Alai

Haluatko rakentaa oman sisältöstrategian? Eikö sinulla ole paljon aikaa käytettävissä? Teimme yhteistyötä HubSpot Academyn kanssa heidän ilmaisen sisältöstrategia-kurssinsa parissa – katso video, jonka avulla voit rakentaa vahvan tietopohjan ja varustaa itsesi toimivilla työkaluilla, joilla pääset alkuun!

Tutustu ilmaiseen sisältöstrategia-kurssiin!

Käyttäjien tarpeita parhaiten palvelevan sisällön tuottaminen on varmasti monien SEO-asiantuntijoiden mielessä päällimmäisenä mielessä Hummingbird-algoritmipäivityksen ja sitä seuranneen RankBrainin ympärillä vallitsevan kohun jälkeen. Teoriassa se kuulostaa helpolta, mutta mitä se tarkoittaa käytännössä? Monet SEO:t uskovat jo tekevänsä näin ohjaamalla sisältöstrategiaansa pelkän avainsanatutkimuksen avulla.

Ongelma siinä, että sisältöstrategiaa ohjataan pelkkien avainsanojen avulla, on se, että kaikki yleisön sisältötarpeet eivät löydy hausta. Kysy lähimmältä asiakaspalvelijaltasi, mihin kysymyksiin he vastaavat päivittäin; voin taata, että et löydä kaikkia näitä kysymyksiä hakuvolyymin avulla avainsanatutkimustyökalusta.

Sanastotutkimus voi myös houkutella sinua kehittämään sisältöä, jota brändisi ei todellakaan pitäisi luoda, koska sinulla ei ole mitään ainutlaatuista sanottavaa. Toki voit päätyä lisäämään orgaanista liikennettä, mutta tuleeko niistä konvertoivia asiakkaita?

Muuttamalla pois avainsanapainotteisesta sisältöstrategiasta ja siirtymällä yleisökeskeiseen sisältöstrategiaan saat paremmat edellytykset luoda SEO-sisältöä, joka konvertoi. Älä ymmärrä minua väärin – avainsanatutkimukselle on edelleen tärkeä paikkansa. Mutta se kuuluu prosessin myöhempään vaiheeseen sen jälkeen, kun olet sukeltanut syvälle yleisöösi ja omaan brändiasi koskevaan asiantuntemukseesi.

Tässä lähestymistavassa parhaat sisältömarkkinoijat loistavat. Ja sitä voivat hyödyntää myös hakukoneoptimoijat, kun he pyrkivät tarjoamaan kohdeyleisöllesi merkityksellisempää ja laadukkaampaa sisältöä.

Miten yleisökeskeinen sisältöstrategia eroaa avainsanoihin keskittyvästä sisältöstrategiasta?

Sisältömarkkinointistrategia lähtee liikkeelle kohdeyleisöstä ja sukeltaa syvemmälle brändisi asiantuntemuksen ja ainutlaatuisen arvolupauksen ymmärtämiseen. Avainsanatutkimus on loistava keino paljastaa, miten ihmiset puhuvat brändisi kannalta merkityksellisistä aiheista, mutta se rajoittaa yleisön ymmärtämistä.

Ajattele yhtä potentiaalisen asiakkaasi matkaa konversioon. Onko haku ainoa kanava, jota he käyttävät tiedon hankkimiseen? Jos keräät johtotietoja tai tarjoat uudelleenmarkkinointimainoksia, toivottavasti et. Miksi siis yleisön ymmärtämisen pitäisi rajoittua avainsanatutkimukseen?

Sisältöstrategia on kokonaisvaltainen suunnitelma, jossa käsitellään seuraavia kysymyksiä:

• Kuka on yleisöni?
• Mitkä ovat heidän kipupisteensä ja tarpeensa?
• Millaista sisältöä nämä ihmiset haluavat kuluttaa?
• Missä he käyvät tällä hetkellä keskusteluja (verkossa tai offline)
• Mitä ainutlaatuista asiantuntemusta brändimme tarjoaa?
• Miten voimme sovittaa asiantuntemuksemme yleisömme tarpeisiin?

