Alai

Tesla on polttanut alkuperäisen suunnitelmansa 35 000 dollarin Model 3:sta täysin. Myöhään torstai-iltana yhtiö ilmoitti perustavanlaatuisesta muutoksesta, jonka piti olla edullisin versio sen ensimmäisestä massa-autosta.

Vertailtuna helmikuun 28. päivänä myyntiin tulleeseen versioon uusi 35 000 dollarin Model 3 käyttää nyt erilaista akkupakettia, siinä ei ole enää manuaalisia istuimia tai kangasverhoilua, ja se on tilattavissa vain puhelimitse tai jossakin Teslan myymälässä.

Mutta juuri ilmoitetut muutokset eivät rajoitu pelkästään toimintoihin ja kosmetiikkaan. Teslan vuonna 2016 julkistaman, 35 000 dollarin tarrahinnalla varustetun version autosta piti olla edullinen suunnittelun ja tekniikan edistyksen sekä massatuotantoon liittyvien mittakaavaetujen ansiosta. Versio, jota Tesla myy nyt, on erilainen, ja se vaati yritykseltä leikkauksia liiketoimintansa muihin osiin, jotta se saatiin aikaan.

Ja vaikka asiakkaat saavat lopulta näennäisesti paremman auton rahoilleen kuin se, jonka se korvaa (olettaen, että he vastustavat trendiä, jonka mukaan 78 prosenttia Model 3:n myynneistä tapahtuu verkossa, tai että heille ei myydä autoa, kun he yrittävät ostaa sitä puhelimitse tai kasvotusten), se on osoitus siitä, miten hyvin dokumentoitu kaaos Teslassa voi murtaa joitakin yrityksen konkreettisimmista tavoitteista.

Model 3:n piti olla Teslan ensimmäinen auto laajemmille markkinoille. Yrityksen ”yleissuunnitelma” – kuten toimitusjohtaja Elon Musk esitti blogikirjoituksessaan vuonna 2006 – oli jo varhain seuraavanlainen: rakennetaan haluttava sähköinen urheiluauto, jolla vakuutetaan ihmiset siitä, että sähköautot voivat olla siistejä (mikä ei ollut tuolloin helppo tehtävä), käytetään siitä saatavat tulot edullisemman luksussedanin rahoittamiseen ja kynnetään siitä saadut varat autoon, jonka sadattuhannet ihmiset voisivat ostaa. Kaikki tämä tapahtui, ja suunnitelma onnistui.

Kun Model 3 vihdoin esiteltiin 10 vuotta myöhemmin, maaliskuussa 2016, Tesla lupasi, että sen lähtöhinta olisi 35 000 dollaria. Se keräsi yli 400 000 asiakkaan ennakkotilauslistan, joka perustui ainakin osittain tähän lupaukseen. Nuo asiakkaat panivat kukin myös 1 000 dollarin käsirahan, mikä antoi Teslalle noin 400 miljoonaa dollaria käteistä, jolla se pystyi piristämään liiketoimintaansa ilman, että sen olisi tarvinnut myydä yhtiön osakkeita tai kerätä rahaa, joka lisäisi yhtiön kasvavaa velkaa.

Mutta sitten Teslalla oli alkukuukausina niin suuria vaikeuksia Model 3:n tuotannon kasvattamisessa, että se joutui siirtämään monia omia määräaikojaan myöhemmäksi. Kärsiessään kuukausien ajan näistä viivästyksistä ja päänvaivoista – joita Musk kutsui tunnetusti ”tuotantohelvetiksi” – yhtiö poltti miljardeja dollareita nopeammin kuin koskaan aiemmin.

Korjatakseen tämän Tesla periaatteessa kierrätti Muskin alkuperäisen ”master plan” -lähestymistavan. Yhtiö keskittyi rakentamaan ensin Model 3:n kalleimmat versiot, koska ne tuottivat eniten voittoa. Jos yhtiö tekisi 35 000 dollarin versiota autosta liian aikaisin, Musk sanoi Teslan ”kuolevan”. Kymmenet tuhannet (tai ehkä jopa sadattuhannet) asiakkaat, jotka odottivat Teslan autojen halvinta versiota, joutuisivat odottamaan, ja kaikki tämä samalla, kun liittovaltion EV-verohyvitys hitaasti katoaisi.

