisi keksiä keinoa poistaa saasteita ja köyhyyttä ja valmistaa tuotteita, jotka eivät petä? Television ja transistoriradion mahdollistama joukkoviestintä ja ihmisten suuri liikkuvuus ovat levittäneet toivon ja korkeiden odotusten sanomaa maailmanlaajuisesti. Kukaan ei voi ennustaa ihmisten odotuksia. Ne ovat äärettömän joustavia – niitä rajoittaa vain yksilön mielikuvitus.
TIEDONLÄHTEET
Kuluttajien tiettyyn tuotteeseen kohdistamat odotukset riippuvat useista eri lähteistä kerätystä tiedosta. Aiemmat kokemukset, myyjien mainosviestintä ja henkilökohtaiset tuttavat ovat yleisimpiä tuotetiedon lähteitä. Jos tuotetta ostetaan usein, kuluttajalla voi olla tyydyttävä tietolähde – hänen aiempi kokemuksensa siitä. Tällöin kuluttaja pystyy ennen ostoa arvioimaan, vastaako tuote tehokkaasti hänen odotuksiaan, sekä toiminnallisia että psykologisia. Sitä vastoin ostaessaan tuntemattoman tuotteen tai merkin, jolla on suuri merkitys, kuluttajan voi olla vaikea tehdä tarkoituksenmukainen valinta, koska hänellä ei ole riittävästi tietoa. Koska hän ei ole aiemmin ostanut kyseistä tuotetta, hänen on luotettava muihin tietolähteisiin kuin omiin kokemuksiinsa. Toinen lähde voivat olla hänen työtoverinsa, mutta näiden kokemusten rajallinen tarkkuus ja se, etteivät ne ole siirrettävissä hänen omaan tilanteeseensa, rajoittaa usein jyrkästi niiden arvoa. Yksityisten, riippumattomien organisaatioiden laatimia luokituksia pidetään usein erinomaisina lähteinä, mutta niitä käyttävät yleensä ne, jotka tarvitsevat vähiten apua ostopäätöksissä. Esimerkiksi viimeisin Consumers Unionin tilaajien keskuudessa tehty tutkimus osoitti, että mediaanitulo on 14 000 dollaria ja 58 prosenttia on korkeakoulututkinnon suorittaneita (Herrmann, 1970). Näyttää siis siltä, että monet kuluttajat ovat pitkälti riippuvaisia yhdestä perustietolähteestä – yrityksen myynninedistämistoimista – muodostaessaan odotuksiaan uusia tai kokeilemattomia tuotteita kohtaan.
Tietovaje
Kuluttajansuojan kannattajat väittävät, että yritysten markkinointiohjelmat eivät tarjoa mielekkäiden valintojen tekemisessä tarvittavaa informaatiota, ja he korostavat epätarkkaa, harhaanjohtavaa ja riittämätöntä tietoa tärkeimpinä syinä, joiden vuoksi kuluttajansuojalainsäädäntöä vaaditaan lisää. Kuten E. B. Weiss sanoo: ”Kun jokainen pesuaine saa vaatteet valkoisemmiksi, kirkkaammiksi, puhtaammiksi ja makeamman tuoksuisiksi kuin mikään muu, kun jokainen hammastahna on toista parempi hampaiden reikiintymisen estämisessä ja kun jokainen bensiini saa auton kulkemaan paremmin kuin mikään muu, mitä kuluttajan pitäisi uskoa, koska kaikki väitteet eivät voi olla totta?”. (Weiss, 1967)
Monet kuluttajansuojan kannattajat pitävät myynninedistämisen parantamista parhaana keinona kuroa umpeen odotusten ja suorituskyvyn välistä kuilua. He vaativat, että sen sijaan, että myynninedistäminen lisäisi sekaannusta jo ennestään monimutkaisille markkinoille, se voisi kehittää valveutuneita kuluttajia tarjoamalla asianmukaista ja luotettavaa tietoa, jonka avulla he voivat tehdä oikeita ostopäätöksiä. Tämän väitteen mukaan hyvin perillä olevat ihmiset eivät tietämättään ostaisi huonompia tuotteita, mikä johtaisi tyytymättömyyteen ja vaatimuksiin kuluttajansuojalainsäädännön lisäämisestä. Kun kuluttaja saisi riittävästi asiaankuuluvaa tietoa, väitetään, että hän pystyisi muodostamaan realistisia odotuksia tuotteista ja kykenisi suojelemaan itseään niiltä epäkohdilta, joilta hallitus nyt yrittää suojella häntä.
