Kun on kyse hedelmien ja vihannesten syömisestä, olemme kaikki saaneet viestin: tarvittava määrä on viisi. Enemmän on vielä parempi. Viesti on niin kaikkialle levinnyt, että se on saanut oman elämänsä, ja sen maine on paljon suurempi kuin sen saavutukset. Jos teet ostoksia supermarketeissa tai ostat lounasta Pret a Mangerin, Eatin, Bootsin tai Marks & Spencerin kaltaisesta ketjusta, huomaat, että hedelmä- ja vihannesmäärääsi kertyy ostosten yhteydessä. Se seuraa sinua käytävillä. Sitä ei voi välttää. Jalostettujen ja tuoreiden hedelmien ja vihannesten pakkaukset ovat täynnä tarroja ja hymiöitä, joissa mainostetaan, kuinka monta hallituksen suosittelemaa viittä päivässä kukin tuote sisältää. Kahdeksan ruusukaalia, 11 viinirypäleitä, purkki hedelmähyytelöä. Merkinnät ovat niin avuliaasti täsmällisiä, että hyvä terveys näyttää olevan pelkkää aritmetiikkaa.
Mutta luvut eivät kaikin tavoin täsmää. Tänään julkaistun kansallisen ruokavalio- ja ravitsemustutkimuksen mukaan 70 prosenttia brittiläisistä aikuisista syö alle viisi annosta hedelmiä ja vihanneksia päivässä, puhumattakaan Lontoon University Collegen tutkijoiden viime kuussa suosittelemista seitsemästä annoksesta. NatCen Social Researchin keräämistä tiedoista käy ilmi, että hedelmien ja vihannesten saanti on hieman vähentynyt kaikissa ikäryhmissä yli 65-vuotiaita lukuun ottamatta vuosien 2008 ja 2012 välillä. Miksi niin tunnettu kampanja ei ole tuottanut tulosta?
Kun hallitus käynnisti viiden päivän ohjelman vuonna 2003, se halusi tehdä terveellisestä syömisestä yhtä helppoa kuin yhden käden sormilla laskeminen. Se päätyi viiteen päivään yksinkertaisesti pilkkomalla Maailman terveysjärjestön suositteleman päivittäisen 400 gramman vähimmäismäärän hedelmiä ja vihanneksia pieneksi markkinointiviestiksi. Se vastasi myös Kaliforniassa vuonna 1988 lanseerattua ”viisi päivässä – parempaa terveyttä!” -kampanjaa, joka myöhemmin levisi koko Yhdysvaltoihin. Nämä 80 gramman annokset olivat eräänlaista sormiruokaa aivoille: niitä oli helppo sulattaa. Ne eivät koskaan väittäneet kertovansa koko tarinaa, vaan ne vain saivat ihmiset lähtemään liikkeelle. WHO:n ja Britannian hallituksen neuvo oli aina syödä ”vähintään” viisi annosta päivässä.
Sheela Reddy oli terveysministeriön pääravitsemusasiantuntija, joka käynnisti kampanjan 11 vuotta sitten. ”Halusimme, että ihmisten olisi mahdollisimman helppoa saavuttaa viisi päivässä”, hän sanoo. ”Nyt kun ajattelen asiaa, edes se ei näytä auttaneen paljon. Yhdistyneessä kuningaskunnassa viisi päivässä on ongelma. Emme ole onnistuneet siinä.” Hänen mukaansa ”kannattaisi ehkä muokata viiden päivän viestiä” niin, että hedelmämehu jätettäisiin sen ulkopuolelle, ”nyt kun tiedämme, että se ei olekaan niin ihanaa” – mikä johtaisi vieläkin suurempaan saannin vähenemiseen.