Yksilöllisen sisältönäkökulman löytäminen

Valinta yhteyden luomiseen yleisöösi on kehittää yksilöllinen sisältönäkökulma, jolla löydetään yhtymäkohtia brändisi asiantuntemuksen ja yleisösi kipupisteiden välillä. Content Marketing Institute kutsuu tätä ”sisällön kallistamiseksi”, koska siinä otetaan laajempi aihe ja kallistetaan sitä omalla tavalla. Brändisi asiantuntemuksen määrittely voi olla vaikeampaa kuin miltä se päällisin puolin näyttää.

Ei ole harvinaista, että brändit sanovat tuotteensa tekevän niistä ainutlaatuisia, mutta jos markkinoilla on kilpailija, jolla on sama yleinen tuote, se ei ole ainutlaatuinen. Mikä erottaa organisaatiosi kilpailijoista?

Tässä on esimerkki

Kun työskentelin Kaplan Financial Educationilla, joka on Kaplan Professionalin alaisuuteen kuuluva ammatillisten lisenssien ja tentteihin valmistautumisen palveluntarjoajan tuotemerkki, kallistuksemme löytäminen oli todellinen haaste. Kaplan Financial Educationilla on paljon tuoteryhmiä, jotka kaikki kuuluvat rahoituspalveluihin, mutta jokaisen kohderyhmä on erilainen. Tarvitsimme tiltin, joka toimisi koko Career Corner -sisällön keskittymässä, jota olimme luomassa. Ymmärsimme, että ydinyleisöllämme on yhteinen kipupiste: rahoituspalvelualalle pääseminen joko vakuutusten tai arvopapereiden (osakkeiden ja joukkovelkakirjojen myynti) kautta on alhaista ja vaihtuvuus on suurta. Kaikkien näille työmarkkinoille tulevien on tiedettävä, miten läpäistä lisenssitutkinto(t) mutta myös menestyä ammattilaisena sekä alkuvuosina että tulevina vuosina.

Kaplan Financial Educationin suurimmat sisällölliset kilpailijat tuottavat hyvin asiallista sisältöä – ne ovat Investopedian ja Wikipedian kaltaisia verkkosivustoja ja hallintoelimiä, kuten FINRAa ja osavaltioiden viranomaisia. Kaplan Financial Educationilla on kuitenkin jotain, mitä sen kilpailijoilla ei ole: valtava opiskelijaverkosto. Kaplan Financial Educationin kanssa kilpailevat muutkin lisenssikokeisiin valmistautumisen tarjoajat, mutta yksikään niistä ei kata yhtä laajaa valikoimaa kokeita ja täydennyskoulutusta. Se on alan ainoa tuotemerkki, joka tarjoaa lisenssikoulutusta sitä mukaa, kun yksilöt etenevät rahoitusalan urallaan. ”Palkkauksesta eläkkeelle”, kuten markkinoijat sanovat.

Muutimme sisällön sävyä keskustelevammaksi ja pyysimme palautetta valtavalta opiskelija- ja kouluttajaverkostoltamme auttaaksemme uusia ammattilaisia menestymään paremmin. Käytimme myös heidän lainauksiaan ja näkemyksiään ohjaamaan sisällön luomista ja tekemään siitä helpommin lähestyttävää ja henkilökohtaisempaa. Kaikki sisältömme liittyi siihen, että autoimme rahoitusalan ammattilaisia menestymään – joko heidän hankkiessaan toimilupaa tai sen jälkeen – ja sen sijaan, että olisimme vain kertoneet ihmisille, mitä tehdä, hyödynsimme sisältöä niin, että nykyiset opiskelijamme ja kouluttajamme voivat opettaa tulevia opiskelijoitamme.

Mahdat ajatella, että voin siis kirjoittaa vain sellaista sisältöä, joka sopii tähän kallistukseen? Eikö se ole rajoittavaa?