KULUTTAJAN TYYTYVÄISYYS
Random House Dictionary toteaa: ”Tyytymättömyys johtuu siitä, että mietitään sitä, mikä ei vastaa omia toiveita tai odotuksia. . ” Paljon samansuuntaisesti Stanton on antanut yhden parhaista kuluttajuuden määritelmistä seuraavasti: (l) kuluttajien reaktio tyytymättömyyteensä ja toteutumattomiin odotuksiinsa ja (2) heidän pyrkimyksensä saada nämä havaitut epäoikeudenmukaisuudet korjattua (Stanton, 1971). Näiden määritelmien perusteella voidaan olettaa, että kuluttajien tyytymättömyys ja kulutuskeskeisyys johtuvat markkinoiden tarjonnasta, joka ei vastaa kuluttajien odotuksia. Voi olla, että yritysten myynninedistämistoimet auttavat luomaan tuotteille liian suuria odotuksia, jotka johtavat kuluttajien tyytymättömyyteen ostettaessa ja käytettäessä tuotteita. Tämä ilmeinen kuilu lupausten ja suorituskyvyn välillä saattaa olla suurelta osin syynä siihen, että vähimmäissuorituskykystandardien lakisääteinen täytäntöönpano saa yhä enemmän kannatusta. Buskirk ja Rothe toteavat yksiselitteisesti: ”Kuluttajien, joille on luvattu paljon ja jotka ovat kokeneet vähemmän, pettymyksen ja katkeruuden tunnetta voidaan oikeutetusti kutsua kuluttajuuden liikkeellepanevaksi voimaksi” (Buskirk ja Rothe, 1970).
Jos liike-elämä tarjoaa viestintää, joka herättää kuluttajan odotukset yli realistisen tason, on tärkeää oppia, minkälaista viestintää olisi tarjottava – luultavasti luonteeltaan edelleen vakuuttavaa, mutta sisällöltään erilaista. Tieto kuluttajien odotusten ja tuotteen koetun suorituskyvyn vaikutuksesta kuluttajien tyytyväisyyteen on elintärkeää, koska johto voi rajoitetusti vaikuttaa kuluttajien odotuksiin ja tuotteen suorituskykyyn.
SIIRTYVÄT MUUTTUJAT
Voidaksemme keskustella mielekkäästi odotusten, koetun tuotesuorituskyvyn ja kuluttajatyytyväisyyden välisistä keskinäisistä suhteista, nämä kolme muuttujaa kaipaavat selvennystä.
Odotukset
Odotuksia on kuvattu ”subjektiivisiksi käsityksiksi tulevista asioista” (Katona, 1958). Odotus on eräänlainen kuluttajan muotoilema hypoteesi, ja hänen käsityksensä tuotteen suorituskyvystä oston ja käytön jälkeen palvelee joko tämän hypoteesin vahvistamista tai hylkäämistä (Engel et al, 1968). Odotukset vahvistuvat, kun kuluttaja saa sen, mitä hän odottaa. Negatiivinen epäkonfirmaatio tapahtuu, kun tuotteen todellinen tai objektiivinen suorituskyky ei vastaa siihen kohdistuvia odotuksia. Positiivinen disonfirmaatio voi tapahtua, kun tuotteen objektiivinen suorituskyky tosiasiassa ylittää odotukset.
