Alai

Spotify ilmoitti tällä viikolla todennäköisesti kaikkien aikojen suurimmasta yksittäisen podcastin sopimuksesta, että Joe Roganin valtavan menestyksekkäästä The Joe Rogan Experience -ohjelmasta tulee Spotify-yksinoikeus. Yhdessä viimeisen puolentoista vuoden aikana tehtyjen muiden podcast-hankintojen kanssa yhtiöllä on nyt edellytykset nousta podcastingin suurimmaksi nimeksi – ja mahdollisesti hallita podcastingia ennennäkemättömällä tavalla.

Ei ole koskaan ollut yhtä ainoaa podcasting-yhtiötä, joka myisi mainoksia, tekisi ohjelmia, omistaisi jo ennestään suositun podcast-soittimen ja tarjoaisi työkalut uusien sarjojen tekemiseen. Spotifylla on nyt kaikki tämä, ja Roganin sopimuksen myötä se tarjoaa myös hittiohjelman, joka takaa, että miljoonat ihmiset käyttävät säännöllisesti sen alustaa podcastien kuunteluun.

Sopimus saattaa kuitenkin myös ennakoida laajemman podcasting-alan tulevaisuutta, jossa kehittyy kaksi lahkoa: toinen, joka arvostaa yksityisyyttä ja avointa ekosysteemiä, ja toinen, joka on sulkeutunut ja rakentuu lukittujen ohjelmien ja kohdennettujen mainosten ympärille, kuten Spotify.

Spotify teki podcasting-ambitioitaan tunnetuksi viime vuonna kolmella tärkeällä yritysostolla. Se osti kaksi podcast-verkkoa – Gimlet Median (joka tunnetaan Reply All -ohjelmasta) ja Parcastin (tosirikos- ja mysteeriverkko) – sekä Anchor-nimisen yrityksen, joka tarjoaa helppokäyttöisiä podcastien luomistyökaluja. Kaikkiaan Spotifyn kerrotaan käyttäneen näihin kolmeen yritykseen yhteensä noin 400 miljoonaa dollaria.

Tänä vuonna Spotify jatkoi suuria lahjakkuuksien hankintoja. Helmikuussa Spotify osti The Ringerin ja Bill Simmonsin lippulaivaohjelman tiettävästi noin 196 miljoonalla dollarilla. Ja nyt on vuorossa Roganin sopimus, joka voi tiettävästi maksaa Spotifylle yli 100 miljoonaa dollaria. Tiimi käytti paljon rahaa pyrkiessään kiinnittämään alan huippusisältöä ja sitouttamaan sarjojaan – ja mainoksiaan – Spotifyyn.

Spotify näkee podcasteissa valtavan liiketoimintamahdollisuuden. Ensinnäkin yksikään yksittäinen kilpailija ei voi pärjätä yhtiölle yksin. Apple, joka on tähän asti ollut podcastien suurin nimi, on jättänyt Apple Podcastit enimmäkseen rauhaan, antanut kuuntelijoiden tulla ja mennä vapaasti ja antanut tuottajien ladata RSS-syötteitään ilman, että Apple on yrittänyt ottaa niihin osansa. Apple ei tällä hetkellä tee ohjelmia, eikä se myöskään myy mainoksia, mikä olisi muutenkin ristiriidassa sen yksityisyyttä korostavan kannan kanssa. Spotify voi omistaa tämän tilan. Vaikka Apple haluaisi kilpailla, sen pitäisi nyt löytää muita isoja ohjelmia hankittavaksi, ja Spotifylla on valtava etumatka.

Mikä vielä tärkeämpää, nämä podcastit maksavat Spotifylle paljon rahaa aluksi, mutta voivat maksaa itsensä takaisin tulevaisuudessa. Aina kun joku striimaa kappaleen Spotifyn alustalla, sen on maksettava levy-yhtiölle kuuntelusta. Mutta podcastien kohdalla yhtiön ei tarvitse maksaa kolmannelle osapuolelle. Yksinoikeussopimusten ja oman ohjelmistonsa ansiosta se itse asiassa tienaa jokaisesta kuuntelusta mainosten ansiosta. Jopa premium-käyttäjät kuulevat mainoksia Spotifyn podcasteissa, joten Spotify saa näissä tapauksissa tuplatuloja.

Podcastit voivat olla tuottoisia, ja vaikka Spotify käytti satoja miljoonia dollareita lahjakkuuksien ja työkalujen hankkimiseen alustaansa, se todennäköisesti saa nämä rahat takaisin. Midroll, toinen podcast-mainosverkosto, sanoo, että mainostajat voivat maksaa 18-50 dollaria tuhatta kuulijaa kohden, jotka ohjelma tavoittaa. Joe Rogan sanoo, että hänen ohjelmansa saavuttaa 190 miljoonaa latausta kuukaudessa, mikä tarkoittaa, että hän voisi pienimmillään saada 3 miljoonaa dollaria mainoksia kuukaudessa. Forbesin mukaan Rogan tienasi viime vuonna 30 miljoonaa dollaria.