SEO:na voi olla todella vaikeaa päästää irti joistakin olemassa olevista avainsanamahdollisuuksista, jos ne eivät sovi sisältöstrategiaan. Ja on totta, että siellä on luultavasti joitakin avainsanoja, joille voisit luoda sisältöä ja lisätä orgaanista liikennettäsi. Mutta jos ne eivät sovi kohdeyleisösi tarpeisiin ja brändisi asiantuntemukseen, onko se sellaista liikennettä, joka konvertoi? Todennäköisesti ei. Ei ainakaan tarpeeksi, jotta voisit käyttää resursseja sisällön luomiseen ja harhauttaa itsesi pois laajemmasta strategisesta tavoitteestasi.

Miten rakennat sisältöstrategiasi

Aseta tavoitteesi.

Aloita lopusta. Mitä yrität viime kädessä saavuttaa? Haluatko lisätä liidien määrää tietyllä prosentilla? Haluatko kasvattaa myyntiä tietyllä määrällä? Yritätkö saada uutiskirjeen tilaajia? Dokumentoi nämä tavoitteet ensin. Tämä auttaa sinua päättelemään, millaista sisältöä haluat luoda ja millaisia toimintakutsujen tulisi olla.

Jos olet Kaplanin kaltainen yritys ja liidit ovat perimmäinen tavoitteesi, hyväksi todettu strategia on luoda rajoittamatonta sisältöä, joka tarjoaa hyviä oivalluksia, mutta jättää tilaa syvällisemmälle sukellukselle. Laita toimintakutsut osoittamaan portitettuun sisältöön, joka vaatii jonkinlaista yhteystietoa ja jossa mennään syvemmälle.

Autokaupan kaltaisella yrityksellä on ensisijaisena tavoitteena saada ihmiset autokauppaansa ostamaan auto. Niiden sisällön ei välttämättä tarvitse olla portitoitua, mutta siinä pitäisi olla paikallinen kierre ja siinä pitäisi puhua yleisistä kysymyksistä, joita ihmisillä on auton ostoprosessista, sekä näyttää inhimilliset elementit, jotka tekevät jälleenmyyjäliikkeestä ainutlaatuisen, jotta luodaan luottamusta ja osoitetaan, miten asiakkaita kohdellaan. Luottamus on erityisen tärkeää tällä alalla, koska heidän on torjuttava käytettyjen autojen myyjä-stereotypiaa.

Tunnista ensisijainen yleisösi ja heidän kipupisteensä.

Seuraavaksi on tunnistettava, kenelle sisältösi on suunnattu. Käytössäsi on paljon ihmisiä, jotka voivat auttaa sinua prosessin tässä osassa. Harkitse organisaatiossasi keskustelua näiden tiimien kanssa:

• Asiakaspalvelu
• Myynti
• Tekninen tuki
• Tuotehallinta
• Tuotemarkkinointi
• Sosiaalinen mediamarkkinointi

Näissä tiimeissä ollaan usein eniten tekemisissä asiakkaiden kanssa. Selvitä, minkä kanssa yleisösi kamppailee ja mitä sisältöä voitaisiin luoda vastaamaan heidän kysymyksiinsä. Voit tehdä osan tästä tutkimuksesta myös itse etsimällä tietoa foorumeilta ja sosiaalisesta mediasta. Aiheeseesi liittyvät Redditin alaryhmät voivat olla kultakaivos. Toisinaan sosiaalisen median alustoilla, kuten LinkedInissä ja Facebookissa, on aktiivisia, aiheeseen liittyviä ryhmiä. Jos olet joskus käynyt MozCon Facebook-ryhmässä, tiedät, kuinka paljon sisältöä voitaisiin luoda vastaamalla yleisimpiin kysymyksiin, joita ihmisillä on SEO:hon liittyen.

Määritä brändisi ainutlaatuinen asiantuntemus.

Taas, kaiva syvemmälle ja selvitä, mikä tekee brändistäsi todella ainutlaatuisen. Se ei todennäköisesti ole itse tuote. Mieti, keitä aihepiirisi asiantuntijat ovat ja miten he edistävät organisaatiota. Mieti, miten tuotteitasi kehitetään.