Kokeile hetkeksi kuvitella virallinen viiden päivän logo. ”Tarkoitus oli, että kaikki ottaisivat tuon logon käyttöön”, Reddy sanoo. ”Jälleenmyyjät, kaikki.” Mutta nykyään logo, jonka aavemaiset vihreät portaat haalistuvat keltaisiksi, portaat kohti aurinkoisempaa terveyttä, puuttuu suurilta supermarketketjuilta suurelta osin. Islannissa, joka oli yksi ensimmäisistä ketjuista, joka otti logon käyttöön, virallinen logo löytyy vain kevätsipulipakkauksesta (ainakin Hackneyn Mare Streetin toimipisteessä). Vain kourallinen valmistajia – kuten Tropicana, Whitworthin kuivatut hedelmät ja Sunmaidin rusinat – sisällyttää sen edelleen pakkauksiinsa. Virallinen logo on kadonnut näkyvistä, ja sen häviäminen vaikuttaa symboliselta, sillä se sopii yhteen sen kanssa, että hallitus on siirtänyt vastuun kampanjasta terveysministeriöltä Englannin kansanterveysministeriölle (Public Health England) ja sisällyttänyt sen laajempaan Change4Life-terveyskampanjaan. Tämän seurauksena valta on siirtynyt valmistajille ja vähittäiskauppiaille. Supermarkettien käytävillä kukoistaa epävirallinen viiden päivän kuvamerkkiviidakko.
Sanktioidakseen virallisen logonsa käytön hallitus vaatii valmistajilta 100 punnan shekin ja allekirjoitetun lupauksen siitä, että tuote sisältää puhdasta hedelmä- tai kasviainesta, johon ei ole lisätty suolaa, rasvaa tai sokeria. Tuotenäytettä ei tarvita. Nämä vaatimukset olivat kuitenkin liian tiukat monille tuotteille keitoista pizzoihin, jotka sisältävät hedelmiä ja vihanneksia muiden ainesosien joukossa. Yritys NSF International, jolle hallitus on ulkoistanut virallisen logon lisensoinnin, kieltäytyy kertomasta, kuinka monta hakemusta se saa, mutta kauppojen hyllyt viittaavat siihen, että määrä on pieni. Loppujen lopuksi, kuka tarvitsee virallista logoa, kun voi yksinkertaisesti keksiä omansa? Kaksi vuotta sitten Which? vaati viiden päivän logojen poistamista tuotteista, jotka sisältävät runsaasti suolaa tai sokeria, ja mainitsi esimerkkinä Heinzin spagettirullat. Mutta nykyään jopa Heinz Peppa Pig -pastamuodot lupaavat yhden päivittäisistä viidestä, ”yksi viidestä päivässä” -merkillä, joka on samanmuotoinen kuin Heinz-logo – aivan kuin Heinz todella tarkoittaisi viittä päivässä.
Viiden päivän kampanjasta on tullut monin tavoin oman menestyksensä uhri. Viesti on ylittänyt ne ruokailutottumukset, joita sen oli tarkoitus muuttaa. Sillä vaikka suurin osa kuluttajista jää tavoitteesta, viesti on kaikkien tiedossa. Alison Lennox, National Diet and Nutrition Survey -tutkimuksen toimittaja, sanoo, että ”90 prosenttia ihmisistä tietää suosituksen viisi kertaa päivässä”. Toisin kuin useimmat hallituksen terveyskampanjat, kuluttajat ymmärsivät sen. Viesti on kuitenkin tehnyt hedelmistä ja vihanneksista – erityisesti valmistetuista tai jalostetuista hedelmistä ja vihanneksista – markkinoitavia. Ja antamalla yksittäisille valmistajille ja vähittäiskauppiaille liikkumavaraa se on avannut tilaa, jossa monitulkintaisuus ja epätarkkuus voivat kukoistaa.
”Se on ollut ilmiömäisen onnistunut kansanterveyskampanja”, sanoo Nicole Rothband Britannian ravitsemusyhdistyksestä. ”Se on niin hyvin ymmärretty, niin juurtunut psyykeen, että ihmiset vitsailevat siitä, että Opal Fruits ja Jammy Dodgers ovat yksi viidestä päivässä. Pelkään vain, että sitä hyödynnetään ja manipuloidaan, ei niinkään aliarvostetaan vaan vääristellään, niin että se alkaa lopulta hämmentää ihmisiä ja he alkavat kyseenalaistaa viestin. Ihmiset ovat hämmentyneitä tämänhetkisestä informaatiomassasta.”