Odotukset voivat syntyä ja vahvistua yritysten myynninedistämistoimien, aikaisempien kokemusten, ystävien ja työtovereiden mielipiteiden, puolueettomien tuotearviointipalveluiden tai yleisten toiveiden perusteella. Kirjoittajat viittaavat usein kuluttajien ”asenteisiin” tai ”toiveisiin” tai ”mielikuviin” tuotteista, tuotemerkeistä tai kaupoista, ja näitä termejä voidaan pitää odotusten implisiittisinä muotoina. Esimerkiksi kun kuluttaja ilmaisee myönteisen asenteen tuotetta kohtaan, hän voi sanoa: ”Tuo on hyvä tuote”, mutta käännettynä hän tarkoittaa, että hän luottavaisesti odottaa kyseisen tuotteen tarjoavan tiettyjä erityisiä etuja. Kuten professori Theodore Levitt on huomauttanut, ihmiset ostavat ”hyötyjen odotuksen” (Business Week, 1972) Kuluttajat eivät ole innokkaita ostamaan uusia. terävämpiä partakoneen teriä vaan nopeampia, sileämpiä parranajoja.
Tuotehahmotus
Hahmotus voidaan ajatella yksilön mentaaliseksi vaikutelmaksi ärsykkeen kohteesta, tässä tapauksessa tuotteesta. Kaksi ihmistä ei havaitse tuotetta täsmälleen samalla tavalla, koska kahdella ihmisellä ei ole samanlaista näkemystä ympäristöstään. Havaitsemisella on neljä pääasiallista puolta. Ensinnäkin se on valikoiva. Koska yksilö ei voi mitenkään tiedostaa kaikkia havaintokenttäänsä kuuluvia ärsykekohteita, hän havaitsee valikoivasti. Toiseksi havaitseminen on organisoitua siinä mielessä, että sillä on merkitystä yksilölle. Kolmanneksi havainto on riippuvainen ärsyketekijöistä, esimerkiksi mainonnasta kuluttajatuotteiden arvioinnissa. Neljänneksi havaintoon vaikuttavat henkilökohtaiset tekijät eli se, mitä yksilö tuo tilanteeseen. Kuluttajan maailmankuva eli kognitiivinen kokonaisuus muodostuu ajan kuluessa ja heijastaa hänen fysiologisia ja psykologisia ominaispiirteitään sekä hänen tarpeitaan, mielialojaan, arvojaan, aiempia kokemuksiaan ja ympäristönsä luonnetta (Robertson, 1970). Tässä tutkimuksessa kuluttajan käsitystä tuotteesta kutsutaan nimellä ”koettu tuotteen suorituskyky”. ”Todellista” tai ”objektiivista” tuotesuoritusta käytetään viittaamaan todellisuuteen tai todelliseen tuotesuoritukseen.
Kuluttajatyytyväisyys
Kuluttajatyytyväisyydelle ei ole vielä kehitetty tyydyttävää kirjaimellista määritelmää. Tyytymättömyyden lähteen kuvauksen perusteella voidaan kuitenkin olettaa, että tyytyväisyys syntyy, kun kuluttajan odotukset täyttyvät (tai ylittyvät) tuotteen koetun suorituskyvyn perusteella. Kuluttajien tyytymättömyyttä voitaisiin siis mitata odotusten ja koetun tuotesuorituksen välisen epäsuhdan asteella.
Odotusten teoriat
Psykologiaa lukuun ottamatta yhteiskuntatieteiden kirjallisuudessa on vain vähän viittauksia systemaattisiin tutkimuksiin, jotka koskevat odotusten ja todellisen tuotesuorituksen välisen epäsuhdan vaikutuksia ihmisiin. Koska kuluttajatyytyväisyys on kuitenkin niin perustavanlaatuinen ongelma ihmisen käyttäytymisessä, on vain loogista kääntyä psykologian puoleen kehitelläkseen teoreettista viitekehystä tätä tutkimusta varten.