Jopa sellainenkin asiantuntemus, joka saattaa pintapuolisesti vaikuttaa tylsältä, voi olla äärimmäisen arvokasta. Olen nähnyt Marcus Sheridanin puhuvan pari kertaa, ja hänellä on yksi vakuuttavimmista menestystarinoista, joita olen koskaan kuullut siitä, ettei kannata pelätä liian kapeaa asiantuntemusta. Hänellä oli vaikeuksissa oleva uima-allasasennusyritys, kunnes hän aloitti bloggaamisen. Hän tiesi, että hänen asiantuntemuksensa oli altaissa – erityisesti lasikuitualtaiden ostamisessa. Hän vastasi kaikkiin ostoprosessiin liittyviin kysymyksiin, joita hän keksi, ja hänestä tuli maailman johtava asiantuntija lasikuitualtaiden alalla. Onko aihe hohdokas? Ei, mutta se on hyödyllinen juuri sille yleisölle, jonka hän halusi tavoittaa. Internetissä ei ole satoja tuhansia ihmisiä, jotka etsivät tietoa lasikuitualtaista, mutta ne, jotka etsivät, ovat niitä, jotka hän halusi tavoittaa. Ja sen hän tekikin.

Luota sisällöllinen kallistuksesi.

Laskekaa nyt yhteen vastaukset kohtiin #2 ja #3 ja selvittäkää, miltä yksilöllinen sisältökulmanne näyttää.

Kehittäkää lista potentiaalisista sisältöaiheista sisällöllisen kallistuksenne perusteella.

On aika ideoida aiheita. Nyt kun tiedät sisältökallistumisesi, on paljon helpompaa keksiä aiheita, joista brändisi tulisi luoda sisältöä. Lisäksi ne ovat aiheita, joista tiedät yleisösi välittävän! Tässä vaiheessa on hyvä ottaa mukaan muita henkilöitä organisaatiostasi, esimerkiksi myynnin, tuotehallinnan ja asiakaspalvelun kaltaisilta osastoilta. Varmista vain, että sisällön kallistus on heille selvä ennen brainstormia, jotta varmistat, ettet eksy kurssilta.

Toteuta avainsanatutkimus.

Nyt kun sinulla on lista hyvistä sisällön aiheista, on aika syventyä kunnolla pitkien avainsanojen tutkimukseen ja selvittää parhaat avainsanojen kohteet aiheiden ympärillä.

Tässä on paljon hyviä työkaluja, jotka auttavat sinua tässä. Tässä on muutama minun go-to:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Jos sinulla on se, se on loistava työkalu avainsanojen paljastamiseen kysymyksinä, avainsanojen kilpailutilanteen tarkasteluun ja muiden aiheeseesi liittyvien avainsanojen löytämiseen.
• Keywordtool.io (ilmainen): Yksi ainoista avainsanojen löytämistyökaluista, joka antaa sinulle avainsanatutkimuksen hakukoneiden mukaan. Jos etsit esimerkiksi YouTuben tai App Storen avainsanoja, tämä on loistava ideointityökalu.
• Ubersuggest.io (ilmainen): Kirjoita yksi avainsana ja Ubersuggest antaa sinulle lukuisia muita ideoita järjestettynä luetteloon aakkosjärjestyksessä tai sanapilveen.

Luo toimituksellinen kalenteri.

Kehitä sisällöllesi toimituksellinen kalenteri avainsanatutkimuksen tulosten perusteella. Muista sisällyttää mukaan, mitkä ovat avainsanasi kohde(t), jotta jos joku muu kehittää sisältöä, hän tietää, mitä on tärkeää sisällyttää siihen.

Tässä on pari resurssia, joita kannattaa tarkistaa alkuun pääsemiseksi:

• HubSpotin ilmaiset toimituksellisen kalenterin mallit (Googlen taulukko tai Excel)
• Content Marketing Instituten ilmainen toimituksellisen kalenterin malliesimerkkimalli (Googlen taulukko)

Määrittele, miten mittaat onnistumista.