Kautta vuoden 2018 35 000 dollarin Model 3 uhkasi Muskia. Hän kitisi lukuisissa puhelinkonferensseissa sijoittajien kanssa siitä, kuinka vaikeaa oli tehdä autosta sellainen versio, jota Tesla voisi myydä tällä hinnalla, ikään kuin ohuet voittomarginaalit eivät olisi tunnettu suure autoteollisuudessa.

”Tavoitteenamme on todella tehdä sähköautoja, joihin kaikilla olisi varaa”, Musk sanoi puhelinkonferenssissa lokakuussa. ”Jos voisimme tuottaa 35 000 dollarin auton tänään, tekisimme sen. Tarvitsemme enemmän työtä, meillä on enemmän työtä tehtävänä, ennen kuin voimme tehdä 35 000 dollarin auton ja saada siitä positiivisen bruttokatteen”. Olemme luultavasti alle kuuden kuukauden päässä siitä, mutta se on tehtävämme.”

Näissä puheluissa Musk ja hänen johtotoverinsa puhuivat kaikista niistä asioista, joiden pitäisi mennä oikein, jotta tämä vaikeasti saavutettava versio autosta voitaisiin valmistaa. Teslan täytyisi valmistaa sitä hyvin suurilla volyymeillä ja käyttää mittakaavaetuja kokonaiskustannusten alentamiseksi. Tämä olisi tehtävä myös Panasonicin kanssa Nevadassa sijaitsevassa Gigafactoryssa valmistettavilla akkupaketeilla, jotta kilowattituntikohtaista hintaa voitaisiin alentaa tarpeeksi, jotta 35 000 dollarin hintalappu toimisi. Teslan olisi myös tehtävä myönnytyksiä mukavuusominaisuuksiin, kuten käsikäyttöisiin istuimiin tai kankaisiin sisätiloihin.

Tämä kaikki oli niin vaikeaa ja kesti niin kauan, että Tesla loi sillä välin kokonaan uuden version Model 3:sta – ”midrange”-version, jossa on 260 mailin akkupaketti. Lokakuussa julkistettu versio oli yritys kaapata pienituloisempia ostajia (joista monet oletettavasti odottivat 35 000 dollarin Model 3:sta) ja samalla auttaa yritystä saavuttamaan korkeat myyntitavoitteensa vuoden 2018 viimeisinä kuukausina. (Musk kutsui keskihintaluokan Model 3:a ”välivaiheeksi” 35 000 dollarin versioon. Se on sittemmin lopetettu.)

Vaikka Musk on tunnettu aikataulujen laiminlyönnistä, Tesla ilmoitti, että 35 000 dollarin auto oli myynnissä 28. helmikuuta – mikä alitti hänen lokakuussa antamansa ”kuuden kuukauden” ennusteen. Mutta tuo ”tehtävä” tehdä ”työtä” 35 000 dollarin auton tuotantokustannusten alentamiseksi niin alas, että Tesla voisi tehdä voittoa, oli suurimmaksi osaksi kuollut heti perillä. Tesla julkisti tuona päivänä kaksi versiota autosta: 35 000 dollarin Standard Range Model 3 kangasverhoilulla ja manuaalisilla istuimilla sekä 37 500 dollarin Standard Range Plus -versio, jossa on 20 mailia enemmän toimintasäde ja premium-luokan sisustus.

Tesla kertoi myös 28. helmikuuta, että se pystyi saavuttamaan pitkään luvatun 35 000 dollarin hintapisteen vain alentamalla kuluja muualla liiketoiminnassaan ja sulkemalla suurimman osan myymälöistään ja siirtymällä verkkokauppaan sekä irtisanomalla työntekijöitä. (Myöhemmin Tesla kumosi osittain tämän päätöksen ja pitää joitakin myymälöitä auki, vaikka se jatkaa myyntihenkilöstön irtisanomista). Vuosien työn jälkeen Musk ei pystynyt ratkaisemaan kaikkia suunnittelun, tekniikan ja valmistuksen edistysaskeleita, joita tarvittiin, jotta hänen kuvittelemansa auton alkuperäinen 35 000 dollarin versio olisi voitu myydä. Joko niin, tai sitten hän koki, että häneltä oli loppunut aika ja raha yrittämiseen sen jälkeen, kun yhtiö näki hiljattain ennätyksellisen notkahduksen toimituksissa.