Roganin show’ta voi edelleen kuunnella ilmaiseksi Spotifyssa; ihmisten ei tarvitse maksaa Spotify Premiumista kuunnellakseen tai katsellakseen sitä, vaikka he maksavat tiedoillaan, mikä auttaa Spotifyta myymään tuottoisampia mainoksia. Spotify myy yhdessä Roganin show’n mainokset, joten ilmaiskäyttäjät kuulevat nämä mainokset sekä kaikki muut mainokset, joita Spotifyn alustan käytön aikana näytetään. Spotifyn ei tarvitse kaikkien tilata, koska se tienaa niillä rahaa joka tapauksessa.

Suuret nimet, kuten Rogan, saattavat tuoda ihmisiä Spotifyyn, mutta suuri ohjelmakirjasto pitää heidät siellä. Tämä on myös ollut osa Spotifyn strategiaa: tarjota podcastien luontityökaluja, jotta ohjelmia syntyy enemmän ja ne pönkittävät katalogia. Spotify sanoo, että se luettelee nyt yli miljoona podcastia, ja vuoden 2020 ensimmäisellä neljänneksellä 70 prosenttia ohjelmista luotiin Anchorin avulla.

Kaikkien näiden yritysostojen ja -kauppojen lisäksi Spotify on myös luonut uutta tekniikkaa soittolistojen luomiseen ja mainosten lisäämiseen. Se luo algoritmisesti podcast-soittolistoja ja on lanseerannut oman Streaming Ad Insertion -nimisen mainostyökalun, jonka avulla kohdennettuja mainoksia voidaan sijoittaa ohjelmiin, kun ihmiset suoratoistavat niitä, mikä taas luottaa tuohon kriittiseen käyttäjätietoon. Se lanseerasi videopodcastit sovelluksen sisällä, mikä saattaa houkutella joitakin YouTuben suosittuja podcasteja siirtymään Spotifyn alustalle – jos ei yksinomaan, niin ainakin ristiinjulkaisemaan, täydentämään Spotifyn tarjontaa entisestään.

Kaikki nämä toimet antavat Spotifylle mahdollisuuden hallita koko podcast-prosessia alusta loppuun. Podcasterit voivat tehdä ohjelmia Spotify-työkaluilla ja julkaista ne helposti Spotifyn alustalla. Spotify voi lopulta myydä mainoksia näistä ohjelmista, ja kuuntelijat, jotka saattavat jo antaa yhtiölle rahaa tilauksen muodossa, tarjoavat myös tietojaan, jotka auttavat Spotifyta mainosten kohdentamisessa ja ostopäätösten tekemisessä.

Sotify aikoo myös ryhtyä podcastien maistuttajaksi kuraattoreidensa kanssa eri puolilla maailmaa, jotka järjestävät suosittelevia soittolistoja; tämä voisi auttaa Spotifyta mainostamaan omia ohjelmiaan miljoonille käyttäjilleen. Valtaosalle ohjelmista, jotka eivät ole yhtä suuria kuin Roganin ohjelmat, Spotify tarjoaa kojelaudan, jonka avulla voi tarkastella niiden analytiikkaa ja oppia lisää yleisön demografiasta, mikä auttaa niitä myymään omia mainoksiaan. Luojia saatetaan kannustaa rohkaisemaan kuuntelijoitaan kuluttamaan Spotifyssa, koska he oppivat enemmän yleisöstään.

Kään muu yritys ei toimi tässä mittakaavassa ja näin nopealla innovaatiotoiminnalla tässä tilassa. Applella on alusta ja se on iOS-tuotteiden oletussoitin, mutta se ei ole hankkinut ohjelmia tai myynyt mainoksia. NPR tekee uskomattomia ohjelmia, mutta sillä ei ole massiivisen suosittua soitinta. Spotify on ponnistellut vain puolitoista vuotta, ja nyt ala joutuu kamppailemaan sen toistaiseksi uhkaavimman kilpailijan kanssa.

Tämä kaikki johtaa suurempaan kysymykseen siitä, miten Spotifyn päätökset vaikuttavat laajemmin podcasting-alaan. Spotifyn täydellinen määräysvalta tietoihin ja sen pyrkimys mainosten kohdentamiseen saattavat johtaa maailmaan, jossa podcast-mainokset muistuttavat enemmän verkkomainoksia, sillä ne on kohdennettu yksittäisille kuuntelijoille. Tämä saattaa sopia joillekin, mutta toiset ovat jo ilmaisseet huolensa sen vaikutuksista yksityisyyteen. Podcastien kuuntelutiedot ovat esimerkiksi musiikkia arkaluontoisempia, koska ihmiset kuuntelevat kapea-alaisia ohjelmia, jotka käsittelevät mahdollisesti paljastavia aiheita. Lisäksi ihmiset saattavat joutua käyttämään useita eri sovelluksia kuunnellakseen suosikkiohjelmiaan, ja yksi niistä saattaa väistämättä olla Spotify.

Aivan kuten olemme nähneet ihmisten tekevän laajemmassa verkossa päätöksiä siitä, missä he selaavat tai mitä sähköposti- tai viestipalvelua he käyttävät, yksityisyydensuojan perusteella, sama saattaa tapahtua podcastingin kohdalla. Podcasting oli aikoinaan tasa-arvoista kaikilla alustoilla, mutta nyt näyttää siltä, että on olemassa kaksi podcast-maailmaa: Spotify vastaan kaikki muut.