Assimilaatio (kognitiivinen dissonanssi)
Festingerin kognitiivisen dissonanssin teorian mukaan vahvistumaton odotus synnyttää olotilan tai psykologisen epämukavuuden, koska lopputulos on ristiriidassa kuluttajan alkuperäisen hypoteesin kanssa (Festinger, 1957). Teorian mukaan odotusten ja tuotteen todellisen suorituskyvyn välinen ero minimoidaan, kun asiakas muuttaa käsitystään tuotteesta niin, että se vastaa paremmin hänen odotuksiaan. Kuluttajat saavat jatkuvasti monenlaista tietoa tuotteista omilta kokemuksiltaan, työtovereiltaan, mainoksista ja myyjiltä. Nämä tiedot ovat kognitioita, joiden kuluttajat haluavat olla keskenään johdonmukaisia (Holloway 1967). Kun ihminen saa epäjohdonmukaista tietoa, hän kärsii psyykkisestä epämukavuudesta, jota hän yrittää vähentää – usein muuttamalla tai vääristämällä yhtä tai useampaa kognitiota, jotta ne olisivat paremmin sopusoinnussa keskenään. Mitä voimakkaampi kognitiivinen dissonanssi on, sitä motivoituneempi hän on lievittämään jännitystä muuttamalla kognitiivisia elementtejä (Brehm 1962).
Markkinointiin sovellettuna, jos tuotteeseen kohdistuvien odotusten ja tuotteen todellisen suorituskyvyn välillä on epäsuhta, kuluttajaa kannustetaan vähentämään syntyvää psykologista jännitystä muuttamalla hänen käsitystään tuotteesta niin, että se vastaa paremmin hänen odotuksiaan. Jos tämä teoria pitää paikkansa, tuotteen myynninedistämistoimien yhdistelmän olisi siis johdettava odotukset huomattavasti tuotteen suorituskykyä korkeammalle, jotta kuluttajat saisivat paremmat arviot yrityksen tuotteesta. Tätä käsitettä havainnollistaa kuviossa 1 katkoviiva, joka osoittaa, että koettu tuotesuoritus on aina todellisen suorituksen ja kuluttajien odotusten välissä, paitsi silloin kun kaikki kolme osuvat yksiin. Kognitiivisen dissonanssin teoriaan on viime vuosina kohdistunut huomattavia kiistoja ja jonkin verran tyytymättömyyttä, koska ristiriitaista todistusaineistoa on kertynyt yhä enemmän (Chapanis ja Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; ja Rosenberg, 1965). Tärkein kritiikki on se, että teoriassa oletetaan, että yksilö ei opi ostovirheistään. Sen sijaan hän itse asiassa lisää aiempien virheiden toistamisen todennäköisyyttä pyrkimyksillään vähentää oston jälkeistä dissonanssia perustelemalla ja rationalisoimalla päätöksiään (Cohen ja Goldberg, 1970).
Kontrasti
Jopa assimilaatioteoriaa tukevissa tutkimuksissa joillakin yksilöillä on taipumus siirtää arviointejaan poispäin viestinnän herättämistä odotuksista, jos ne eivät ole ristiriidassa todellisuuden kanssa (Cardozo, 1964 ja Hovland, Harvey & & Sherif, 1957). Kontrastiteoriassa oletetaan, että kuluttaja suurentaa kaikki erot saadun ja odotetun tuotteen välillä; toisin sanoen, jos tuotteen suorituskyky ei vastaa hänen odotuksiaan, asiakas arvioi tuotetta epäsuotuisammin kuin jos hänellä ei olisi ollut ennakko-odotuksia tuotteesta. Kun odotukset eivät vastaa tuotteen todellista suorituskykyä, kontrastiteoria olettaa, että yllätysvaikutus tai odotusten ja lopputuloksen välinen kontrasti saa kuluttajan liioittelemaan eroa.