Tesla ei kuitenkaan koskaan toimittanut yhtään noista 35 000 dollarin Model 3:sta. Asiakkaat, jotka tekivät tilauksia, näkivät toimitusaikojensa viivästyvän viikkoja tai kuukausia, ja jotkut kertoivat, että Teslan myyjät yrittivät sillä välin myydä heille Standard Range Plus -mallia.

Tämän viikon ilmoitus oli viimeinen naula arkkuun. Suunniteltu 220 mailin toimintasäde Model 3 manuaalisilla istuimilla, kankaisilla sisätiloilla ja kaikilla Teslan suunnittelemilla kustannussäästöillä on kuollut. Nyt Tesla tulee myymään 35 000 dollarin Model 3:sta, mutta se tulee olemaan Standard Range Plus -versio autosta premium-sisustuksella ja ohjelmistorajoitetulla akulla. Sitä ei myydä verkossa, jossa Tesla sai 78 prosenttia Model 3 -myynnistään ennen kuin se ilmoitti myymälöiden sulkemisesta. Siinä ei myöskään ole käytössä joitakin Standard Range Plus -mallin ominaisuuksia, kuten Teslan musiikin suoratoistopalvelu, navigointi live-liikenteellä ja lämmitettävät istuimet.

Teslan mukaan päätös tehtiin, koska Standard Range Plus -mallia myytiin kuusi kertaa enemmän kuin 35 000 dollarin versiota. ”Ottaen huomioon Standard Plus -mallin suosion suhteessa Standardiin, olemme tehneet päätöksen yksinkertaistaa tuotantotoimintojamme optimoidaksemme paremmin kustannuksia, minimoidaksemme monimutkaisuuden ja virtaviivaistaaksemme toimintoja”, yhtiö kirjoitti.

Kuten usein Teslan kohdalla, reaktiot tähän muutokseen ovat olleet vaihtelevia. Macquarie Capitalin analyytikot Maynard Um ja Tim Liu, jotka arvioivat Teslan osaketta optimistisemmin kuin useimmat Wall Streetillä, sanoivat perjantaina julkaistussa tutkimusmuistiossaan, että siirto voi olla hyvä – mutta enimmäkseen siksi, että se saa useammat ihmiset ostamaan korkeampihintaisia versioita autoista, mikä johtaa suurempiin voittoihin.

Muutamat eivät kuitenkaan ole toiveikkaita sen suhteen, mitä tämä tarkoittaa kuluttajille. ”Tesla oli se, joka päätti, että 35 000 dollaria on maaginen luku kohtuuhintaiselle sähköautolle”, Edmundsin toimitusjohtaja Jessica Caldwell sanoi sähköpostitse lähettämässään lausunnossa. ”Yhtiö ajoi itsensä nurkkaan tekemällä niin suuren numeron siitä, että Model 3:n hinta on juuri tämä, tietämättä tarkalleen, miten he aikovat tehdä sen.”

Koska Teslan ostajat maksavat usein enemmän korkeamman teknologian ominaisuuksista (kuten Autopilotista), Caldwell sanoi, että tällä viimeisimmällä liikkeellä ”ei todennäköisesti ole suurta vaikutusta Model 3:n myyntiin”. Mutta hänen mukaansa se ”antaa jälleen yhden kovan iskun yhtiön maineelle.”

Teslan kannattajat viittaavat siihen, että Tesla löysi tavan myydä Model 3:sta 35 000 dollarin hintaisen version, joka on parempi kuin yhtiön alun perin lupaama auto. Siinä on nyt sähkökäyttöiset istuimet, paremmat sisätilat ja mahdollisuus maksaa hieman suuremmasta toimintasäteestä ja muista ominaisuuksista, joita siinä ei ehkä muuten olisi ollut.

Mutta jos Teslan viime vuosien ruoskanheiluttelukäyttäytyminen antaa viitteitä, mikään ei ole koskaan kiveen hakattua. 35 000 dollarin Model here on vihdoin täällä useiden vaiheiden jälkeen. Kuinka kauan tämä iteraatio säilyy, sitä voi vain arvailla.