Kun brittiläiset ja yhdysvaltalaiset oikeusviranomaiset julkaisivat tässä kuussa fuusiojuttuja koskevat tuomiot, ne tarjosivat myös kattavan puolueettoman katsauksen siihen, miten lentoyhtiöt haluaisivat muuttaa tapaa, jolla ne myyvät lippuja.
Päätökset keskittyivät siihen, pitäisikö teknologiayhtiöiden Sabre ja Farelogix fuusioitua. Mutta matkan varrella ne tiivistivät kymmeniä haastatteluja, joissa haastateltiin asiantuntijoita ja johtajia lentoyhtiöistä, virastoista ja teknologiatoimittajista ympäri maailmaa. Tuomiot viittaavat siihen, että ala – johon lentoyhtiöt käyttävät vuosittain noin 9 miljardia dollaria – on menossa uuteen suuntaan.
Tuomioissa todettiin, että suuret lentoyhtiöt ovat päättäneet tehdä yhteistyötä teknologia-alan välikäsien kanssa vuosien taisteluista huolimatta. Silti jotkut lentoyhtiöt ajavat uutta ”tukkumallia” matkatoimistojen maksamiseksi. Tukkumalli kumoaisi nykyisen järjestelmän, jossa lentoyhtiöt maksavat teknologiavälittäjille, jotka puolestaan palauttavat osan provisioista takaisin matkatoimistoille kannustinpalkkioina.
Päätöksissä päädyttiin vastakkaisiin tuomioihin. Yhdysvalloissa liittovaltion tuomari asettui Sabren puolelle oikeusministeriötä vastaan, joka oli nostanut kilpailuoikeudellisen kanteen estääkseen Sabren Farelogixin oston. Yhdistyneessä kuningaskunnassa kilpailu- ja markkinaviranomainen (Competition and Markets Authority) ilmoitti estävänsä fuusion. Oikeusministeriö ilmoitti tiistaina, että se saattaa hakea kieltotuomiota fuusion pysäyttämiseksi väliaikaisesti.
Mutta Farelogixin kohtaloa pidemmälle katsottuna nämä kaksi päätöstä olivat yksimielisiä monista lentoyhtiöiden jakelun suuntauksista yleensä.
Kertaa viimeisimmät uutiset koronaviruksesta ja matkailualasta Skiftin liveblogista
Britannian 385-sivuinen päätös ja Yhdysvaltain 95-sivuinen tuomioistuimen tuomio tiivistivät kymmenien asiantuntijoiden näkemykset. Asiantuntijoiden mukaan yhteistyö on yritysvarausten uusi tunnuslause. Useimmat lentoyhtiöt ja matkatoimistot käyttävät nyt suurimman osan energiastaan yhteistyöhön Amadeuksen, Sabren ja Travelportin, niin sanottujen maailmanlaajuisten jakelujärjestelmien (GDS), kanssa niin sanotun GDS-pass-through-järjestelmän kautta.
GDS-pass-through toimii suunnilleen näin. Lentoyhtiöt huolehtivat siitä, että matkan eri osatekijät, kuten reitti, istumapaikkatyyppi, lentoaikataulu, saatavuus ja hintatiedot pakataan eri tietokannoista. Ne välittävät nämä tiedot matkatoimistoille. Toisin sanoen lentoyhtiöt ottavat enemmän valtaa siihen, miten niiden ”tarjoukset” eli lentoliput ja muut tuotteet näkyvät matkatoimistojen käyttämissä varausjärjestelmissä.
Tähän asti Amadeus, Sabre ja Travelport ovat vastanneet ”tarjouksen luomisesta”. Ottamalla ”tarjouksen luomisen” itse vastuulleen lentoyhtiöt voivat hallita sitä, mitä matkanostajat näkevät, kuten ”merkkihintoja”. Esimerkki merkkihinnoista on Air New Zealandin Economy SkyCouch, jonka avulla kaukoliikenteen matkustajat voivat ostaa useamman kuin yhden istumapaikan, jotta he voivat nukkua sivuttain.
Amadeus, Sabre ja Travelport ovat sanoneet, etteivät ne vastusta sitä, että lentoyhtiöt huolehtivat ”tarjousten luomisesta”, mikä on käänne muutaman vuoden takaiseen tilanteeseen. Ne ovat sanoneet olevansa samaa mieltä siitä, että lentoyhtiöiden merkkitarjousten esittäminen toimistojen varausjärjestelmissä rohkaisee enemmän matkustajia ostamaan lisämyyntejä, kuten lisää jalkatilaa. Ne ovat antaneet ymmärtää, että korkeammat transaktiohinnat hyödyttävät keskimäärin kaikkia alan toimijoita, vaikka ne kätkevätkin tämän viestin kielelle, jonka mukaan kuluttajille on tarjottava enemmän valinnanvaraa.”