Hämmennys syntyy heti, kun kuluttajat alkavat lukea etikettejä. Vaikka niiden on tarkoitus noudattaa hallituksen määrittelemää 80 gramman annoskokoa, niissä vallitsee valtavia eroja. Waitrosessa yksi kiivi on yksi viidestä päivässä. Marks & Spencerillä pitää syödä kaksi. Eroja on jopa saman vähittäismyyjän sisällä. M&S:ssä sinun on syötävä kaksi kourallista mustikoita saadaksesi toisen annoksen, mutta jos ostat vadelman ja mustikan yhdistelmäpakkauksen, yksi riittää. Asdassa seitsemän kirsikkatomaattia lasketaan yhdeksi annokseksi, mutta Waitrosessa on syötävä 10 ja M&S:ssä vain kolme. Viimeksi mainitun matematiikkaa ei kannata tutkia, sillä koko pakkaus painaa 220 g ja sisältää 17 tomaattia, joten kolme tomaattia on vain puolet vaaditusta 80 g:sta. Tesco myy jopa omalla tuotemerkillä varustettuja luumuja, joissa luvataan ”puolet viidestä tomaatista päivässä”. Tomaattisose mainostaa, että vain teelusikallisessa on yksi viidestä päiväannoksestasi: houkuttelevaa. Lyhyesti sanottuna ”viisi päivässä” -merkintöjä on kaikkialla. (M&S kertoo päivittävänsä tässä jutussa mainittujen tuotteiden merkintöjä, ja uudet merkinnät ”ilmestyvät lähikuukausina”.)
”Luulen, että monet ihmiset ovat edelleen hämmentyneitä annosten suhteen”, Reddy sanoo. ”Meille soittivat ennen niin monet valmistajat, jotka sanoivat: ’Valmistamme näitä pusseja mansikoita ja mustikoita. Miten meidän pitäisi merkitä ne?’ ” Kahden vuoden aikana ennen viiden päivän ruokavalion käyttöönottoa vuonna 2003 Reddy ”teki paljon työtä” annoskokojen parissa. ”Tutkin jopa käsinekokoja”, hän sanoo. Hän kävi brittiläisessä standardointilaitoksessa selvittämässä, mikä voisi olla annos. ”He sanoivat, ettei lusikan standardikokoa ole olemassa. Lusikat muuttuvat muodin mukana.”
Mutta miksi kauppojen väliset erot ovat niin suuria? Ajatellaanpa ostelijaa ulkopaikkakuntalaisessa kauppakeskuksessa, joka haluaa ostaa ananasta täyttääkseen yhden viidestä päivittäisestä annoksestaan. Ensin hän menee Marks & Spencerin myymälään ja löytää sieltä kahden punnan hintaisen valmishedelmäpakkauksen, joka lupaa hänelle yhden viidestä päivässä – vaikka 260 g:n painossa on itse asiassa yli kolme annosta. Seuraavaksi hän menee Waitroseen ja huomaa, että jos hän ostaa sieltä paloitellun ananaksen, hänen tarvitsee syödä vain kahdeksan palaa, jotta hän olisi syönyt yhden hedelmäannoksen. Asdasta hän voi ostaa 50 pennillä pienen ananasviipaleen, joka painaa tasan 80 grammaa ja on yksi viidestä päivittäisestä annoksesta. Kaikissa näissä kaupoissa kokonaista tuoretta ananasta, joka on edullisempi ostos, ei markkinoida lainkaan. Ei hedelmässä – ymmärrettävästi – mutta ei myöskään hyllyssä.