Kontrastiteoria ennustaisi kuluttajien tuotekäsityksiä siten kuin katkoviiva kuviossa l. Se merkitsee, että tuotteen ominaisuuksien lievä vähättely ln myynninedistämisessä saattaisi johtaa korkeampaan asiakastyytyväisyyteen tuotteeseen. On selvää, että mainokset tai muut myynninedistämistoimien yhdistelmän osatekijät eivät vähättele tuotteen ominaisuuksia niin paljon, että kuluttajat ohittaisivat sen ja vaihtaisivat toiseen tuotemerkkiin. Useat tutkimukset tukevat tämän myynninedistämisstrategian mahdollista menestystä (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; ja Whittaker, 1965).
Assimilaatio-kontrasti
Nimensä mukaisesti assimilaatio-kontrasti -lähestymistapa yhdistää assimilaatio- ja kontrastiteoriat. Hovland, Harvey ja Sherif ovat tukeneet väitettä, jonka mukaan odotuksista vain vähän poikkeava tuotesuoritus saa aikaan tuotekäsitysten sopeutumisen kohti odotuksia (assimilaatiovaikutus), kun taas odotusten ja todellisen tuotesuorituksen väliset suuret erot yleensä suurentuvat tai liioitellaan (kontrastivaikutus)(Hovland, et al., 1957). Teoriassa oletetaan, että yksilöillä on hyväksymis-, hylkäämis- ja neutraalisuusalueet tai -leveysasteet. Jos odotusten ja suorituskyvyn välinen epäsuhta sijoittuu hyväksymisen leveysasteelle, omaksumisvaikutuksen todennäköisyys on suuri. Toisaalta, jos epäsuhta sijoittuu kuluttajan hylkäävälle leveysasteelle, kontrastivaikutus on todennäköinen.
KUVIO 1
TIETOJA ODOTUSTEN VAHVISTAMISESTA
Assimilaatio-kontrastiteorian mukaan myynninedistämisviestien tulisi luoda mahdollisimman korkeat odotukset tuotteesta ilman, että odotusten ja todellisen suorituksen välille syntyy epäsuhtaa, joka ylittää kuluttajan hyväksymisleveysasteen. Assimilaatio-kontrastiteorian mukaisesti kuluttajan käsitys tuotteen suorituskyvystä olisi S-kirjaimen muotoinen, kuten kuviossa l. Kun odotusten ja tuotteen suorituskyvyn välinen ero on pieni, kuluttajan käsitys tuotteesta pyrkii sulauttamaan erot ja lähestymään odotuksia. Erojen kasvaessa suureksi se voi kuitenkin saavuttaa pisteen, jossa kontrastivaikutus ottaa vallan ja erot suurentuvat.
Hypoteesit
Mikä näistä teorioista, jos mikään, kuvaa parhaiten näiden tärkeiden kuluttajamuuttujien välisiä todellisia suhteita? Voidaan harkita neljää hypoteesia, jotka ovat seuraavat:
1. Nolla — tuotekäsitykset eivät eroa merkitsevästi eri odotustasoilla.
2. Assimilaatio – tuotekäsitykset vaihtelevat suoraan odotustason mukaan.
3. Kontrasti — tuotekäsitykset vaihtelevat käänteisesti odotustason mukaan.
4. Kontrasti – tuotekäsitykset vaihtelevat käänteisesti odotustason mukaan.
4. Kontrasti – tuotekäsitykset vaihtelevat käänteisesti odotustason mukaan. Assimilaatio-kontrasti — tuotekäsitykset vaihtelevat suoraan odotusten kanssa todellista suorituskykyä ympäröivällä vaihteluvälillä, mutta tämän rajan ylä- ja alapuolella tuotekäsitykset vaihtelevat käänteisesti odotusten tason kanssa.
