1. joulukuuta 2017
Ennen kuin Starbucks lähti 1990-luvulla lentoon ja ennen aikaa, jolloin se avasi uuden myymälän jonnekin päin maailmaa kuuden tunnin välein, kahvi oli Amerikassa pelkkää kahvia, kuppi kahvia, ja se tuli posliinimukissa tai vaahtomuovisessa vaahtomuovikupissa suoraviivaisissa koossa pieni, keskikokoinen ja suuri. Starbucks muutti juomat, joita juomme, milloin ja missä juomme niitä, miltä ne maistuvat, kuinka paljon juomme ja jopa niiden lämpötilan. Samalla sen myymälöistä tuli kansakunnan toinen olohuone, tapaamispaikka ja opiskeluhuone. Ei ole kaukaa haettua sanoa, että Starbucks on muuttanut amerikkalaista kulttuuria. Mutta näin kauaskantoisten ja sosiologisesti merkittävien vaikutusten myötä Starbucksista on syntynyt lukuisia myyttejä ja vastamyyttejä. Tässä viisi.
Starbucks ajaa paikalliset kahvilat konkurssiin.
Huffington Postissa julkaistussa esseessä väitetään, että Starbucksin ”ainoa päämäärä” on ”kasvaa ja laajentua mahdollisimman nopeasti niin, että lopulta kaikki mamma- ja poppeliyritykset syrjäytyvät”. Tällaiset epäilyt yhtiön motiiveista ovat laajalle levinneet. Vuonna 2008 Starbucks sopi Seattlessa käydyn kilpailunrajoitusoikeudenkäynnin, jossa sitä syytettiin siitä, että se oli jakanut näytteitä tottumusta aiheuttavista, sokeripitoisista juomistaan kilpailevien kahviloiden edessä ja painostanut vuokranantajia, jotta nämä eivät vuokraisi tiloja kilpailijoille.
On totta, että Starbucksin kilpailuttaminen ei ole helppoa. Kahvijätti nappaa parhaat paikat ja nostaa itsenäisten toimijoiden kiinteistöjen hintoja, mikä pakottaa ne toimimaan vähemmän liikennöidyillä kaduilla.
Mutta ketjun kilpailijat pärjäävät mainiosti. Nykyään Starbucksin myymälöitä on 13 327 eri puolilla Yhdysvaltoja. Se on paljon, mutta Specialty Coffee Association of American mukaan itsenäisiä kahviloita oli 31 490 vuonna 2015, kun vuonna 1990 niitä oli 1 650. Pelkästään viime vuosikymmenen aikana on avattu 10 000 ketjuun kuulumatonta myymälää. Kuten J.D. Merget, Brooklynissa sijaitsevan Oslo Coffeen osaomistaja, totesi, ”Starbucks on tarpeeksi hyvä saadakseen heidät riippuvaisiksi”, joten käsityöläisliikkeet voivat ”viedä heidät sitä pidemmälle” reilun kaupan kahvilla, yhden alkuperän pour-over-kahveilla ja mukavammilla sohvilla.
Starbucks on työntekijäystävällinen yritys.
Vuonna 2013 pörssiyhtiö Motley Fool yritti selittää, ”Mikä tekee Starbucksista yhden Amerikan parhaista yrityksistä”: Vähittäiskauppa yleensä kohtelee työntekijöitä huonosti, se kirjoitti, ”mutta Starbucks kohtelee yhteistyökumppaneitaan erittäin hyvin”. Sen työntekijät, myös osa-aikaiset työntekijät, saavat sairausetuuksia, minkä entinen toimitusjohtaja Howard Schultz katsoi johtuvan epävarmuudesta, jota hänen työväenluokkainen isänsä kohtasi loukkaantuessaan työssä. Fortune on toistuvasti sijoittanut Starbucksin vuotuiselle 100 parhaan työpaikan listalleen.
