Alai

Oletko koskaan kuullut kauhistuttavasta rikoksesta ja tuntenut täydellistä järkytystä, kun epäilty on viehättävä, siististi leikattu, ”tyylikkään” näköinen henkilö?

Vai spektrin vastakkaisessa ääripäässä, nähnyt huolitellun, epäviehättävän henkilön – jonka oletit ehkä olevan koditon – vain saadaksesi selville, että hän on miljoonien arvoinen?

Syy siihen, että ajattelemme näin, johtuu halo-ilmiöstä.

Tämä on kognitiivinen vääristymä, jossa yksi ominaisuus pyrkii muodostamaan ”halon” näkökulmastamme koko organisaatioon, henkilöön tai brändiin.

Ajennamme tuon yhden ominaisuuden – hyvän tai huonon – vaikutelmaamme kohteesta kokonaisuutena.

Markkinoinnissa haloilmiö on tärkeä, kun on kyse kaikesta brändäyksestä, kriisiviestinnästä, tuotteiden lanseerauksesta ja myynninedistämisestä, tiedottajista ja työntekijöiden toiminnasta.

Keskitetty tuotepromootio kantoi brändiäsi

Applen markkinointiosasto on monella tapaa nerokas, joten ei ole yllättävää, että he tarjoavat loistavan tapaustutkimuksen markkinoinnin halovaikutuksesta.

Vuonna 2005 Apple keskitti suuren osan markkinointibudjetistaan iPodin taakse.

Jos olit sinä vuonna elossa, sinua epäilemättä pommitettiin iPod-mainoksilla, printtimainoksilla, vaikuttajakampanjoilla, lahjakorteilla….kaikki.

Idod oli kaikkialla, ja jos et omistanut sitä, tunsit olevasi köyhä.

Miksi iPod?

Miksi ei keskitytty suurempiin tulonlähteisiin, kuten henkilökohtaisiin tietokoneisiin, ohjelmistoihin ja palveluihin?

Kaikki henkilökohtaisten tietokoneiden markkinat olivat tuohon aikaan hyvin täynnä ja hyvin kilpaillut, mutta Apple loi digitaalisen musiikin markkinat ja omisti ne helposti.

Ja omisti sen suurella marginaalilla: 74 prosenttia digitaalisen musiikin markkinaosuudesta.

Vuoden 2005 iPod-painostuksen jälkeen Applen tilikauden myynti kasvoi 38 prosenttia ja voitto 384 prosenttia.

Eikä vain iPodin myötä.

Itse asiassa iPodin ja iTunesin osuus Applen myynnistä oli tuona vuonna vain 39 prosenttia.

Ankkuroimalla markkinointinsa suositun ja markkinoita hallitsevan iPodin kautta ihmiset näkivät Applen selvästi teknologiajohtajana, innovaattorina ja parhaana, tulevaisuuteen suuntautuneimpana vaihtoehtona.

Tämä näkökulma heijastui kaikkiin Applen tuotteisiin.

Valitse paras hevosesi

Tämä sama strategia näkyy jokaisella toimialalla.

• TV-verkko valitsee muutaman ankkuriohjelman, joita mainostaa hullun lailla.
• Radioasemat valitsevat symbolisen suositun ohjelman tai persoonallisuuden, jota käyttävät lippulaivoikseen.
• Ravintolat mainostavat todella suosittuja ruokia (ajattele Bonefish Grill ja Bang Bang Shrimp, The Capital Grille ja Lobster Mac and Cheese, Cheesecake Factory ja, no….cheesecake.).

Ei ole kyse kalleimman tai edes parhaan tuotteen mainostamisesta.

On kyse suosituimman tuotteen mainostamisesta.

Se, joka voi johtaa hyökkäystä ja antaa sävyn sille, miten ihmiset suhtautuvat muuhun brändiisi.

Haloefekti markkinoinnissa ja brändinäkökulmasta

Haloefekti markkinoinnissa antaa brändille mahdollisuuden ankkuroida maineensa positiivisesti suosittuun tuotteeseen.

Niin ikään se voi olla myös erittäin vaarallinen kriisin tai negatiivisen tunnelman kohdatessa.

