Airbnb oli edelläkävijä matkailu- ja vieraanvaraisuusalan vertaismarkkinamallissa, joka johti jaetun talouden mallin syntyyn. Airbnb:n kasvua vauhdittaa sen hyperlokaali sisältöstrategia ja kyky kuratoida tarinoita 150 miljoonalta käyttäjältään ja 640 000 majoittajaltaan, jotka ovat levittäytyneet 191 maahan.
Näin monessa maassa toimivalle brändille johdonmukaisuus ei ole vaihtoehto, ja sisältömarkkinointi kukoistaa johdonmukaisuudesta. Airbnb tarjoaa kuratoituja tarinoita ja kokemuksia valitsemasi kaupungin tai kaupunginosan perusteella. Kuratointi toimii, koska yleisö voi samaistua sisältöön ja kuten brändin iskulauseessa oikein sanotaan: ”Älä mene sinne. Live there
Curating Stories: Airbnb’s Hyperlocal Content Strategy
City Guides: Tutustu naapurustoon
Kun Airbnb kypsyi alustana, perustajatiimi tajusi, että käyttäjille on tarjottava enemmän tietoa matkojen suunnittelua varten. Airbnb osti Nabewise-kaupunkioppaan, joka kokoaa yhteen kuratoitua tietoa tietystä sijainnista, ja brändäsi sen uudelleen Airbnb Neighborhoodsiksi vuonna 2012. Sivusto auttaa matkailijoita tutustumaan naapurustoon, vierailukohteisiin, tekemiseen ja muuhun. Hyperpaikalliset suositukset lisäävät sitoutumista, sillä ne personoivat käyttäjäkokemuksen.
Ennen Airbnb Neighbourhoodsin käyttöönottoa ihmisten oli pakko käydä Trip Advisorissa tai Lonely Planetissa etsimässä nämä tiedot ennen kuin he varasivat loma-asunnon. Sivusto linkittää myös kaikkiin paikkoihin, joihin voisi majoittua kyseisessä paikassa. Airbnb antaa käyttäjille myös mahdollisuuden parantaa karttoja ja suositteluja henkilökohtaisemman kokemuksen tarjoamiseksi. Airbnb luottaa 70 paikallisesta valokuvaajasta koostuvaan tiimiinsä, joka on tähän mennessä toimittanut projektiin yli 4 000 kuvaa.
Airbnb Blog & Economic Impact Series
Airbnb Blog kattaa isäntien tarinoita ja näkökulmia. Blogi ei noudata artikkeleissaan tiettyä mallia, mikä tekee tarinoista yleisönsä kannalta houkuttelevampia.
Blogin Paikallinen linssi -osio tarjoaa Airbnb-tarinoiden kaltaisia yksilöllisiä kertomuksia. Paikallinen linssi -osiossa on isäntien kuratoimia paikallislistoja kaupungeista, matkapäiväkirjoja, paikkakuntakohtaisia tarinoita jne. Säännöllisten matka-& paikkakuntakohtaisten kokemusten lisäksi Airbnb käsittelee blogissaan myös luottamuksen & turvallisuuden kaltaisia asioita. Airbnb Blog tarjoaa paikkakuntakohtaista sisältöä 10 eri kielellä.
Airbnb julkaisee myös raportteja taloudellisista vaikutuksista, joita se on luonut kaupungeissa, joissa se toimii. Economic Impact Series -julkaisusarjassa hahmotellaan suorat menot, kaupungille tuotetut tulot ja muita yksityiskohtia sen matkustajien matkustuskäyttötottumuksista.
Airbnb Mag
Airbnb solmi aiemmin tänä vuonna yhteisyrityksen Hearst Publicationsin kanssa Airbnb Magin julkaisemiseksi. Lehdessä tulee olemaan kuusi numeroa vuodessa, ja se tukeutuu verkkosivustolla tehtäviin hakuihin sen määrittämiseksi, mitä juttuja se jatkaa.
Airbnb Mag kattaa neljä osiota, joihin kuuluvat seuraavat:
- The Local: Kattaa neuvoja siitä, miten syödä, pelata & shoppailla paikallisen näkökulmasta.
- Stay: Esittelee Airbnb-kiinteistöjä sekä vinkkejä ja vinkkejä siitä, miten voit tuntea olosi kotoisaksi matkustaessasi.
- Roam: Kattaa tarinoita ja kohteita, jotka inspiroivat lukijoita suunnittelemaan seuraavaa matkaansa.
- Belong: Kattaa tosielämän seikkailuja Airbnb:n isänniltä ja vierailta.
Lehdessä on myös kolumni nimeltä ”Not Yet Trending”, joka esittelee paikan, jonka suosio on Airbnb:n tietojen mukaan hiljattain noussut, mutta joka ei ole vielä valtavirran matkakohde.
”On olemassa mahdollisuus, että se voidaan pelastaa. Se ei ole katoavaa, toisin kuin syötteen sisältö, joka vanhenee.”
– Brian Chesky, Airbnb:n perustaja
Jokaiseen lehdessä julkaistuun sisältöön on kuratoitu isäntien ja tavallisten matkailijoiden jakamaa sisältöä. Lehti lähti painoon taatulla 3 50 000 kappaleen levikillä.
Kuratoituja lyhytelokuvia
Airbnb luo itsenäisiä lyhytelokuvia isäntien ja vieraiden jakamien arvostelujen ja kokemusten pohjalta. Berliinin muurin murtumisen 25-vuotispäivän kunniaksi Airbnb jakoi tarinan vieraasta, joka matkusti Berliiniin ensimmäistä kertaa sen jälkeen, kun oli työskennellyt vartijana kylmän sodan aikana.
Airbnb luo myös geokohtaista sisältöä käsittelemällä superisäntien tarinoita kustakin maasta. Alla oleva video Japanin super-isäntiä käsittelevästä juttusarjasta on kerännyt jo 2,2 miljoonaa katselukertaa YouTubessa. Kuratoidut lyhytelokuvat ovat osa sen hyperlokaalia sisältöstrategiaa, jolla se pyrkii hyödyntämään suuren isäntäyhteisönsä tarinoita ja kokemuksia.
”Uskomme vahvasti hyvän tarinankerronnan voimaan, ja viime kuukausina olemme kehittäneet strategiaamme siten, että keskitymme yhteisöömme.”
– Dennis Goedegebuure, Head of Global SEO, Airbnb
Airbnb Open
Airbnb Open on brändin vuosittainen festivaali, joka keskittyy matkailuun ja majoitukseen. Festivaali on myös kaikkien Airbnb:n super-isäntien kokoontumispaikka, jonka avulla brändi voi sitouttaa ja vaalia yhteisöään. Airbnb Openin istunnot nauhoitetaan ja ladataan brändin YouTube-kanavalle.
Airbnb:n hyperlokaali sisältöstrategia toimii, koska se pystyy hyödyntämään isäntäyhteisönsä paikallistuntemusta, intohimoa ja innostusta. Airbnb on pystynyt rakentamaan rinnakkaista sisältöliiketoimintaa omistamatta itse sisältöä. Sen menestys ei ole ollut ilman epäonnistumisia, kuten Pineapple-painolehti, jota ei koskaan painettu sen jälkeen, kun siitä oli ilmoitettu vuonna 2014. Airbnb on onnistunut pitkälti siksi, että se näkee sisällön olevan keskeinen osa itse tuotetta sen sijaan, että se olisi siitä erillään.