Uusi tukkumalli kiinnostaa lentoyhtiöitä
Taistelussa lentoyhtiöiden jakelusta on kyse enemmän kustannuksista kuin teknologiasta. Lentoyhtiöt ottavat mieluummin itse vastuulleen tarjousten luomisen, koska ne haluavat Amadeuksen, Sabren ja Travelportin perivän pienempiä provisioita. Loppujen lopuksi lentoyhtiöt tekevät enemmän työtä uudessa prosessissa.
American Airlines on ajanut ”tukkumallia” maksujen suorittamiseksi, jotta ne vastaisivat pass-through-mallia, todettiin yhdysvaltalaisessa tuomiossa.
Tukkumallissa lentoyhtiö, ei maailmanlaajuinen jakelujärjestelmä, maksaa matkatoimistolle kannustimen. Matkatoimisto maksaa globaalille jakelujärjestelmälle maksun jokaisesta varauksesta, joka tehdään varausjärjestelmän kautta, jota teknologiayhtiöt ylläpitävät.
Tukkumalli voi säästää lentoyhtiöiden rahaa. American Airlines arvioi saavuttaneensa 66 miljoonan dollarin vuotuiset kustannussäästöt siirtämällä Sabren kautta varauksia tekeviä online-matkatoimistoja tukkumalliin, kuten Yhdysvaltain tuomiossa siteeratussa lentoyhtiön todistuksessa todetaan.
Lentoyhtiöt ovat edelleen valmiita maksamaan globaaleille jakelujärjestelmille muiden toimintojen hoitamisesta. Ne pitävät parempana, että myyjät kantavat taakan esimerkiksi kuluttajien verkkomatkayhtiöissä tekemien hakujen hallinnasta.
Toinen uusi läpivientiin liittyvä malli on niin sanottu yksityinen kanava, joka on ollut käytössä vuodesta 2017 lähtien. Lentoyhtiöt voivat tarjota erilaista sisältöä matkatoimistoille, jotka osallistuvat niiden yksityisiin kanaviin.
Jotkut lentoyhtiöt lisäävät lisämaksuja yksityisten kanaviensa ulkopuolella tehdyistä varauksista houkutellakseen matkatoimistoja mukaan. Joskus lentoyhtiöt maksavat kanavaan kuuluville matkatoimistoille pienempiä kannustinpalkkioita tai eivät maksa niitä lainkaan.
Nykyisin jakeluyhtiöt ovat löytäneet keinoja säilyttää bruttovoittonsa yksityisten kanavien avulla, ilmenee Bank of America Merrill Lynchin analyytikko John Kingin lokakuussa laatimasta 91-sivuisesta raportista. Tämä viittaa siihen, että teknologiajätit tukevat suuntausta jatkossakin.
Mutta lentoyhtiöt ja teknologiayhtiöt kiistelevät edelleen tukkumallin ja yksityisten kanavien kaupallisista ehdoista. Lentoyhtiöt haluavat lopettaa suhteellisen kiinteän varausmaksun maksamisen myydystä volyymista. Ne haluaisivat mieluummin jakelumallin, joka palkitsee tiukemmin teknologiayrityksiä ja matkatoimistoja, kun ne tuottavat lentoyhtiöille kannattavampia tuloksia, King sanoi. Lentoyhtiöt haluavat työkaluja, jotka auttavat houkuttelemaan matkustajia ostamaan lisämyyntejä ja kalliimpia tuotteita.
Toinen seurattava sivuvaikutus on, että yksityiset kanavat ja tukkumalli voivat johtaa matkanjärjestäjien konsolidoitumiseen erityisesti Euroopassa, koska suuremmat toimijat voivat neuvotella volyymialennuksista.
Mitkä tekniikan toimijat hyötyvät eniten?
Luulisi, että jos lentoyhtiöt uskovat voivansa ansaita enemmän rahaa näiden uusien prosessien avulla, tekniikan toimittajat ryntäävät toimittamaan uusimpia työkaluja.