Kun yksi osa organisaatiostasi luokitellaan ”huonoksi”, koko organisaatio nähdään samassa valossa.

Tämä koskee myös aiemmin kehuttuja alueita.

Näkökulman muutos aiheuttaa uudelleentulkinnan, joka vahvistaa negatiivista näkökulmaa siihen, kuka olet ja mitä teet.

Perspektiivi on ääliö ja sama teko negatiivisesta tai positiivisesta perspektiivistä katsottuna muuttaa sen dynamiikkaa täysin.

Kun kriisi iskee, varaudu siihen, että KAIKKI, mitä organisaatiosi tekee, arvioidaan uudelleen.

Tuomitseminen havaintosuodattimien läpi

Tässä on esimerkki siitä, miltä tämä voisi näyttää tosielämässä.

Muutama vuosi sitten, kun työskentelin itsenäisesti, eräs tuttavani tuli luokseni keksityn liikeidean kanssa.

En tiennyt silloin, että se oli keksitty.

Hän aikoi palkata minut auttamaan häntä tämän liiketoiminnan rakentamisessa ja edistämisessä.

Tämä pakottaisi meidät viettämään enemmän aikaa yhdessä, ja lopulta hän suostuttelisi minut tapailemaan häntä.

Muutaman viikon päästä hän murtui ja kertoi minulle suunnitelmansa.

Olin raivona.

Täysin, suorastaan raivoissaan.

Katkoin kaiken yhteydenpidon ja estin häntä ottamasta minuun yhteyttä minkään kanavan kautta.

Kuinka hän kehtaa pettää minua näin!

Pari vuotta myöhemmin eräs toinen tuttavani teki jotain jokseenkin samanlaista.

Ja vaikka en ollut kiinnostunut, olin täysin imarreltu.

Meistä tuli todella läheiset ystävät ja olemme sitä tänäkin päivänä.

Mitä eroa?

Ei tilanne, vaan alkuperäinen näkökulmani henkilöön.

Tästä voi ottaa opiksi sen, että on muistettava, että se, mitä sinä tai organisaatiosi tekee, arvioidaan suodattimen läpi.

Suodatin, johon vaikuttaa luomasi brändimielikuva.

Usein menestys tai epäonnistuminen määräytyy vähemmän toiminnan ja enemmänkin näkökulman perusteella, jonka kautta joku katsoo sitä.

Se on markkinoinnin haloefekti toiminnassa.

Haloefekti ja lainattu vaikutusvalta

Toinen tapa, jolla haloefekti markkinoinnissa voidaan ottaa käyttöön, on se, että ratsastetaan niiden henkilöiden vaikutusvallalla tai auktoriteetilla, joiden kanssa tehdään yhteistyötä.

Aivan samalla tavalla kuin Apple ratsasti iPodilla saadakseen muita tuotteitaan liikkeelle, organisaatiot voivat käyttää kumppanuuksia tai positiivisia yhteyksiä muiden luomiseen.

Mediasuhteissa näemme tämän käytännössä, kun asiakas alkaa saada vauhtia sijoitusten kautta.

Jokainen laadukas sijoitus helpottaa seuraavaa.

Jos yksi uskottava julkaisu pitää yritystä tai johtajaa asiantuntijana ja painokelpoisena, niin myös muutkin julkaisut näkevät sen.

Niin ikään, jos yksi vaikuttaja tekee yhteistyötä organisaation kanssa, muut ovat halukkaampia liittymään.

Tällainen lainattu vaikuttaminen synnyttää itseään sillä, miten se muuttaa näkökulmia, pelkästään assosioinnin kautta.

Haloefekti markkinoinnissa: Proaktiivisuus ja strategia voittavat

Kuten kaikki kognitiiviset ennakkoluulot, halovaikutus ei ole jotain, jonka voit halutessasi jättää huomiotta.

Se on yksinkertaisesti olemassa.

Viestinnän ammattilaisena tehtäväsi on ymmärtää, miten se toimii ja mihin se vaikuttaa.

Ole kampanjoissasi proaktiivinen ja strateginen.

Helpota sitä toimimaan sinun ja organisaatiosi hyväksi eikä sinua vastaan.