Kun tiedät, mitä sisältöä aiot luoda, sinun on mietittävä, miten mittaat onnistumista. Jatketaan Kaplanin esimerkkiä, ja keskitymme leadien tuottamiseen. Keskityimme siis mittaamaan liidien määrää portitettuun sisältöön ja näiden liidien muuttumista myynniksi tietyn ajanjakson aikana. Mittasimme myös orgaanisia sisäänpääsyjä suojaamattomaan sisältöön. Jos orgaaniset sisäänpääsymme kasvoivat (tai eivät kasvaneet) epäsuhtaisesti liidiemme määrään nähden, tutkimme tarkemmin, mitkä yksittäiset sisällön osat konvertoivat hyvin ja mitkä eivät, ja teimme sitten sen mukaisia korjauksia.

Luo sisältöä!

Nyt kun kaikki palaset ovat olemassa, on aika tehdä luomistyötä. Tämä on se hauskin osa! Kun sisällön kallistaminen on mielessäsi ja avainsanatutkimuksesi on valmis, kerää tarvitsemasi tiedot tai tutkimukset ja hahmottele, miltä haluat sisällön näyttävän.

Neuvottele esimerkiksi tästä suoraviivaisesta artikkelista nimeltä How to Get Your Series 7 License. Tullaksesi rekisteröidyksi edustajaksi (pörssimeklariksi) sinun on läpäistävä tämä tentti. Ensisijainen avainsanakohde tässä on: Series 7 -lisenssi. Se on uskomattoman kilpailtu avainsana, jonka kuukausittaiset haut ovat Keyword Explorer -työkalun mukaan 2,9-4,3 000. Muita tärkeitä semanttisesti toisiinsa liittyviä avainsanoja ovat: miten saada Series 7 -lisenssi, Series 7 -lisenssivaatimukset, Series 7 -tutkinto, General Securities Registered Representative -lisenssi ja Series 7 -lisenssin läpäisyprosentti.

Sisällön kallistamisen ja ensisijaisen avainsanan kilpailutilanteen perusteella oli järkevintä tehdä tästä miten-artikkeli, jossa selitetään prosessi ei-jargonilla jollekin, joka on vasta aloittamassa alaa. Täydellinen täsmäytys jokaiselle avainsanalle, mutta aiheet on käsitelty tarpeeksi hyvin, jotta voimme sijoittua etusivulle kaikkien muiden paitsi yhden kohdalla. Lisäksi voitimme Googlen vastauspalkinnon hakusanalla ”miten saada Series 7 -lisenssi”. Sijoitimme itsemme hyvin myös odotettavissa oleviin tuleviin hakuihin, jotka liittyvät uuteen lisenssikomponenttiin, jota kutsutaan SIE-tutkinnoksi, ja siihen, miten se muuttaa lisenssiprosessia.

Kun olet luonut sisältösi ja käynnistänyt sen, kuten minkä tahansa hakukoneoptimoinnin kohdalla, on viive, ennen kuin näet tuloksia. Muista rakentaa raportti tai kojelauta sisältötavoitteidesi perusteella, jotta voit seurata sisältösi suorituskykyä säännöllisesti. Jos huomaat, että kasvua ei ole tapahtunut useiden kuukausien jälkeen, on hyvä idea käydä sisältöstrategia uudelleen läpi ja arvioida, oletko kallistunut oikein. Joe Pulizzia lainaten kysy itseltäsi: ”Mitä jos sisältömme katoaisi? Jättäisikö se aukon markkinoille?” Jos vastaus on kielteinen, on ehdottomasti aika tarkistaa kallistustasi. Se on vaikein pala saada kuntoon, mutta kun saat sen kuntoon, tulokset seuraavat perässä.

Jos olet kiinnostunut lisää keskustelusta sisältömarkkinoinnista ja SEO:sta, tutustu uusimpaan MozPod-podcastiin. Jakso 8, SEO & Sisältöstrategia:

Kuuntele podcast

.