METODOLOGIA
Empiirisen tutkimuksen koehenkilöt (Ss) koostuivat 144 vapaaehtoisesta markkinoinnin perustutkintokurssilaisesta. Osallistumisesta ei tarjottu palkkiota tai kannustinta. Kokeeseen osallistumisen tai sitoutumisen lisäämiseksi koehenkilöille kerrottiin kuitenkin kokeen alettua, että he saivat pitää tuotteen, jota he aikoivat arvioida. Kokeeseen valittu tuote oli kuulakärkikynä useista syistä: (a) opiskelijat muodostavat tämän tuotteen päämarkkinat; (b) opiskelijoiden on osoitettu olevan kiinnostuneempia kirjoitusvälineistä kuin muista sekalaisista, alle kahden dollarin hintaisista tuotteista (Cardozo, 1964); ja (c) kirjoitusvälineiden kohdalla on havaittu vähemmän mieltymysten vaihtelua kuin useimmissa muissa tuoteryhmissä (Cardozo, 1964). Kaikki kynät olivat identtisiä, merkitsemättömiä kyniä, joita myytiin vähittäismyynnissä noin yhden dollarin kappalehintaan
Tutkimusasetelma
Käyttämällä 2 X 6 faktoriaalista asetelmaa riippumatonta muuttujaa (odotukset) manipuloitiin määräämällä koehenkilöt sattumanvaraisesti johonkin kuudesta erilaisesta olosuhteesta tai tuotetiedon tasosta. Kuten esitestauksessa vahvistettiin, ehto yksi (C1) aliarvioi huomattavasti tuotteen ominaisuuksia, C2 aliarvioi hieman ominaisuuksia, C3 kuvasi tuotteen tarkasti, C4 liioitteli hieman tuotteen ominaisuuksien laatua ja C5 liioitteli huomattavasti tuotteen ominaisuuksia. Co ei antanut tietoa tuotteesta, vaan sen sijaan S:t saivat kokeiluun liittymättömän viestin.
Puolta S:istä kussakin koeolosuhteessa pyydettiin täyttämään kyselylomake, joka koski heidän odotuksiaan sen jälkeen, kun he olivat lukeneet tuotetiedot, mutta ennen tuotteen näkemistä. Tämä kyselylomake toimi ”tarkastusmittauksena”, jolla varmistettiin, että tuotetiedon eri tasot loivat oikeansuuntaisia odotuksia halutulla intensiteetillä. Jäljelle jääneille oppilaille annettiin kokeeseen liittymätön tehtävä, jotta molempiin käsittelyihin käytettiin suunnilleen yhtä paljon aikaa. Jos take-measure olisi osoittautunut reaktiiviseksi, näiden S:ien vastaukset olisi hylätty ja vain S:t, jotka eivät saaneet take-measurea, olisi otettu mukaan data-analyysiin.
Kunkin S:n annettiin tarkastaa ja testata tuotetta saman ajan, minkä jälkeen hän sai kirjata reaktionsa modifioidulle logaritmiselle tuotearvosana-asteikolle, jossa käytettiin dollareita ja senttejä, jotka jaettiin pieniin vaihteluväleihin, jotka vaihtelivat välillä 0,04 dollaria ja 64,00 dollaria. Nämä arviot muunnettiin myöhemmin kokonaisluvuiksi numeroimalla tuotteen arviointiasteikon rivit juoksevasti. Saatiin kolme riippuvaista toimenpidettä. Yksi riippuvainen muuttuja koostui yksittäisten koehenkilöiden arvioiden keskiarvosta 15:stä kuulakärkikynän visuaalisesta ominaisuudesta ja suoritusominaisuudesta. Toinen muuttuja oli koehenkilöiden kokonaisarviointi kynän yhdistetyistä ominaisuuksista. Kyseessä oli painotettu keskiarvo, koska kukin S saattoi antaa tietyille tuoteominaisuuksille enemmän painoarvoa kuin toisille ominaisuuksille kokonaisarviota määritettäessä. Lopuksi S:t arvioivat kynän hinnan.
TULOKSET
Kuten taulukosta 1 käy ilmi, kaikkien kolmen riippuvaisen muuttujan keskiarvot rinnastuvat odotuksiin, kunnes saavutetaan odotusten ”erittäin korkea” taso, mikä aiheutti jyrkän laskun kaikkien kolmen mittarin tuotearvioinneissa.