Jälleenmyyjät käyttävät viiden päivän merkintöjä rutiininomaisemmin tuotteissa, joilla on suurempi voittomarginaali – valmishedelmissä ja -salaateissa, pakatuissa vihanneksissa ja niin edelleen. Irtomyynnissä olevia hedelmiä ja vihanneksia – jotka ovat yleensä halvin vaihtoehto – merkitään harvoin yhdeksi viidestä päivässä – olipa ostoksesi sitten Islannissa tai Tescossa. Waitrosessa kalliimpien tuotteiden ja viisi päivässä -merkintöjen välinen yhteys on vielä selvempi.
Myymälän halvemmassa Essentials-valikoimassa ei ole juuri lainkaan viisi päivässä -merkintöjä. Tavallinen vanha appelsiini, jota myydään Essentials-tuotemerkin alla (pussi maksaa 1,99 puntaa), ei siis näytä lisäävän päivittäistä ravintosisältöä. Mutta jos ostat pussin hintaan 3,19 puntaa, yksi ”siemenettömän makea ja poikkeuksellisen mehukas suuri napa-appelsiini” kattaa yhden viidestä annoksesta. Ehkä he hinnoittelevat adjektiiveja myös kiloittain.
Hämmentävää kyllä, ainoat Essentials-valikoiman omenat, jotka mainostavat viiden päivän hyötyjä, ovat vaaleanpunaiset lady-omenat. Pussin hinta on 3 puntaa, joten ne maksavat 1,25 puntaa enemmän kuin royal galat tai braeburnit, joissa ei mainosteta viiden päivän hyötyjä. No, ne ovat vaaleanpunaisia lady-omenoita, ja vaaleanpunainen lady on kauppakadun komein omena. Sitä, onko tämä Waitrosen tahaton vai alitajuinen epäkohta, on mahdotonta tietää. Waitrose, kuten M&S, sanoo, että tätä valikoimaa ”päivitetään viiden päivän viestillä”. Tällä hetkellä varakkaampi ostaja voi kuitenkin tietoisemmin kerryttää suositellun päivittäisen hedelmä- ja vihannesannoksensa.
Merkinnöissä on kyse myymisestä, ei tiedottamisesta. ”Monet ihmiset tuntuvat kuvittelevan, että 80 grammaa on paljon”, Reddy sanoo ja kuulostaa hämmentyneeltä. ”Itse asiassa 80g on pieni määrä.” Mutta mitä suurempi määrä pilkottuja hedelmiä on esimerkiksi ruukussa, sitä suurempi on voittomarginaali. Ehkä tämä on yksi syy siihen, miksi pienituloiset kuluttavat vähemmän päivittäisiä hedelmä- ja vihannesannosannoksia. Tutkimukset osoittavat jatkuvasti, että näitä kuluttajia on vaikeampi tavoittaa. Valintamyymälöiden merkintäpyrkimykset tuntuvat myös olevan ylenpalttisempia tuotteissa, jotka ovat kalliita. Esimerkiksi Pret a Mangerissa kehotetaan selvästi ostamaan enemmän. Asiakkaat voivat 2,25 punnalla syödä kaksi annosta hedelmiä ostamalla esimerkiksi ruukun, jossa on pilkottua melonia ja mustikoita. Tai maksaa 54 penniä lisää ja päivittää kolmeen annokseen.
Nämä erot voivat tuntua hienoilta tai vähäpätöisiltä, mutta niillä on merkitystä, koska viisi päivässä -kampanja on tarttunut ruoan tasoittamisen trendiin. Vuosikausia hedelmiä juhlittiin parhaana valmisruokana, mutta nyt valmistajat pyrkivät tekemään hedelmistä erittäin käteviä muotoja. Lapset kulkevat kouluun lounaslaatikoissaan mukanaan mutantteja hedelmämuotoja – hedelmäsuikaleet, hedelmänmuotoiset hedelmät, hedelmäpurut – jotka on valmistettu mehu- ja soseainetiivisteestä. Joissakin niistä on hälyttävä sokeripitoisuus, mutta laatikossa luvataan, että ne tarjoavat yhden viidestä päivittäisestä hedelmästä. Terveyspatukat, kuten Nakd, sopivat tähän kategoriaan, ja ne lupaavat tarjota yhden viidestä päivässä käytetyn pakastekuivatun taatelimassan määrän perusteella. ”Kaikilla tukkukauppiailla on eri kuivausasteet”, sanoo ravitsemusterapeutti Liz Tucker, joka mainitsee Nakdin asiakkaidensa joukossa. ”Se antaa osviittaa siitä, kuinka pieniä ravintoaineet todellisuudessa ovat. Pakastekuivattuna se vain pienennetään ravintolisäkokoon.”