Mutta päinvastoin näyttää tapahtuvan. Jo ennen pandemiaa monet lentoyhtiöiden teknologiatoimittajat olivat vaikeuksissa, todettiin tuomioissa.
Britannian valvontaviranomainen käytti erilaisia menetelmiä selvittääkseen, ketkä ovat vaikutusvaltaisimpia teknologiapelaajia lentoyhtiöiden kauppatavaroiden tarjoamisessa. He tarkastelivat, ketkä kilpailuttivat ja voittivat lentoyhtiöiden sopimuksia vuodesta 2016 lähtien. He tekivät kyselyn parille kymmenelle lentoyhtiölle. He tutkivat eri yritysten strategia- ja markkinointiasiakirjoja.
Britannian päätöksen mukaan Farelogixilla, Amadeuksella, OpenJaw’lla ja PROSilla oli vankimmat asemat. Lentoyhtiöt ottivat harvoin toista tusinaa muuta toimittajaa vakavasti, todettiin Ison-Britannian ja Yhdysvaltojen tuomioissa, vaikka Sabre ja Amadeus väittivätkin, että ne joutuvat kilpailemaan noin tusinan muun toimittajan kanssa.
Teknologian eri toimittajilla on eri erikoisaloja. Mutta vain harvat keskittyvät ”merchandising”-toimintoon, joka on avainasemassa GDS:n ohittamisessa ja ”tarjousten luomisessa.”
Kahdessa tuomiossa todettiin, että Amadeus, Madridissa sijaitseva matkailuteknologiajätti, on edelleen parhaiten pääomitettu yritys, joka tarjoaa merchandising-ratkaisuja. Mutta toistaiseksi sen palvelu edellyttää lentoyhtiöiden käyttävän sen matkustajapalvelujärjestelmiä, operatiivista ohjelmistokokonaisuutta. Amadeus ei myy merchandising-työkalujaan yksin, mitä jotkut lentoyhtiöt suosivat.
Farelogix on seuraavaksi kilpailukykyisin merchandising-palvelu, todettiin tuomioissa. Se erottuu edukseen sillä, että se antaa lentoyhtiöiden käyttää välineitään riippumatta siitä, mitä matkustajapalvelujärjestelmää ne käyttävät.
OpenJaw oli seuraavaksi kilpailukykyisin merchandising-palvelun maineessa, todettiin Yhdistyneen kuningaskunnan tuomiossa. Se, että Kiinan valtion tukema matkailuteknologiajätti TravelSky omistaa yhtiön, koski muutamaa länsimaista lentoyhtiötä, todettiin Yhdistyneen kuningaskunnan tuomiossa. Yhdistyneen kuningaskunnan viranomaiset totesivat, etteivät ne usko OpenJaw’n ”todennäköisesti kasvavan olennaisesti nykyisestä kilpailuasemastaan” merchandising-alalla. Tämä näkemys oli kuitenkin ristiriidassa yhtiön lausuntojen kanssa, joiden mukaan se pyrki kasvattamaan läsnäoloaan merchandising- ja jakeluratkaisuissa ja että viisi tutkittua lentoyhtiötä katsoi OpenJaw’n vahvistuvan merchandisingin alalla.
Toinen vaihtoehto Farelogixille niin sanotun merchandising-teknologian markkinoilla on PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Tämän lentoyhtiöiden operatiivisia ohjelmistoja valmistavan yrityksen ydinliiketoiminta on hinnoittelun, tulonhallinnan ja sähköisen kaupankäynnin optimointityökalujen myyminen lentoyhtiöille. PROS on kuitenkin keskittänyt merchandising-ratkaisunsa airline.com-varausten tekemiseen. Sillä on ”rajalliset” tavoitteet työskennellä maailmanlaajuisten jakelujärjestelmien kanssa, todettiin brittiläisessä tuomiossa.
ITA Softwarella oli myös potentiaalisia vahvuuksia toimijana merchandisingin alalla. Googlen omistama yhtiö toimittaa kuitenkin vain kahdelle lentoyhtiölle merchandising-ratkaisua. Muut lentoyhtiöt käyttävät ITA:n työkaluja hintojen ostamiseen. ITA:lla ei näytä olevan vahvaa aikomusta parantaa merchandising-ratkaisujaan, todettiin Britannian tuomiossa.
Datalex on toinen merchandising-toimija. Mutta Datalexin kirjanpitoskandaali ja Lufthansan menettäminen ovat vahingoittaneet sitä, todettiin Britannian tuomiossa. Datalex ei ole voittanut yhtään uutta asiakasta näiden taloudellisten ongelmien ilmaantumisen jälkeen, tuomiossa todettiin.