Se ei kuitenkaan ole koko tarina. Työntekijät, mukaan lukien osa-aikaiset työntekijät (kaksi kolmasosaa yrityksen palkkasummasta), voivat ostaa työnantajan tarjoaman vakuutusturvan – mikä on yleistä muualla taloudessa, vaikkakin vähemmän vähittäiskaupassa – jos he työskentelevät vähintään 20 tuntia viikossa. Tämän viikkorajan saavuttaminen voi kuitenkin olla vaikeaa. Yksi yrityksen tavoitteista on varmistaa, että tiskin takana on aina oikea määrä työntekijöitä – ei liikaa silloin, kun liikenne on hiljaista, eikä liian vähän ruuhka-aikoina. Työntekijät eivät tee aikataulujaan, eivätkä he yleensä työskentele samoina päivinä joka viikko. He saattavat työskennellä yövuorossa ja aamuvuorossa, neljä tuntia täällä ja kuusi tuntia siellä. PBS:n Frontline-raportin mukaan baristat, jotka halusivat työskennellä vähintään 32 tuntia viikossa, joutuivat olemaan käytettävissä 70 prosenttia myymälän aukioloajoista.
Ja vaikka Starbucksin baristat tienaavat keskimäärin noin 9,50 dollaria tunnissa juomarahat mukaan luettuina, vain harvat ansaitsevat toimeentulon mahdollistavaa palkkaa, erityisesti New Yorkin, Washingtonin ja Seattlen kaltaisissa korkean vuokran ja Starbucksin tiheästi asutuissa kaupungeissa. Heidän arvaamattomien aikataulujensa vuoksi heidän on vaikea ottaa lisätöitä. Lupaukset tasaisemmista aikatauluista ovat jääneet vajaiksi.
Starbucksin kahvi on palanutta.
Tämä on yleinen valitus, joka juontaa juurensa siitä, kun yhtiöstä tuli kansallinen 1990-luvulla. Vuonna 2007 Consumer Reports arvioi Starbucksin kahvin ”vahvaksi, mutta palaneeksi”. Muut kriitikot ovat samaa mieltä ja antavat brändille lempinimiä ”Charbucks” ja ”StarBurnts”.
Teknisesti Starbucksin pavut kuitenkin vain paahdetaan hyvin tummiksi – jopa tummemmiksi kuin ranskanpaahto – mikä tuottaa kahvia, jossa on ripaus katkeruutta ja ripaus hiiltynyttä puuta. Yrityksen alkuaikoina tämä tumma paahto mahdollisti sen, että Starbucks pystyi erottamaan kahvinsa tyypillisesti heikoista amerikkalaisista kahvilaaduista. Lopulta nopea laajentuminen merkitsi sitä, että yhtiö osti vuosittain miljoonia kiloja kahvia, ja sen täytyi jäljitellä kahvin makua asiakkaille, jotka odottivat samanlaista makua Salt Lake Citystä Savannahiin. Tumma paahto peitti papujen luonnolliset erot ja teki valmistuksesta tehokkaampaa: Hyvin paahdettuja papuja voitiin käsitellä korkeammissa lämpötiloissa lyhyemmässä ajassa.
Tummapaahtoisessa kahvissa on myös se, että se sopii paremmin maidon ja sokerin kanssa. Ja maito ja sokeri ovat tuottoisia ruokalajeja. Vuonna 1995 käyttöön otetut Frappuccinot tuottavat nykyään 20 prosenttia Starbucksin liikevaihdosta. Kun näiden juomien myynti nousee, kuten tänä kesänä monivärisen, Instagramin arvoisen Unicorn-juoman lanseerauksen myötä, yhtiön osakekurssi nousee. Jos tämä on jälleen yksi ylikypsytettyjen papujen sivutuote, Starbucksilla ei ole mitään sitä vastaan.
Starbucks ei ole kulttuurisodan taistelija.
Starbucks julkaisee joka vuosi uuden joulumukin muotoilun, jossa on kausiluonteisia symboleita, kuten poroja, lumiukkoja ja joulupukkia. Mutta vuonna 2015 sen kupit olivat yksinkertaisesti punaisia. Jotkut oikeistolaiset asiantuntijat ottivat astiat raivokkaasti vastaan ja syyttivät yhtiötä ”sodasta joulua vastaan”. Yrityksen puolustajat väittävät, ettei sen joulumukeissa ole tippaakaan kristinuskon vastaisia tunteita. ”Starbucksissa”, eräs ilkeämielinen asiakas kirjoitti hiljattain Twitterissä, ”ja he soittavat joulumusiikkia! Todella vituttaa tämä sota joulua vastaan.” Ja tietysti kaikkialla hänen ympärillään Starbucks kaupitteli joulukoristeita, mukeja, lahjakortteja ja Christmas Blend -kahvia.
