Fast-casual-ketjut ympäri maata joutuvat näinä päivinä hieman arvoituksen kohteeksi:
Kilpailukykynsä säilymiseksi meneillään olevan pandemian aikana fast casual -ketjujen kannattaa lisätä drive-thru-paikkoja. Mutta oletko yhä fast casual, jos alat rakentaa drive-thruksia? Eikö se ole pikaruokaravintoloiden aluetta?
Ratkaistakseen arvoituksen pikaruokaketjut yrittävät keksiä omia muunnoksiaan drive-thru-kaistoille, tekniikkaa hyödyntävistä mobiilinoutoalueista kehittyneisiin noutovaihtoehtoihin, jotka mahdollistavat pandemian uuvuttamien ruokailijoiden pysymisen autoissaan noutaessaan ruokansa – ja samalla välttävät kolmansien osapuolien jakelupalveluntarjoajien korkeat maksut.
”Se on elintärkeää pikaruokailijoille”, sanoi Carl Bachmann, Smashburgerin toimitusjohtaja. ”Ihmiset odottavat korkeatasoista kokemusta. Ehkä on aika fast casual-pelaajille, meidän on luotava parempia liityntäpisteitä. Se ei tarkoita, että meidän pitäisi uhrata standardit ja laatu. On elintärkeää, ettemme ylitä tiettyä rajaa … Emme halua tehdä perinteisiä drive-thrus -ravintoloita, joissa on squawk box, jossa ajetaan rakennuksen ympäri ja odotetaan. Valmistamme tuotteet tuoreena tilauksesta.”
Tässä tarkoituksessa 250 yksikön Smashburger, jolla on tällä hetkellä järjestelmässään vain muutama perinteinen drive-thrus-ravintola, tutkii uusia prototyyppejä, kuten virtuaalisia drive-thrus-ravintoloita, jotka mahdollistavat tilausten noutamisen matkapuhelimesta, kehittynyttä noutopalvelua jalkakäytävän vierestä ja jopa ulkotiloissa sijaitsevia lämmitettäviä lämpimän ruoan säilyttämistä siihen asti, kunnes asiakkaat ajavat paikalle noutamaan ateriansa.
”Ihmiset oppivat syömään eri tavalla ja tilaamaan eri tavalla, ja he ovat oppineet, että he voivat tilata noutoruokaa ja tuotteita kadunvarteen”, Bachmann sanoi.
Vei koronaviruskriisin ja sen monien heijastusvaikutusten, ennen kuin monet pikaruokapaikat tajusivat tarvitsevansa muita tilausnoutokanavia asiakkailleen. Brändit, joilla nämä olivat käytössä ennen pandemiaa (kuten Chipotle Mexican Grill), menestyvät edelleen, kun taas perinteisempiin keinoihin turvautuneet brändit kamppailevat edelleen (kuten Shake Shack).
Monet muut alan toimijat pelaavat perässä.
Chasing Chipotle
Pikaruokapaikkojen kiistaton kuningas on Chipotle Mexican Grill. Sen juuri viime vuonna käyttöön otetut, etukäteen tilattavat Chipotlanit tuottavat nyt noin 10 % enemmän myyntiä kuin kaupat, joissa niitä ei ole. Yhtiö suunnittelee lisäävänsä Chipotlaneja suurimpaan osaan yksiköistään ja pyrkii jälkiasentamaan nykyisiä toimipisteitä tehdäkseen tilaa tuottoisille lisälaitteille.
”Olemme todistamassa tulevaisuuden digitaalista drive-in-ruokailua, ja olen iloinen, että olemme sen eturintamassa”, toimitusjohtaja Brian Niccol, joka on aiemmin ollut pikaruokapaikka Taco Bellin toimitusjohtaja, kertoi analyytikoille viime kuussa.
Chipotle ja muut huomaavat, että niiden drive-thrus on entistäkin tärkeämpi pandemian aikana, kun toimitusten lisääntynyt kysyntä alkaa syömään joidenkin ketjujen katteita.
Chipotlen käyttökate oli kolmannella vuosineljänneksellä 19,5 %, laskua edellisvuoden vastaavan ajanjakson 20,8 %:sta, mikä johtui pitkälti toimitusmyynnin korkeammista kustannuksista.
Vaikeuksissa ilman drive-thrua
Shake Shack on ollut oman kiinteistösalkkunsa uhri pandemian aikana. Hampurilaisketju on perinteisesti keskittynyt urbaaneihin sijainteihin ja välttänyt drive-thruksia vankan jalankulkuliikenteen hyväksi.
Mutta pandemia osoitti, ettei se ole idioottivarma liiketoimintastrategia, sillä kaupunkikeskukset ympäri maata hiljenivät ihmisten vetäytyessä karanteeniin.
New Yorkissa sijaitseva Shake Shack aikoo lisätä ensimmäisen drive-thru-paikkansa ensi vuoden lopulla ja aikoo avata viidestä kahdeksaan drive-thru-paikkaa seuraavien kahden vuoden aikana. Ketjun mukaan sen iteraatio olisi ”moderni versio perinteisestä”, jossa on teknologiaa hyödyntävää vieraanvaraisuutta ja innovatiivista muotoilua. Ennakkotilaus tulee olemaan osa ketjun mallia.
Shake Shackin toimitusjohtaja Randy Garutti sanoi, että hänen ketjunsa drive-thrus -ravintolat eivät tule jäljittelemään suuria pikaruokapaikkoja.
”Emme aio tehdä KPI:stämme maailman nopein drive-thru, eikö niin?” Garutti sanoi analyytikoille viime kuussa. ”Teemme edelleen ruokaa tilauksesta. Teemme niin jatkossakin. Emme tavoittele nopeinta. Tavoittelemme korkeinta laatua ja korkealaatuisimpia hampurilaisia, kuten olemme aina tehneet. Siihen liittyy todennäköisesti todella hyvää digitaalitekniikkaa.”