Yksisuuntainen varianssianalyysi (hoitomuuttuja romutettu, koska S:t eivät olleet herkistyneet take-mittarilla) paljasti olosuhteiden päävaikutuksen, joka oli merkitsevä 0,01-tasolla kaikille kolmelle riippuvaiselle muuttujalle (tuoteominaisuudet, F – 10.06; yhdistetyt ominaisuudet, F = 9.31; ja hinta, F s 11.08). Näin ollen opiskelijat vastasivat eri tavoin tuotteen arvioinneissa tai käsityksissä riippuen heidän odotustasostaan. Minkään riippuvaisen muuttujan kohdalla ei ollut merkittäviä käsittelyn päävaikutuksia eikä käsittelyn ja ehdon välisiä vuorovaikutusvaikutuksia.
Tulosten suhteuttaminen teoreettisiin malleihin
Kunkin riippuvaisen muuttujan arviot piirrettiin kuuden ehdon mukaan, kuten tuotteen ominaisuuksien osalta on esitetty kuvassa 2. Pystyakselille piirretyt tuotearviot ovat kaikkien 24 S:n vastausten keskiarvoja kussakin odotusehdossa. Vaaka-akselille piirretyt odotukset ovat odotusten keskiarvoja niiden 12:n S:n osalta kussakin tilanteessa, joille annettiin mittaustulos. Piirretyn aineiston tarkastelu osoitti assimilaatioteorian mukaisuutta, kunnes saavutettiin C5, ”erittäin korkea” odotustaso, joka merkitsi kaikkien kolmen riippuvaisen muuttujan tuotearviointien laskua assimilaatio-kontrastiteorian mukaisesti. Sen lisäksi, että keskiarvot olivat C5:ssä alhaisemmat kuin C4:ssä, arvioinnit olivat C5:ssä alhaisemmat sekä tuotteen ominaisuuksien että yhdistettyjen ominaisuuksien osalta kuin C3:ssa, jossa annettiin tarkat tiedot. C0:ta kuvailtiin erikseen (koska näitä S:iä koskevia odotuksia ei manipuloitu), ja se osoittautui merkitsevästi alhaisemmaksi kuin C3.
TAULUKKO 1
KESKIMÄÄRÄINEN VASTAUS EHDOITTAIN JA KÄSITTELYITTÄIN
KUVIO 2
KESKIMÄÄRÄISEN VASTAUKSEN KUVAAMINEN EHDOITTAIN: Lineaarisuustestit
Taulukossa 2 esitetyt lineaarisuustestit osoittivat, että poikkeamat lineaarisuudesta olivat erittäin merkitseviä odotusten ja tuotekäsitysten välisessä suhteessa kunkin riippuvan muuttujan osalta. Merkittävät poikkeamat lineaarisuudesta hylkäsivät sekä nollahypoteesin, jonka mukaan odotuksilla ei ole vaikutusta, että assimilaatiohypoteesin. Kontrastiteoria, jonka mukaan odotusten ja tuotekäsitysten välinen suhde olisi negatiivisesti kalteva, hylättiin nopeasti, koska piirrettyjen tietojen kaltevuus oli positiivinen. Näin ollen aineisto sopi parhaiten assimilaatio-kontrastiteoriaan, koska tuotekäsitykset assimiloituvat odotuksia vastaaviksi, kunnes ”hyvin korkeat” C5-arvot alkavat kontrastivaikutus alkaa.