Sabre sanoi loppuvuodesta 2018, että jos se ei ostaisi Farelogixia, se tarvitsisi ”muutaman vuoden” rakentaakseen merchandising-ratkaisuja, jotka olisivat verrattavissa Farelogixin, Amadeuksen ja muiden tarjoamiin ratkaisuihin.
Travelport, joka on merkittävä jakelujärjestelmä, tarjoaa kyllä yksityisiä kanavia ja tehostettua tuotemerkkien luomista lentoyhtiöiden varausjärjestelmiensä kautta. Se ei kuitenkaan myy lentoyhtiöille työkaluja, joiden avulla ne voivat hallita ”tarjousten luomista” samalla tavalla kuin muut.
Huomautus: tuomioissa arvioitiin toimijoiden vahvuuksia myynninedistämisessä, ei niiden vahvuuksia liiketoimintana.
Mahdollisuus muuttaa jakelupeliä
On yllättävää, miten vähän vauhtia on tarjolla toiminnolle, jonka lentoyhtiöt sanovat lisäävän niiden liikevaihtoa ja voittomarginaaleja. Myyntiteknologia ei ole ainoa asia, jota tarvitaan parantamaan lentoyhtiöiden ja matkatoimistojen tapaa käsitellä lippuja, mutta se on merkittävä.
Muutoksen tahti on ollut hidas. Miksi? Lentoyhtiöt ja matkailuteknologiayritykset käyttävät suljettuja järjestelmiä, ja ne ovat optimoineet nämä järjestelmät pikemminkin tehokkuuteen kuin ketteryyteen. Silti ketteryys on nyt ratkaisevan tärkeää.
Sektori kärsii, elleivät lentoyhtiöt ja teknologiatoimittajat paranna matkustajien myyntiä, tarjoa merkityksellisempiä tarjouksia ja hinnoittele tuotteita ja palveluita ”reaaliaikaisesti” nykyisten usein esiintyvien viiveiden sijaan, Yhdistyneen kuningaskunnan tuomio antoi ymmärtää.
Vertailtuna muihin toimialoihin, kuten vähittäiskaupan sähköiseen kaupankäyntiin, innovaatioprosessit lentomatkapalvelujen jakelussa alkoivat verrattain myöhään ja ovat joissakin tapauksissa jääneet kauas jälkeen teknisistä mahdollisuuksistaan, todetaan Aviation Competition Law Research -konsulttiyhtiön Ison-Britannian tuomiota varten tekemässä hakemuksessa.
Kontrasti matkailun ulkopuolisiin aloihin on jyrkkä. Amazonin ja Alibaban kaltaiset yritykset muokkaavat digitaalista vähittäiskauppaa. Kuluttajat odottavat, että matkojen varaamisesta tulee yhtä saumatonta.
Suuret verkostolentoyhtiöt ovat siis vaarassa menettää osan liiketoiminnastaan nykyaikaisempaa teknologiaa käyttäville uusille lentoyhtiöille. Nämä lentoyhtiöt myyvät lippuja yhä useammin ristiin niin sanotun virtuaalisen interlining-teknologian avulla, jota tarjoavat Dohopin ja AeroCRS:n kaltaiset yritykset. Ne ovat myös vaarassa, että joku teknologiapelaaja tulee mukaan ja häiritsee niitä asettamalla palvelun alan vanhentuneen teknologian päälle.
Potentiaalinen esimerkki: Huippuluokan pääomasijoitusyhtiö Benchmark uskoo havainneensa tilaisuuden tukemalla seuraavan sukupolven jakelualan startup-yritystä Duffelia. Vaikka Duffel ei myy myyntityökaluja lentoyhtiöille, 20 lentoyhtiötä on ilmoittautunut käyttämään sen jakelupalveluja, mikä on merkki siitä, että ala voi saada lisää häiriöitä.
Pystyäkseen pysymään vauhdissa lentoyhtiöiden on päivitettävä tapojaan jakaa sisältöään. Ajankohtaista tästä pyrkimyksestä on torstaina ilmestyneessä jutussa ”Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Tässä ovat Britannian kilpailu- ja markkinaviranomaisen lopullinen päätös ja Yhdysvaltain Delawaren piirituomioistuimen päätös:
Lataa (PDF, 2.88MB)
Lataa (PDF, 2.48MB)