Mutta Starbucksin syyttäjät eivät ole täysin väärässä. Yhtiö ei näytä ”vihaavan Jeesusta”, kuten eräs kriitikko asian ilmaisi, mutta se on liittoutunut niiden amerikkalaisten ohuen enemmistön kanssa, jotka Gallupin mukaan arvostavat sitä, että heitä tervehditään kattavalla ”Hyvää joulua” eikä ”Hyvää joulua”. Se on jättänyt huomiotta presidentti Trumpin lupauksen palauttaa ”hyvää joulua” -tervehdykset ja pitänyt kiinni vuoden 2015 ekumeenisesta lupauksestaan edistää ”osallisuutta ja monimuotoisuutta”. Lisäksi yhtiö on vuosien varrella antanut lausuntoja, joissa se on ollut huolissaan ilmaston lämpenemisestä ja tukenut samaa sukupuolta olevien avioliittoa. Ei ihme, että konservatiivien kiihtymys punaisia ja vihreitä kuppeja kohtaan ei näytä laantumisen merkkejä. Tämänvuotiset joulumukit, joissa on ruseteilla käärittyjä lahjoja ja kaksi yhteen tarttunutta sarjakuvakättä, herättivät jälleen konservatiivien raivoa, sillä heidän mukaansa muotoilu paljastaa Starbucksin ”homoagendan.”
Starbucksin myymälät auttavat rakentamaan yhteisöllisyyttä.
Starbucks sanoo, että sen myymälät toimivat ”naapurustojen kokoontumispaikkoina”. Oletettavasti ne ovat paikkoja, joissa ”ihmiset voivat luoda yhteyksiä” ja osallistua ”julkiseen keskusteluun”. Yhtiö laittaa seinille yhteisön ilmoitustauluja ja sponsoroi hupijuoksuja ja äänestäjien rekisteröintikampanjoita. Vilkkaissa myymälöissä soi jazz-soundtrack ja baristat ja asiakkaat keskustelevat keskenään. Kauppakorkeakoulun professorit ja kommentaattorit ovat kutsuneet myymälöitä ”kolmansiksi paikoiksi” – tiloiksi, jotka eivät ole työpaikkoja tai koteja ja joissa ihmiset tapaavat ja luovat pysyviä yhteyksiä.
Mutta yhteisön rakentamisen sosiologit, kuten Roy Oldenburg ja Robert Putnam, väittävät, että yhteisöllisyys tarkoittaa sitä, että erilaisista elämäntilanteista tulevat ihmiset, jotka eivät välttämättä tunne toisiaan ennestään, tuodaan kasvokkain yhteen, jotta he voivat keskustella ja ymmärtää paremmin eroavaisuuksiaan. Kaikki Starbucksissa käyneet tietävät, ettei siellä tapahdu juuri näin. Useilla viimeaikaisilla käynneilläni itärannikon myymälöissä löysin ihmisiä istumassa pöydissä ja sohvilla uppoutuneina kannettaviin tietokoneisiinsa tai kännyköihinsä, joita suojasivat kuulokkeet. Ryhmät, jotka keskustelevat, saapuvat yhdessä ja lähtevät yhdessä. Yli 70 prosenttia tapaamistani asiakkaista sai kahvinsa mukaansa.
Starbucks-myymälöiden suunnittelijat olivat innokkaita antamaan tälle ongelmalle parhaat mahdolliset kasvot. ”Yksittäinen henkilö neliönmuotoisessa pöydässä näyttää (ja mahdollisesti tuntuu) yksinäiseltä”, eräs johtaja kirjoitti kirjassaan ”Built for Growth”. Mutta ”pyöreä pöytä on vähemmän muodollinen, siinä ei ole ’tyhjiä’ paikkoja, ja suorakulmaisten reunojen puuttuminen saa pöydässä istuvan henkilön tuntemaan itsensä vähemmän eristetyksi.” Tai kuten New York Timesin toimittaja Anemona Hartocollis arveli yli kymmenen vuotta sitten: ”Ehkä … haluamme vain hukuttaa surumme vahvaan kahvikupilliseen pehmeissä tuoleissa tuntemattomien ihmisten ympäröimänä, jotka antavat meille illuusion yhteisöllisyydestä mutta kunnioittavat yksityisyyttämme.”
Viisi myyttiä on viikoittainen juttu, joka haastaa kaiken, mitä luulet tietäväsi. Voit tutustua aiempiin myytteihin, lukea lisää Outlookista tai seurata päivityksiämme Facebookissa ja Twitterissä.