Vaikka kontrastivaikutukset eivät näkyneet C1-arvossa, ”hyvin matalissa” odotuksissa, tätä tulosta voi selittää osittain ”lattiavaikutus”, joka on saattanut estää odotusten manipuloinnin niin kauas suhteellisen halvan tuotteen alapuolelle, että se olisi herättänyt riittävää yllätyksellisyyttä tai mielihyvää kynä nähtyään ja kokeiltuaan sitä. Monimutkaisemmat tuotteet, joiden arvioinnissa on epäselvyyttä ja epävarmuutta, voivat tuottaa erilaisia tuloksia, koska koehenkilöt saattavat luottaa enemmän annettuun tietoon. Olshavsky ja Miller havaitsivat assimilaatioteorian tukevan opiskelijoiden arvioita kelatyyppisestä nauhurista; toisin sanoen tämän monimutkaisen, moniulotteisen tuotteen liioittelu johti myönteisempiin arvioihin ja vähättely vähemmän myönteisiin arvioihin (Olshavsky ja Miller, 1972). Tähän mennessä ainoa toinen markkinointikirjallisuudessa julkaistu koe, joka käsitteli vahvistamattomien odotusten vaikutuksia kuluttajien tuotearviointeihin, antoi osittaista tukea kontrastiteorialle (Cardozo, 1965). Lisätutkimuksia on tehtävä erilaisista tuotteista ja palveluista, esimerkiksi sellaisista, jotka edellyttävät syviä henkilökohtaisia ja taloudellisia sitoumuksia. Tällaiset tutkimuskohteet saattavat tuottaa huomattavasti erilaisia tuloksia kuin vähemmän henkilökohtaiset, halvemmat ja vähemmän egoon liittyvät tuotteet ja palvelut. Tällaisten lisätutkimusten lisänä voisi olla kannattavaa selvittää, onko psykografisiin muuttujiin perustuvien kuluttajien reaktioiden välillä merkittäviä eroja.
TAULUKKO 2
LINJAISUUDESTA POIKKEAMINEN: ODOTUSTEN JA TUOTEKÄSITYSTEN VÄLINEN SUHDE
YHTEENVETO
Tämä tutkimus on osoittanut, että kuluttajien odotukset voivat vaikuttaa kuluttajien käsityksiin tuotteista. Korkeat odotukset tuotteen ominaisuuksista ja suorituskyvystä näyttävät ainakin aluksi tuottavan tuotteelle korkeampia arvioita tiettyyn pisteeseen asti, riippuen tuotteesta ja sen tärkeydestä kuluttajalle. Tämän kriittisen kynnyksen yläpuolella liioitellun korkeat odotukset voivat kuitenkin vaikuttaa haitallisesti tuotteen arviointiin.
Yhteenvetona voidaan todeta, että markkinoijien tulisi olla varovaisia sijoittaessaan mainonnan ja muiden myynninedistämisväitteiden tasoa. Kuluttajien odotuksia voidaan kannattavasti johtaa vain tiettyihin suhteellisen yksinkertaisiin ja helposti ymmärrettäviin tuotteisiin. Taipumus mainonnan liioitteluun voi olla tarttuvaa kilpailevien yritysten keskuudessa, mutta se voi johtaa alhaisempiin tuotearvioihin ja kenties kuluttajien tyytymättömyyteen, mikä voi lisätä muita ääniä kuoroon, jossa vaaditaan markkinoiden, erityisesti mainonnan ja myynninedistämistoimien valvonnan lisäämistä lainsäädännöllä.
Business Week. Uudet tuotteet: The Push Is On Marketing. (4. maaliskuuta 1972), 72-77. Business Week. Miksi Detroit varoo 1970-lukua. (20. syyskuuta 1969), 110-19. Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Julkaisematon väitöskirja, Minnesotan yliopisto, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Five Years Later. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. ja Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1968.
Feldman, S., toim. Kognitiivinen johdonmukaisuus: ’Motivationaaliset edeltäjät ja käyttäytymisen seuraukset. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Sen tavoitteet, organisaatiot ja tulevaisuus. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Theories of Attitude Change. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.
Katona, G. Liiketoiminnan odotukset psykologisen taloustieteen puitteissa (Toward a Theory of Expectations). Teoksessa Mary Jean Bowman. Expectations, Uncertainty, and Business Behavior. New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. Teoksessa Otto Kleppner (toim.). Exploring Advertising. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgement: Assimilaatio- ja kontrastivaikutukset viestinnässä ja asenteiden muutoksessa. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.