Vertailtuna muutaman hedelmäpurukumin ahmimiseen tai hedelmäpatukan avaamiseen, omenan – joka täytyy pestä – tai banaanin – jonka kääre ei mahdu taskuun, jos välität taskuistasi – syöminen tuntuu liian vaivalloiselta. Pidämme nykyään ruoastamme sujuvoitettuna. Ja vähittäiskauppiaille ja valmistajille viiden päivän markkinointistrategiat ovat tarjonneet keinon tuoda rakkautemme sokeriin kansanterveydellisen kampanjan vahvistus.
Ongelmana on, että ruoan silottaminen johtaa kalorien kulutuksen lisääntymiseen. ”Monet kasviperäiset elintarvikkeet eivät ole kauhean hyvin sulavia”, sanoo Thomas Sanders, Lontoon King’s Collegen ravitsemustieteen ja dietetiikan professori. ”Kun ruokaa tasoitetaan, sen sulavuus paranee, ja siitä saadaan enemmän kaloreita. Jos sen voi ahmia alas, se lihottaa. Viinirypäleiden poimiminen kestää melko kauan. Vertaa sitä kouralliseen kuivattuja hedelmiä. Tärkeää on syömiseen kuluva aika, pureskelu. Tiedämme muun muassa, että ihmiset, jotka pulttaavat ruokansa alas, lihovat todennäköisemmin.”
”Pyrin syömään seitsemän annosta päivässä syömättä näitä kuvailemiasi prosessoituja asioita”, sanoo Oyinlola Oyebode, joka johti UCL:n raporttia, jossa väitettiin, että yli seitsemän hedelmä- ja vihannesannoksen syömisestä päivässä saatava hyöty kasvaa. Hän pitää työpöydällään vihannesten kuorintavälinettä ”kuin kynän teroitinta” sekä pussillisen porkkanoita, tomaatteja ja retiisejä. Jopa Oyebode, joka syö seitsemän tai enemmän annosta hedelmiä ja vihanneksia päivässä tarvitsematta laskea, on kuitenkin epävarma siitä, pitäisikö viiden päivän viestiä muuttaa.
”Muutoksessa on haittapuolia, koska viesti on niin hyvin tunnettu”, hän sanoo. ”Sitten on kysymys siitä, saako suuri tavoite ihmiset luopumaan syömisestä ollenkaan. On hyviä todisteita siitä, että on tärkeää syödä enemmän kuin viisi annosta päivässä, mutta en tiedä, onko viestin muuttaminen paras tapa kannustaa ihmisiä siihen.”
Parasta olisi ehkä jättää etiketit huomiotta ja punnita yhden päivän ajan hedelmät ja vihannekset. Se on paljastava harjoitus: kaksi isoa mansikkaa, kuusi retiisiä, yksi helppo kuorinta (vaikka pakkauksessa lukee kaksi) muodostavat kukin yhden annoksen. Viisi – tai jopa seitsemän – ei ehkä olekaan niin vaikea saavuttaa, kun katsoo ruokaa eikä voittomarginaaleja.
{{topLeft}}
{{{bottomLeft}}
{{{topRight}}
{{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{{/paragraphs}}{{highlightedText}}
- Jaa Facebookissa
- Jaa Twitterissä
- Jaa sähköpostitse
- Jaa LinkedInissä
- Jaa Pinterestissä
- Jaa WhatsAppissa
- Jaa Messengerissä